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摘 要
当今国民生活水平稳步提高，消费者的饮食需求也在逐渐转变，对食品的品质、安全、营养等方面要求越来越高，这一转变推动了食品行业的蓬勃发展。同时，随着食品企业数量的增加，行业竞争也日趋激烈。青岛市桃李面包有限公司凭借深厚的行业经验、稳定的产品质量和精准的市场定位，在国内烘焙行业中占据一席之地。本研究基于市场营销理论和SWOT分析，通过对桃李面包发展历程、市场定位、竞争态势等方面的剖析，深入探讨了桃李面包在产品开发与定价、渠道建设和促销策略等方面的现状及存在的问题，并提出了针对性的优化对策。本研究不仅为桃李面包未来发展提供理论支持，还为其他食品企业在市场竞争中优化营销策略、提升品牌影响力提供借鉴，最终为我国烘焙行业的发展提供实践参考。
关键词：烘焙行业；市场定位；营销策略
随着人口增长、消费升级和城市化进程的加快，食品需求不断增加，推动食品行业市场规模持续增长。国民生活水平稳步提高，消费者的饮食需求也在逐渐转变，对食品的品质、安全、营养等方面要求越来越高，这一转变推动了食品行业的蓬勃发展。同时，随着食品企业数量的增加，行业竞争也日趋激烈。大型企业通过品牌建设、技术创新和渠道拓展等方式提升市场竞争力，占据市场的主导地位；中小企业通过差异化竞争策略来寻求突破，注重产品特色、提高性价比等；随着全球化的推进，国际竞争也日益激烈[1]。
青岛市桃李面包有限公司自成立以来，凭借优质的产品和卓越的服务，迅速在中国面包行业占据了重要地位。公司始终秉持“品质第一、消费者至上”的核心理念，通过持续的技术创新和严格的生产管理，确保每一款面包的质量和口感都能满足消费者需求。凭借丰富的产品种类、过硬的产品质量以及线上线下多元化的销售渠道，桃李面包成功覆盖了各大市场，赢得了广泛的消费者认可。经过多年的发展，桃李面包从一个地方性品牌发展成了具有全国影响力的知名品牌，逐步完成从单一面包生产商到综合性食品品牌的转型，品牌形象以健康、营养、美味为特色，在市场中脱颖而出，成为消费者心目中信赖的品牌。
作为面包行业龙头企业，其经营业绩和财务表现具有行业代表性，研究其发展状况和问题，对了解整个烘焙行业的发展趋势和竞争格局有重要参考价值。通过研究桃李面包在营销策略等方面的问题和应对策略，能够为企业管理者提供实践指导。为市场营销、财务管理、企业战略管理等相关理论的研究提供丰富的案例素材，有助于进一步完善和发展相关理论体系，推动学术研究的深入发展[3]。
企业资源是有限的，通过分析营销策略，能清晰地了解到哪些营销活动、渠道或者产品推广最有效，这样企业就可以把人力、物力和财力等资源重点投入到这些方面，避免资源浪费。企业通过分析自身的营销策略，更好地理解消费者的需求、期望和购买行为，有助于企业提供更符合消费者需求的产品和服务，从而提高消费者的满意度。本研究以青岛市桃李面包有限公司为研究对象，明确桃李面包在众多竞品中脱颖而出的原因，找出当前营销策略在市场推广、渠道拓展、促销活动等环节可能存在的不足，企业可以根据分析结果及时改进，调整策略，突出自身优势，弥补劣势，持续提升企业的营销效果和经济效益，是本课题的研究目的。
青岛市桃李面包有限公司的营销策略分析具有深远的理论意义，特别是在全球化的商业环境中以及中国市场消费需求不断变化的背景下，对该公司营销策略的深入探讨不仅能够为该企业提供重要的战略指导，也能为整个行业的企业在面对竞争和市场多元化挑战时提供一定的理论支持和实践参考[2]。在当今竞争日益激烈、消费需求越来越个性化的环境中，传统的营销理论和方法已难以应对新兴市场的需求，如何在这样的时代背景下通过创新的营销手段和深刻的市场洞察来取得竞争优势，这一问题的研究无疑为营销学理论体系的完善提供了一个崭新的视角，尤其是在分析企业如何通过精准的品牌定位与个性化的消费者需求相结合的过程中，理论分析不仅帮助我们理解企业在面对复杂市场时所采取的不同策略，同时也为学术界进一步拓展有关消费者行为和市场细分的理论提供了新的视角与研究方向。
