372 浏览摘 要
随着人们生活水平的提高，人们越来越注重生存环境的保护，作为第三代照明光源 的LED (Light Emitting Diode)照明产品，因其高光效、无污染、寿命长等优点而成为 备受瞩目的环保绿色节能产品。2018年我国LED照明产品总产值达7,374亿元，依然 占据世界上最大的LED照明产品生产国和出口国的位置。美洲、欧盟、非洲、中东国 家以及东南亚国家是我国LED照明产品出口的主要出口国。但是，在经历了 10多年的 高速增长以后，我国LED照明产业目前正处于一个调整与重新整合的重要阶段，从2015 年开始增速出现下滑。市场竞争日趋激烈，破产倒闭、材料涨价、价格战激烈、国际经 济形势不稳等使得企业海外市场开拓困难重重，在此背景下，A公司如何在未来的几年 内树立良好的企业品牌形象、实现可持续健康发展并扩大海外市场份额，制定和实施一 套行之有效的营销策略是A公司面临的重大挑战。
本文研究了 A公司的海外市场营销战略问题。首先介绍了该公司主要的LED照明 产品及其在海外市场的发展现状；然后，分析了我国LED照明行业发展和出口现状及 我国LED企业普遍存在的问题。在此基础上，首先运用PEST和波特“五力”模型营 销理论，深入分析了 A公司海外市场营销环境和LED行业的竞争态势;然后，运用SWOT 理论，对A公司海外市场的优势、劣势、机会和威胁进行了分析；针对A公司LED海 外市场，运用STP理论进行市场细分，目标市场选择以及产品定位，为A公司制定岀 可行的海外市场营销战略规划；最后，结合4P理论，制定了 A公司市场营销战略的实 施策略及保障措施。本研究认为，A公司需要打造自己的国际品牌、加快产品更新并降 低产品成本以增加A公司海外市场竞争力。利用自身齐全的国际认证和高品质的产品， 选择出口技术门槛要求较高的欧洲、美洲和中东国家或区域为主要目标市场，并选择智 能照明产品和高端体育照明产品为主要销售产品，区别于其他厂家形成差异化竞争，避 免陷入价格竞争等。并通过产品、价格、渠道、促销等实施策略，抢占目标市场和目标 客户，扩大海外市场销售额。产品策略方面通过打造自有国际品牌、加快新产品研发、 提高产品质量、新颖彩盒包装、标签添加国际认证标识等几方面提高产品市场竞争力。 价格策略方面采取分档定价和渗透定价策略。同时开拓A公司海外网上营销渠道和在线 销售平台，并积极开发当地代理商以拓展渠道。在营销服务方面要实现专业化营销，为 海外客户提供照明灯光设计以及智能一体化解决方案。并通过学习企业文化、建立客户 关系管理体系、健全产品国际认证和加强人员销售管理等几个方面对A公司海外市场营 销战略的实施进行保障。
关键词：LED照明产品；海外营销；企业战略；营销战略
目录
摘 要 I
ABSTRACT II
第1章绪论 1
1.1研究背景与意义 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2国外研究现状 3
13研究内容与研究方法 4
1.3.1研究内容 4
1.3.2研究方法 4
1.3.3研究思路 4
第2章相关基础知识与理论回顾 6
2.1LED照明产品简介 6
2.2市场营销相关理论 6
2.2.14P营销组合理论 7
2.2.2PEST 分析法 7
2.2.3波特“五力”分析模型 7
2.3本章小结 9
第3章A公司发展现状及营销环境分析 11
3.1A公司发展现状 11
3.2我国LED照明产业发展及出口现状 12
3.2.1我国LED照明产业发展现状 12
3.2.2我国LED照明产品出口现状 14
3.3 A公司宏观环境PEST分析 16
3.3.1政治环境分析 16
3.3.2经济环境分析 17
3.3.3社会文化环境分析 17
IV
3.3.4技术环境分析 18
3.4行业竞争环境波特“五力”分析 19
3.4.1同行业主要竞争对手分析 19
3.4.2潜在进入者的威胁分析 19
3.4.3替代品的威胁分析 20
3.4.4供应商的讨价还价能力 20
3.4.5客户的讨价还价能力 20
3.5企业内部营销环境分析 21
3.5.1企业内部的资源 21
3.5.2企业内部能力 22
3.6本章小结 22
第4章A公司海外市场营销战略分析 24
4.1A公司市场营销战略的SWOT分析 24
4.1.1优势 24
4.1.2劣势 25
4.1.3机会 25
4.1.4威胁 26
4.2A公司海外市场营销战略STP分析 28
4.2.1市场细分 28
4.2.2目标市场选择 31
4.2.3产品市场定位 32
4.3本章小结 33
第5章A公司海外市场营销战略的实施策略及保障措施 34
5.1海外市场营销战略的实施策略 34
5.1.1产品策略 34
5.1.2价格策略 37
5.1.3渠道策略 39
5.1.4促销策略 42
5.2海外市场营销战略实施的保障措施 43
5.2.1创建重视企业精神和人才的企业文化 43
5.2.2建立完善的销售管理体系 43
5.2.3健全产品国际认证 44
V
5.2.4建立一支优秀的销售团队 45
5.3本章小结 45
第6章研究成果与结论 47
参考文献 48
第1章绪论
1.1研究背景与意义
