753 浏览本文是一篇MBA论文，本文对兰州新区农业投资集团的营销渠道管理进行了相关研究，得出结论，公司的营销渠道管理存在以下问题：一是兰州新区农业投资集团新鲜农产品营销存在两个问题，包括品牌影响力低、网络营销模式模糊、营销渠道规模低、营销渠道单一；二是兰州新区农业投资集团生态农产品多渠道营销策略，包括代理渠道销售、直销、网络渠道销售，促进自身产品质量的提高，制定严格的生产标准，塑造新鲜农产品品牌，打造互联网+特色农产品渠道，充分利用活动实施产品推广策略。
第一章绪论
1.1研究背景和意义。
1.1.1.1研究背景。
新鲜农产品是每个消费者生存和寻求发展的必要食品。然而，随着《纽约时报》的发展，近年来，各国开发了不同的化学品，可以促进农业收入和产量的增加，高效化肥和高产品。由于农业生产中化学添加剂的广泛使用，我国食品安全受到严重威胁，食品安全问题、食品生态环境等相关问题日益突出。人们越来越重视新鲜、有机、健康的食品。自1993年中国生态农产品政治法律体系建设开始提上议事日程以来，2012年颁布实施《新鲜食品标志管理办法》，为新鲜农产品的生产和营销提供法律依据，说明国家越来越重视新鲜农产品行业[1]。
随着人类物质生活水平的提高，消费者对新鲜农产品的质量要求也越来越高。让消费者对购买的新鲜农产品充满信心是一种普遍的趋势。农业是国家的基础。农产品市场的稳定和繁荣与中国数百万消费者的日常生活密切相关，是确保国家稳定发展的前提和基础[2]。
中共十八届五中全会提出了食品生鲜经济的概念，主要是指基于可持续发展的新经济发展概念，其最终目标是改善人类福祉[3]。生鲜经济发展首先要求经济需要环境保护。经济活动必须在保护生态环境的前提下进行。不允许破坏生态环境的经济活动。此外，这一概念还要求环境保护是经济的。换句话说，环境保护与经济活动的有机结合，使生态环境的健康发展保持到新的经济增长点，真正实现从绿色中挖掘的可能性。坚持以发展生鲜食品和循环发展为基本政策，倡导全社会经济发展，实现生鲜食品的可持续发展。
在国家大力倡导生鲜食品经济可持续竞争优势发展的政策环境下，政府为生鲜农产品的营销提供了政策保障和支持[4]。作为一种常见的生鲜农产品，兰州新区农业投资集团坚持生鲜经济可持续发展的理念，在生产和营销的整个过程中实施了资源的可持续利用和生态环境的保护。兰州新区农业投资集团依托生产、营销过程，最终实现利润。然而，兰州新区农业投资集团现有的生产、购销体系并不顺利，单一的营销渠道严重影响了圣女果的销售，公司利润难以有效保证，已成为阻碍新鲜农产品市场繁荣的重要因素。兰州新区农业投资集团只有成功销售新鲜农产品，才能真正从新鲜农产品营销中获得利润。
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1.2研究内容和思路。
1.2.1研究内容。
本论文的基本内容主要包括以下七个方面。
首先，本文的研究背景和意义、研究背景和意义、研究内容和思路、研究工具和方法。
二是学习STP理论、4PS营销组合理论、营销渠道理论、多渠道营销理论等相关理论，以及国内外的研究现状，为后续研究提供一定的参考。
三是分析兰州新区农业投资集团内外营销环境，结合SWOT综合分析法、波特五力模型和PEST分析法，进一步分析兰州新区农业投资集团圣女果多渠道营销方法。
第四，介绍兰州新区农业投资集团的基本情况和现有的营销渠道模式，然后从渠道战略的方向分析营销现状，发现存在的问题。
第五，根据分析结果提出多渠道营销策略方案。
第六，通过总结，找出兰州新区农业投资集团圣女果多渠道营销存在的问题和原因，提出兰州新区农业投资集团圣女果多渠道营销策略实施的保障措施，重点关注成本、人员、团队和物流。
1.2.2研究思路。