在当前市场竞争愈加激烈、消费者需求多样化的环境中，通过对青岛市桃李面包有限公司营销策略的细致研究不仅能够为其提供更加精准的市场定位和产品创新思路，也能帮助公司在面对日益复杂的市场局势时做出更为科学的决策，从而提升其市场份额和品牌影响力，在激烈的行业竞争中获得更加稳固的地位，这不仅关系到桃李面包的长期发展，也反映了中国食品行业整体竞争力的提升和发展方向。通过这样的策略分析，我们能够更加清晰地理解如何通过调整和优化营销策略来适应市场环境的变化，如何在满足消费者多样化需求的同时保持企业自身的核心竞争力，从而使桃李面包不仅能够在短期内取得良好的市场业绩，更能在未来的市场中持续保持强劲的竞争优势并实现品牌的可持续发展。
针对营销策略的研究，国外学者相关文献主要集中在：
一是对营销策略概念的界定。Geyang F（2020）指出企业市场营销策略的核心要素是将用户开发环节作为重点管理项目开展，此过程也是为用户提供企业自身价值的过程。在成熟稳定的市场环境中，用户开发手段是帮助企业与社会消费者之间建立良好合作关系的重要方法之一，能够为企业与用户创造更高的价值和效益，以此实现双方的合作共赢[4]。Vukasovic T（2020）认为在对市场营销策略进行研究的过程中得出结论，企业在发展时必须对自身的细分市场进行明确，同时对企业服务价值、行业定位等内容具有正确认知，这样才能够保证企业市场营销工作开展的有效性。在分析市场营销策略的特征时，可通过以下问题进行总结分析：能够为用户提供哪些服务；无法为用户提供的服务内容；企业产品与服务的具体对象群体；利用哪些方法手段能够实现精准服务等。
二是关于营销策略现状的研究。Evans（2021）认为Facebook，MySpace和Twitter等社交媒体的发展为社交媒体营销打下了基础，同时指出社交媒体营销过程中要注重营销渠道的创新与协作。Li（2021）认为社交媒体和营销策略维度来定义社交媒体营销策略（SMMS）研究提出与低层次的策略相比，面向客户参与的体验式参与计划在高级水平上更为明显；被动顾客社交媒体行为在社交商务策略中更具特征性，而在社交CRM策略中观察到更主动的客户行为。Victor Kasulo，Rochelle Holm（2020）指出通过差异化营销可以提高消费者对产品的认知度和认同度，这种营销战略对企业的品牌建设也将非常重要。在差异化营销战略中， 差异主要体现在产品设计、营销服务和营销渠道等方面[5]。
三是关于营销策略问题的研究。Kevin Robin Linggi（2024）指出烘焙行业存在原材料价格变化快、新兴技术应用挑战、消费者需求复杂等营销策略问题，如蔗糖价格上涨、自动化技术应用难题及不同地区消费者需求差异等。Isabel Isengard, Martin Schreier, Steen Van Osler（2022）提出，消费者对烘焙产品的需求更倾向于本地、手工、传统等方向，给大规模工业化生产的烘焙企业营销策略带来挑战，需调整产品定位和推广重点等。
四是关于营销策略对策的研究。Drummond（2020）指出多数企业采用现代化电子商务运营模式，借助微信、微博等传播工具，利用企业各种渠道，让客户端用户了解和关注中西式糕点企业及产品推广信息，进而建立信任与忠诚度，但消费者对企业渠道营销方式有选择权，企业需充分利用各营销渠道挖掘潜在消费群体。Pravin Patil（2024）指出烘焙产品市场预计将以4.2%的复合年增长率扩张，市场受加工食品消费增长及消费者偏好转变等因素驱动，制造商采用新产品推出、地域扩张、并购、合作等多种营销策略来获得竞争优势。Kevin Robin Linggi（2024）指出烘焙行业，应关注原材料价格变化、新兴技术应用等趋势，吸引为悦己买单的消费者[6]。
针对营销策略的研究，国内学者相关文献主要集中在：
一是对营销策略概念的界定。胡月欣（2024）指出，营销策略的制定与执行，不仅是提升品牌影响力和市场份额的关键，更是其适应市场变化、满足消费者需求的必然选择。李珺，利雯冰（2024）指出，营销策略是指企业为了推广自身的产品和服务，制订的一系列关于具体行动、决策和活动的总体规划。温靖国（2024）指出，营销策略是指在市场经济环境下，为了实现市场定位、获取竞争优势、提高市场份额和盈利能力，所采取的一系列有目的、有计划和有组织的营销活动和方法[7]。
