1415 浏览本文是MBA论文，是MBA论文。本文在参考前人研究的基础上，构建了影响社区团购意愿的影响因素模型，主要集中在技术接受模型因素、社会影响因素、个人特征因素和信任对使用意愿的影响上。
第1章绪论
1.1研究背景。
自20世纪90年代末以来，互联网在中国迅速普及，推动了网上购物的发展。2002年11月，非典在中国爆发，限制了居民的购物活动。许多人开始尝试网上购物。疫情结束后，更多的人接受了网上购物模式。据中国互联网信息中心（CNNIC）报道，截至2019年6月，中国网民规模已达8.54亿，互联网普及率也达到61.2%。中国网上购物用户规模达到6.39亿，比2018年底增加2871万，占整体网民的74.8%；移动网上购物用户规模达到6.22亿，比2018年底增加2989万，占移动网民的73.4%。网上购物市场始终保持快速发展，近年来网上购物模式的创新也为网上购物市场的进一步发展提供了新的增长点，包括社区零售、阿里巴巴、京东、苏宁等电力平台通过自营、投资进入社区零售领域，促进社区团体购买、社区蔬菜等新模式的快速发展。
团购模式最早始于2009年美国的Groupon网站。在这种模式下，用户可以提前在网站上支付网站上的娱乐、健身、餐饮等服务。当购买同一服务的人数达到一定数量时，团购可以成功，买家可以优惠的价格在线下商店享受服务。这种模式不仅可以给企业带来更大的销售额，还可以让消费者享受折扣。因此，很快中国就有很多团购网站模仿这种模式，如美团网、拉手网等，网络团购用户增长迅速。
社区团购自问世以来发展迅速。社区团购最早出现在2014年。与传统的在线团购不同，社区团购是基于线下真实社区的。社区负责人（主要是社区周边商店的经营者或社区居民）通过移动社交平台进行团购预售，汇总并统一处理同一社区居民的需求，然后将货物送到负责人家中或商店，由社区居民提货或送货[1]。社区团购的运营很简单。这种无店铺模式消除了店铺选址和租金成本。负责人的管理和培训成本也很低。因此，这种运营模式可以快速大规模复制，促进社区团购的快速发展[2]。2016年，越来越多的企业加入社区团购。有些人称今年为社区团购的第一年；2017年微信推出小程序后，社区团购在小程序的帮助下迅速发展，首次在线组织分散的社区群众，组织更加集中高效；2018年，松鼠、社区音乐等社区团购受到资本青睐，多种资金纷纷涌入这一模式，多个社区团购平台获得融资[3]。
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1.2研究的目的和意义。
1.2.1研究目的。
随着国内互联网普及率的不断提高，消费者的网上购物行为越来越成熟。目前，消费者的网上购物形式和方式多种多样，包括传统网上购物、社交网上购物、海外采购、团购等。新型冠状病毒肺炎确实是社区团购。本研究旨在探讨消费者使用社区团购意愿的影响因素。主要目的如下：
首先，通过阅读国内外相关文献，了解影响消费者网上购物行为、团体购买行为的因素、具体影响机制、广泛使用的研究理论和研究模式等，结合社区团体购买和传统网上购物和团体购买，提取可能影响消费者社区团体购买意愿的因素，包括感知、感知、快乐、个人创新、声誉、主观规范和消费者信任，探索社区团体购买意愿的直接影响。
其次，与其他团购不同，社区团购在团购过程中明显增加了领导者的中间作用。领导负责与消费者和供应商沟通。除了直接作用于研究模型中的使用意愿外，消费者对领导者的信任是否也可以作为其他变量的中介变量影响使用意愿？换句话说，本研究还将探讨通过信任中介对社区团购意愿的影响是否显著，即感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、声誉和主观规范。
第三，借鉴国内外现有研究，了解感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑与主观规范的关系，根据研究需要进一步完善研究模式，构建影响社区团购使用意愿的更可能路径，逐一研究间接影响路径的重要性，最终得出社区团购使用意愿的总体影响，以及直接影响和间接影响的比例。
最后，根据最终确定的研究模型构建结构方程模型，在模型信度和效率检验标准的基础上，合理解释收益结果，最终根据研究结论总结有利于促进社区团购企业更好地吸引客户，管理建议的可持续发展。
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第二章理论基础与文献综述。
2.1概念定义。
本文研究了消费者在社区团购中使用意愿的影响因素，包括社区团购和社区团购的负责人。
参考黄希[7]的研究，本文中的社区团体购买是指以社区负责人（通常是社区居民或周边商店经营者）为分销节点，通过微信群、小程序或应用程序等移动平台工具预售，通过在线支付，然后由负责人组织，消费者到社区点统一购物。社区团体购买综合利用社会用户流量和区域社区流量，提高客户转化率，降低客户获取成本，社区个人IP属性强的领导者演变为新的商业个体从业者。从这个角度来看，社区团体购买并不是一种新的零售模式[8]。
社区团购的负责人是负责连接平台和消费者的角色。负责人的工作包括建立社区团购微信群并进行管理，在小组中推荐商品，总结客户订单，暂存商品，最后将商品交给客户。负责人的角色更像是虚拟交付点和团购活动的发起人。负责人可以通过微信群总结小组中的订单，然后直接联系团购平台或相关原产地，因此负责人在社区中推荐商品的作用非常重要。
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2.2 理论基础
2.2.1 理性行为理论