本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的逻辑。通过分析兰州新区农业投资集团现有的营销渠道，找出圣女果产销不良的内在原因，进行理论分析和模式优化，最终提出适合改变现状的多渠道营销策略模式。
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第二章相关理论基础及研究总结。
2.1营销渠道相关理论基础。
2.1.1STP理论。
STP营销理论[9]主要包括三个因素：细分市场、目标市场和市场定位，以现代营销理论最重要的关键点的形式存在。
细分市场根据地理因素、人口因素、消费者心理和行为因素将公司的消费市场划分为不同的层次，可根据消费者的整体购买需求和行为偏好进行划分。
市场细分后，目标市场可以通过提供相应的产品来明确不同客户的具体需求，从技术的角度进一步满足目标市场的需求，从而大大提高公司的经济效益。
市场定位是公司根据目标市场发展的阶段性现状，根据不同消费者的特殊需求，同时明确自己的产品，让消费者明确公司的品牌，建立独特的市场特色，让消费者在整个消费过程中充分感受到不同产品的差异。
2.1.24PS营销组合理论。
4P营销理论最初是由Neilborden提出的。NeilBorden提出了营销组合的概念[10]。他认为营销效果主要受营销因素的影响。如果一家公司想要取得良好的发展、广阔的前景和提高其经济效益，它需要随着市场的发展和变化不断全面调整其营销策略。
4P营销理论主要包括四个因素：
产品：强调公司产品的主要功能和产品本身的特点。
价格：根据产品在市场环境中的具体位置、消费者的依赖程度、产品本身的质量水平等因素，产品的价格通常随着整体环境的变化而波动。渠道：公司通过营销渠道与消费者联系，建立全渠道可以将上游供应商、中间经销商和消费者紧密联系在一起，这种联系对公司的产品营销至关重要，营销渠道可以帮助公司扩大市场覆盖面，逐步占据市场主导地位，最终建立稳定的市场地位。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国内研究现状
生鲜农产品已成为人类不可或缺的生活必需品，但之前对其渠道模式的研究关注点相对较少。随着时代不断向前发展，我国学者开始对关于生鲜农产品的营销渠道研究关注度随着社会的发展在增加，农产品的生产和流通研究为现行研究的主流[24]。在针对我国生鲜农产品营销渠道相关研究上，国内研究主要关注以下几个方面：
1.对我国生鲜农产品营销渠道问题产生原因的研究
研究结论是，目前我国的农产品缺乏一条比较完整的产业链和具有代表性的品牌[25]。由此可见我国农产品的宣传力度不够，使得消费者无法清晰的认知和区分产品品牌。针对这些问题，我们首先需要建立完整的生产产业链，使农业产业健康发展。其次，要建立相应的农产品生产基地，不断扩大整体生产规模，一定程度上保证产品的质量和质量[26]。在此过程中，建立完整的监控系统，尤其是相关责任和承诺的执行，可以帮助公司形成一定的品牌基础。
2.对我国生鲜农产品营销渠道模式研究方面
改革开放后，农产品市场流通模式一直面临许多挑战和困难[27]。如何面对困难、化解危机并为我国农产品的营销和管理创造机会是一个关键节点。目前全球上有两种营销渠道模式。一种是西方发达国家的农产品营销渠道，即以美国为代表的农产品营销渠道。另一个是以日本为代表的东方农产品营销渠道。这两种营销渠道都有其自身的优点和缺点。
3.对生鲜农产品营销渠道创新对策的研究