二是关于营销策略现状的研究。缪顾贤，傅海姣（2024）指出随着直播带货、短视频营销等方式的兴起，跨境电商环境有了很大变化，疫情期间纺织服装直播渗透率高，行业呈现“社交+内容+电商”模式，并成为突破口和数字化转型等趋势[8]。楼磊（2024）指出，当前烘焙行业正经历品牌洗牌加速的现象，背后是多个因素的交织作用。首先，新消费品牌凭借其年轻化的品牌形象和精准的产品定位，迅速抓住了年轻消费者的需求，并利用线上线下融合以及互联网流量的玩法实现了爆发式的扩张。这些品牌在资本的助力下迅速崛起，带来了市场的激烈竞争。刘胜楠（2023）指出，烘焙行业存在两种典型的经营模式，一种是“中央工厂+批发”的经营模式，另一种是“中央工厂+连锁店”的经营模式[9]。
三是关于营销策略问题的研究。阮芷琪，蒋天佑（2024）指出米奇烘焙公司存在促销策略不完善，包括产品质量有待提升、品牌特色模糊、传播渠道单一、促销方式有待完善等问题，原因在于产品结构不合理，缺少核心产品、品牌宣传不到位、营销渠道过窄、销售人员专业能力较弱等[10]。李耀通（2021）提出，提出中小烘焙企业面临流量入口单一，获客难；缺乏品牌影响，消费号召力不足；投资门槛高，回本周期长；散客多，忠实粉丝少等经营问题。赵明辉（2020）指出，我国企业在国际营销中品牌管理观念非常缺乏，既没有意识到树立品牌的重要性也没有重视培养相关品牌管理人才[11]。
四是关于营销策略对策的研究。陈姿颖（2024）指出，运用STP和4P营销理论，为S品牌明确市场定位，并从产品、价格、渠道和推广四个方面提出系统的营销策略建议。希望这些对策建议能够有效解决M公司S品牌目前存在的营销问题并为其后续拓展国内市场、提高品牌认可度、扩大产品销量提供参考[12]。王艺霏，古惠冬（2020）指出，一是在各个环节加强大数据技术运用；二是加强企业软实力，包括注重企业文化建设，优化人力资源培养和配置，注重增强企业核心竞争力，完善管理制度等；三是充分认识企业战略管理是不断变化和调整的。四是应当充分关注并承担更多的社会责任。刘曼（2024）指出，食品企业必须抓住市场需求，推进产品多元化发展[13]。产品多元化并不是跨行业发展，而是使食品企业的产品具有独特的理念和口味，以此规避同质化竞争更好地展现自身特色，对现有市场进行更深层次的细分是食品企业实现产品多元化发展的重要基础，因此要了解和区分消费者群体的特点及具体需求生产相应的产品[14]。
通过梳理相关文献可以发现，国内外学者在传统营销策略方面已构建了成熟的理论体系，国外学者的研究主要集中在：一是强调以用户为中心的营销策略，二是社交媒体对营销策略的变革，三是行业特性带来的挑战，四是应对策略，如整合多渠道资源和关注消费趋势。以上研究为优化企业营销策略提供了理论和实践指导。但新兴技术与营销的深度融合，特别是人工智能、虚拟现实和增强现实在营销中的应用，仍缺乏充分的研究。此外，针对特定小众行业，如传统手工艺烘焙店的营销策略动态更新的研究较为薄弱。本课题拟针对青岛市桃李面包有限公司的营销策略开展相关研究，希望为这类小众行业如何完善和提升促销策略提供一定参考。
本论文综合采用文献研究法、调查法、经验总结法等方法。
1.文献研究法
本论文拟通过查阅大量书籍、期刊、论文以及相关研究成果，掌握有关营销策略的概念和内容以及目前青岛市桃李面包有限公司营销现状以及问题，并结合该公司市场营销具体情况，进行理论和实际问题研究。
2.调查法
本论文拟通过对青岛市桃李面包有限公司营销现状调查，对食品相关产业进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的认识，更好地提出发展思路。
3.观察法
本论文拟通过对青岛市桃李面包有限公司的营销现状进行计划性、系统性和重复性观察，从而扩大对营销策划感性认识，启发思维。
4.经验总结法
经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。本论文拟通过对青岛市桃李面包有限公司相关企业的经营经验进行总结，并归纳分析，找出对于企业较为行之有效的策略和方法。
2 相关概念和理论基础