1975 年提出的理性行为理论认为，行为意向是行为的前置变量，行为意向就是个体执行某种行为的倾向性，而行为态度和主观规范会直接影响行为意向。行为态度是个体对执行某种行为所持有的积极或消极的评价，主观规范是指社会环境对个体行为的影响，指一个人在选择执行或不执行某种行为时受到的来自家人、朋友等认为他是否应该执行某种行为的知觉压力[9]。
理性行为理论在消费者心理领域中有广泛的研究应用。宋晓兵，董大海，于丹，等[10]人基于理性行为理论发现行为态度和主观规范是消费者购买某品牌快餐行为倾向最直接的前因，且主观规范比行为态度对消费者的行为倾向影响更强。在 ERP 系统实施的用户接受模型中，胡安安，姜江，黄丽华，等[11]发现在 ERP系统实施环境中，主观规范会对象征接受（个人对某项创新的心理接受程度）产生显著正向影响。黄芳，马剑虹，霍荣棉，等[12]的研究表明理性行为理论可以有效地解释知识共享行为，且积极的知识共享态度和主观规范显著地促进了员工的知识共享行为。
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第 3 章 假设提出和模型建立 ............................... 25
3.1 感知有用和感知易用 ................................ 25
3.2 感知愉悦和个人创新性............................... 26
3.3 主观规范和口碑 .................................... 26
第 4 章 研究方案设计 ..................................... 33
4.1 调研对象选取 ....................................... 33
4.2 调查方法选择 ....................................... 33
4.3 指标设计 .......................................... 33
第 5 章 数据分析及结果 ................................... 39
5.1 数据描述性统计 ..................................... 39
5.1.1 样本选取 ....................................... 39
5.1.2 数据描述 ....................................... 39
第 6 章 研究结果与对策建议
6.1 假设检验结果
根据上章模型的计算结果得出假设检验结论如下：
注意到在得以检验的多个假设中，假设 2 没有通过，指的是感知易用对消费者社区团购使用意愿具有直接的正向影响是不成立的，但是感知易用通过感知有用构建的中介路径对使用意愿有显著正向影响，二者的作用综合在一起才是感知易用对使用意愿的总效应，结果是正向的，即感知易用总的来讲对使用意愿有正向影响。感知愉悦通过感知易用的中介对使用意愿的影响是负向的，所以假设也不成立，具体见下文。
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第 7 章 总结与展望
7.1 研究结论
社区团购的整体市场发展迅速，尤其在微信小程序火爆之后，有大量的社区团购平台兴起发展。虽然社区团购和传统的网络团购有很多相似之处，但在经营模式上大有不同，一方面是邻里间而非任意人之间凑团参与团购，通过线上的微信群等社交媒体进行交流，另一方面由团长这一角色负责统筹同一社区的团购商品，包括订单汇总和商品发放等。作为一种新的团购方式，社区团购的发展尚不成熟，且有很多消费者对此仍不熟悉。所以，提高消费者对社区团购的认同，提高其购买意愿十分重要。本文在参考前人研究的基础上构建了影响社区团购使用意愿的影响因素模型，主要专注于技术接受模型因素、社会影响因素、个人特征因素和信任对使用意愿的影响。
首先，本文对技术接受模型、理性行为理论、创新扩散理论等相关理论进行了阐述，然后对网购、团购等购物模式的影响因素研究进行了梳理，总结得出这些研究中常用的影响因素，构建了本文的研究模型。
然后，提出了研究假设。包括感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑和主观规范对社区团购使用意愿的直接影响，通过信任对使用意愿的间接影响，信任对使用意愿的直接影响和感知易用、感知愉悦、主观规范通过其他路径对使用意愿的间接影响，共 24 个研究假设。接着，参考国内外的成熟量表设计了本研究的调查问卷并进行问卷的发放和回收。
再次，用收回的有效且有过社区团购使用经验的 442 份问卷进行数据分析。运用结构方程模型，使用 SPSS 26 和 Amos 26 完成数据的预处理和分析工作。在用 Amos 进行模型修正时对原始的研究模型进行了适当修正，验证了 15 个假设，有 9 个假设没能加以验证，其中 14 个假设得到了数据支持。结果表明，感知有用、个人创新、口碑和信任都对使用意愿有正向直接影响，感知愉悦和主观规范则可通过中介变量对使用意愿产生间接的正向影响，此外口碑、主观规范、感知易用也可以通过中介路径对使用意愿产生影响。
最后，根据研究结果提出了促进社区团购发展、吸引消费者的几点建议：（1）满足消费者需求，让社区团购有用。根据目标用户群的需要完善、改进相应的环节，切实为解决消费者的需求提供渠道；（2）优化用户体验，让社区团购愉悦。优化线上浏览和沟通体验，同时做好线下取货和沟通工作，让整个过程都有良好的氛围；（3）规范团长的选拔培训，让团长值得信任。注重团长的友善和正直水平，做好团长的能力培训，保持团长的忠诚；（4）加强宣传，让口碑发挥作用。通过加强宣传让创新性高的个人先参与到其中，然后通过口碑的传播吸引更多消费者。
参考文献（略）