周应恒等人认为在消费者的细分市场中，渠道行为的变化包括终端消费群体在零售终端的选择上有规律的分离、互补。通过对中国农产品市场渠道和农产品市场营销活动的研究[28]，以及对各种可能性的讨论，严华提出，在市场营销渠道的销售环节中的农产品应得到政府的支持。因此，原始的市场多元化，管理的标准化，服务功能的整合，交易模式，现代渠道的扁平化以及农产品的快速高效销售对于提高农业劳动生产率和效率水平都是非常重要的[29]。
第六章保障兰州新区农业投资集团圣女果多渠道营销策略。
6.1专业营销人才储备。
公司需要加强现有团队的梯队建设。首先，我们必须建立一系列完整的评价体系，使营销团队的每个成员都有一个更明确的工作目标。同时，使他们的努力得到回报，最终实现员工个人目标和公司营销目标的同步；其次，有必要明确职责分工，管理不得越位、缺席、空缺，各岗位履行职责；最后，最重要的是，员工评估需要绩效，以保持销售团队的活力。28条规则表明，资源和薪酬占总人数20%的优秀人才有利于团队的发展。营销保障的基础是挖掘公司内部有一定潜力的人才，培养他们成为团队的骨干。
改善公司所需人才短缺[57]。随着公司的不断发展和调整，需要积极引进新鲜血液，以适应当前公司快速发展的步伐，应对公司在战略过程中缺乏道德、技术和经验丰富的人才。引进后，公司需要加强个性化评价计划的制定，特别是做好梯队建设的教学、帮助、辅助评价，继承和消化稀缺资源，尽可能发挥人才的作用。在吸引人才的同时，做好人才保留工作，有效确保公司人才短缺的改善。
优化绩效考核和业务推广机制。绩效考核是在每个员工的工作职责的基础上进行的。一是对员工的行为进行定性和定量的评价，以反映其对公司的贡献或价值。另一方面，有必要提高员工的主观主动性和执行能力。这两个方面在企业管理中都起着非常重要的作用，其最终目标是为公司创造。然而，这两种评价方法的权重以及它们是否适用于SMART原则都需要进行系统的调整，以统一个人和公司的利益，实现双赢的局面。通过结构调整和人员优化，营销体系为公司的多渠道营销策略提供了内部营销的基本保证。
第七章的结论和展望。
本文以新鲜农产品圣女果为主要研究对象，充分利用文献分析法和案例研究法，研究兰州新区农业投资集团新鲜农产品的营销策略。充分考虑到兰州新区农业投资集团在营销渠道管理中存在一些问题，对兰州新区农业投资集团的营销渠道管理进行了相关研究，得出公司营销渠道管理存在以下问题：
首先，兰州新区农业投资集团新鲜农产品营销存在两个问题，包括品牌影响力低、网络营销模式模糊、营销渠道规模低、单一营销渠道；其次，兰州新区农业投资集团生态农产品多渠道营销策略，包括代理渠道销售、直销、网络渠道销售，促进产品质量，制定严格的生产标准，塑造新鲜农产品品牌，打造互联网+特色农产品渠道，充分利用活动实施产品推广策略。
第二，集团公司在渠道设计方面存在问题。目前，兰州新区农业投资集团的产品营销渠道结构单一，公司领导未能意识到拓宽营销渠道意义的重要性，对兰州新区农业投资集团的产品营销有很大的限制；渠道控制问题，兰州新区农业投资集团内部渠道成员思想，能力少，缺乏一定的控制能力，导致公司在谈判过程中经常被动，整体渠道控制能力较弱。
第三，集团公司应改进现有的渠道管理战略。管理层应根据公司当前的发展情况，选择更符合公司当前发展迫切需要的渠道管理战略。首先，公司应通过扩大营销渠道的宽度，建立直销店，向下开发经销商，调整当前的营销渠道模式；此外，公司还可以优化和改进新鲜农产品的生产基地，以确保其农产品供应充足。通过先进的物流配送技术，进一步提高兰州新区农业投资集团圣女果等新鲜农产品的物流配送效率。
第四，合作与双赢的原则没有得到实施。这一原则是保持公司与渠道成员之间良好关系，确保营销渠道稳定运行的必要条件。企业应在双赢合作的基本原则下，选择符合自身实际发展需要的渠道成员合作伙伴，形成利益共享和风险共担的合作关系，有利于集团公司的进一步发展。
参考文献（略）