根据Kotler & Keller（2016）提出的市场细分与消费者行为分析理论，某些企业通过细分市场和分析消费者行为，精准定位目标市场，并通过品牌的多元化形象传递情感共鸣，使消费者在购买过程中不仅满足温饱需求，还追求品质生活的体现。该策略与Aaker（1996）的品牌定位理论相契合，认为品牌应传递的不仅是产品功能价值，还应结合消费者的情感需求，塑造独特的品牌个性。
企业还应该在营销中充分运用Schiffman & Kanuk（2010）提出的消费者决策过程理论，通过分析消费者的购买决策和行为动机，结合产品品质与情感价值，确保消费者在每次购买中感受到品牌所传递的温暖和信任。依据Oliver（1999）的客户满意度与忠诚度理论，应该在客户体验上持续优化，增强了消费者的品牌忠诚度。
尤其在情感营销的运用上，企业营销还应通过将品牌与地方文化及家庭幸福感紧密联系，成功传递了家庭温馨和美好生活的理念。这与Grewal & Levy（2015）关于情感营销的研究观点一致，认为情感价值是品牌成功的重要因素。这与Kapferer（2012）在《品牌管理》中提出的品牌忠诚度概念一致，强调了品牌忠诚度在形成竞争优势和品牌影响力中的关键作用。
2.2 4P营销理论
4P营销理论是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的经典营销理论，它不仅仅是一个简单的营销工具，而是企业在市场中找到自己独特定位、满足消费者需求的关键框架。产品、价格、渠道和促销这四个元素构成了4P理论的核心，它们每一个都承载着企业如何将自己的价值和理念传递给消费者的独特使命，而这些元素之间又紧密相连，互为支撑，共同构成了一个完整的营销策略体系。
对于产品而言，产品不仅仅是一个商品或服务，它代表的是企业如何根据市场需求、消费者偏好以及自身的资源优势，创造出符合目标顾客期望的物品，产品的设计、功能、品牌、质量等都要经过精心考量，确保在细节上能够与消费者产生共鸣，而这个过程的核心在于通过深入了解消费者的心理和需求，使得产品的推出能够在市场上引起反响并获得成功，品牌形象的塑造也成为其中的一个重要维度，而这一切的前提是产品要有鲜明的个性，能够突破传统市场的边界，找到自己独特的市场定位。
对价格来说，价格不仅仅是产品的标签，它是消费者衡量价值与交换的关键，而在定价时，企业需要考虑多个因素，包括成本、竞争对手的定价、消费者的支付能力、产品的市场定位以及预期的利润目标，价格不仅要能够覆盖成本并带来利润，还要能够吸引目标消费者群体，它承载着消费者对品牌价值的认同与评价，因此，在价格策略的制定中，如何平衡高价值与合理定价之间的关系，如何通过定价策略去提升产品的市场认知度与消费者忠诚度，是企业需要深思熟虑的课题。
而渠道的选择与设计直接关系到产品如何迅速并且高效地到达消费者手中，渠道策略不仅仅是指产品从生产者到消费者的流通过程，它还涵盖了销售渠道的选择、销售网络的构建、物流配送的管理等多个环节，企业必须根据目标市场的需求，选择合适的渠道模式，无论是直接销售还是通过中介渠道，都需要在分销方式、销售深度和覆盖范围上做出合理规划，以确保产品能够高效、便捷地进入消费者的生活，而这一过程中的每一环节都需要精准把握，确保产品能够在最短的时间内到达正确的消费者手中，最大化地提升市场份额与品牌影响力。
促销是企业吸引消费者眼球、激发购买欲望的重要手段，促销不仅仅是打折或赠品的简单堆砌，它更是一个整合传播的过程，通过广告、公共关系、销售促进等多种方式，企业能够向消费者传递品牌的价值观、产品的独特卖点以及市场的热点动态，促销策略的成功不仅在于瞬间提升销售额，更在于通过各种传播方式提升品牌的认知度与美誉度，使得消费者在促销活动后，能够对品牌产生持续的兴趣与信任，而促销活动的最终目标则是通过精准的市场定位和创新的活动形式，将品牌的核心价值深深植入消费者心中，在市场中树立起强大的品牌影响力。
所以，4P营销理论通过深入分析产品、价格、渠道和促销四个关键要素，帮助企业在竞争激烈的市场环境中通过有条理且系统的策略设计，找到自己的市场定位，不断调整和优化营销方案，从而在市场中占据一席之地，并实现品牌的持续发展与价值提升。
2.3 SWOT分析法
SWOT分析是一种广泛应用于战略管理和市场分析的工具，它通过分析企业或项目在内外部环境中的各种因素，帮助企业识别自身的优势与劣势，探讨外部机会与威胁，从而为决策者提供有力的支持，帮助他们在复杂多变的市场环境中做出更加科学合理的决策。
SWOT这一概念由美国学者在20世纪60年代提出，它作为一种框架，要求企业从四个关键维度来审视自己与外部环境的关系，这四个维度分别是优势、劣势、机会和威胁。
优势（Strengths）指的是企业在某一领域或环节中所具备的独特优势，这些优势能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出，比如企业的品牌影响力、技术创新能力、资源整合能力以及市场份额等，企业的优势通常是其最具竞争力的部分，能够确保它在与其他企业的较量中占据先机，优势能够为企业带来额外的价值，并在竞争中保持可持续的增长。
劣势（Weaknesses）是指企业在运营过程中存在的不足之处，它们可能会限制企业的成长或导致企业在市场竞争中处于劣势地位，劣势的表现可以是企业的资金不足、技术滞后、管理不善、市场定位模糊、品牌认知度低等，这些劣势需要企业通过不断优化和改进来弥补，消除劣势是企业发展的必经之路，只有通过提升自身的不足，企业才能逐步实现转型和突破。
机会（Opportunities）是指企业在外部环境中可以利用的有利因素，机会通常来源于行业的变化、技术的创新、消费者需求的变化或市场的开放等，企业通过精准把握这些机会，可以为自身带来新的发展空间和更高的收益，例如随着技术的革新，出现了新的产品需求或市场空白，企业若能够及时进入并创新，将会获得快速发展的机会，机会为企业提供了增长的动力，正确地把握机会通常能够在短期内大大提升企业的市场份额。
威胁（Threats）是企业在外部环境中可能面临的挑战或风险，这些威胁可能来自于竞争对手的激烈竞争、政策变化、市场需求下降、原材料价格上涨等，威胁是一种潜在的风险，若企业没有及时识别并采取有效应对策略，可能会对企业的运营和市场地位带来不利影响，威胁的存在提醒企业必须时刻保持警觉，不断调整和优化战略，以应对日益复杂的市场环境，企业需要通过强化自身的竞争力来抵御外部威胁，确保自身的长期生存与发展。
因此，SWOT分析不仅仅是一个诊断工具，它也是企业进行战略规划、优化决策、增强竞争力的重要手段，通过清晰地了解自身的优势与劣势、抓住机会与应对威胁，企业能够在竞争激烈的市场环境中稳步前行并不断取得突破。
3 青岛市桃李面包有限公司营销现状分析
3.1 公司简介
青岛市桃李面包有限公司是一家有着匠心品质的烘焙品牌，公司主营面包及糕点、月饼等烘焙类食品的生产和销售，其中面包是公司是主导产品，该公司在烘焙食品领域具有较高知名度和影响力，在市场上占据着一定的发展席位。创立初期通过一系列收购不断扩大公司规模，公司创立二十年在上交所成功上市。2024年上半年，公司实现营业收入约30.21亿元，同比下滑5.79%；净利润约2.9亿元，同比微降0.60%。传统市场面临严峻挑战，青岛地区受本地及外来品牌冲击，华东、华南等新市场营收也出现下滑，且市场份额被零食折扣店、便利店、现制面包店、连锁烘焙店及新茶饮品牌等分流。2023年末，华东、华中、华南地区生产基地产能利用率均在70%以下。品牌形象竞争力不足，影响了其市场的扩张效果。2024年上半年财务费用中的利息支出及所得税费用增加，影响了净利润。全国化布局已逐渐完成，可实现原材料的集中采购，降低成本、提升效率；持续推进数智化转型，建设智能工厂，提升生产效率和产品质量，增强市场竞争力；不断推出新产品，满足消费者多元化需求，提升产品综合竞争力。
图 3-1 桃李面包企业logo
桃李面包的成功不仅体现在其强大的生产能力和创新能力上，还体现在其精准的市场定位和高效的营销策略上，尤其在一线和二三线城市，已经建立了广泛的销售网络，并积累了丰富的品牌资源和忠诚的消费者基础。通过优化产品线、推出符合不同消费群体需求的新产品，桃李面包满足了从高端到大众化的多样化需求，在激烈的市场竞争中占据了有利的市场份额。随着国际化战略的推进，桃李面包也开始逐步向海外市场扩展，展示了其强大的生命力和竞争优势，进一步提升了品牌价值和市场影响力。