发光二极管(Lighting Emitting Diode,简称LED),是利用固态半导体芯片作为发 光材料，将电能转化为光能，具有节能、环保、维护费用低、使用寿命长、色彩丰富等 特点，是第三代照明光源。近几年，随着LED技术的日益成熟，LED在照明领域的应 用得到了飞速发展，已广泛应用于航空航天、学校、市政道路、办公楼和体育场馆等地 方。随着人们对环境保护的意识日益增加，世界各国都在积极发展LED照明产业，其 中以美国、欧盟、日本、中国和韩国为代表。我国由于具有丰富的原材料和劳动力成本 低下等优势，成为世界上最大的LED照明灯具生产国和出口国，出口的主要市场为美 国、欧盟、日本、东盟国家、中东国家以及金砖国家。并且有相当一部分大型国际照明 公司将LED照明产品放在中国生产，釆用委托设计制造商(ODM, Original Design Manufacturer)和授权贴牌生产商(OEM, Original Equipment Manufacturer)的形式， 这样既能满足产品质量的要求，同时又能降低成本A3］。
经过近十多年的发展，随着我国研发技术能力的不断提升和应用领域的进一步扩 大，我国LED照明产业规模增长迅速，产业已颇具规模，成为我国发展最快的产业之 一。据CSAResearch发布的《2018年中国半导体照明产业发蓝皮书》统计，2018年我 国半导体照明产业总产值达7,374亿元，较2017年同比增长12.8%。其中上游外延芯片 规模约为240亿元，同比增长3.4%；中游封装规模为1,054亿元，同比增长9.4%；下 游应用规模达6,080亿元，同比增长13.8%。LED通用照明仍然是市场发展的最主要的 推动力，但增长速度趋缓o 2018年我国通用照明产值达2,679亿元，增长率为5.0%, 占应用市场比重达44.2%囲。
但在经历了十多年的高速发展后，我国LED照明产业目前正处于一个调整与升级 的重要阶段囱。首先，因为知识产权的原因，美国、日本等发达国家掌握着先进的LED 芯片的核心技术，我国市场上大部分LED芯片都依赖进口，很少有企业有自己的核心 技术和研发团队；其次，我国LED照明产业主要集中在应用部分和整灯组装部分，技 术和资金门槛低，导致大量新企业涌入，产量严重过剩，价格竞争激烈；最后，由于 LED照明是新兴产业，并且LED照明技术更新换代速度非常快，我国目前尚未形成规 范的行业标准，致使很多照明企业生产出来的产品良莠不齐，在国际市场上缺乏竞争力。 LED产品价格下降、企业同质化竞争激烈、产能相对过剩、市场拓展越来越难，库存压 力也越来越大等问题的显现，使得LED照明企业生存越发艰难。
此外，我国LED照明产品的岀口形势也不容乐观。据《2018年中国半导体照明产
业发展蓝皮书》显示，2018年我国LED照明产品出口金额达到135亿美元，较2017 年上升2.2%,增速明显放缓。同时，由于传统的白炽灯和节能灯的光转换效率低下和 对环境的污染严重，世界各国都开始推行禁止使用白炽灯的政策。随着各国政策的逐步 实施，LED照明产品会慢慢走进千家万户，取代所有的白炽灯和传统节能灯成为未来市 场上主要照明产品。但是另一方面由于材料涨价、破产倒闭、整合并购、国际经济形势 不稳、我国LED照明企业数量过多、LED照明行业价格战激烈等问题，使我国LED照 明企业海外市场开拓困难重重。
A公司作为LED照明行业中的一员，同样面临着这些问题。激烈的市场竞争使得A 公司的海外市场出口额从2015年开始逐年下滑，2014年海外市场出口额为7954万元， 2018年海外市场出口额下降至6738万元。本文主要探讨LED照明企业A公司如何制 定和实施海外市场营销策略以应对目前严峻的市场环境，逐步扩大海外市场份额并实现 可持续健康发展。
本文的研究不仅能充实现有文献研究，具有一定的理论意义，而且可以为我国LED 照明企业海外市场营销战略的制定提供实际参考，具有较强的现实意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
LED照明产业未来的发展前景，很多国内专家学者是非常看好的。郑春蕊（2008） 认为，LED照明产业拥有十分广阔的市场前景，我国具备发展该产业的各方面的有利条 件，尽管目前与发达国家相比，在生产技术水平和生产规模方面还有一定的差距，但随 着国家、地方和企业等提升对该产业的重视程度和投入增加，我国的LED照明产业的 发展前景一定是非常好的。张黎（2011）提出，中国的LED照明企业应学习国家宏观 经济政策，树立可持续的长久的发展观，才能把握住市场机会【6-8】。
经过十多年的快速发展，我国LED照明产业大洗牌与大发展的时期已经到来，所 以差异化营销和品牌营销显的越来越重要。谢弦（2001）认为差异化的营销策略是避开 价格战的最有效的办法，在营销方式上应由注重客户需求的差异化，充分考虑每一位顾 客需求的不同，而不是只关注产品本身的差别化，全面提高自己对市场需求变化的适应 能力和应变能力，让自己在市场竞争中拥有主动性。吴朝玉（2008）指出对于品牌营销 者来说，如何创造、培育、利用和扩大品牌的一系列基本决策就是品牌营销，同时，必 须结合自己的实际情况，从一个战略的高度来制定出有可行性的品牌销售策略図。
国内关于LED照明企业海外市场营销策略的研究目前很少，主要的文献有两篇。 一篇是孙慧媛于2014年发表的“中国LED照明灯具的国际市场营销策略研究” 一文。 该文提出了很多关于LED照明产品的新颖的营销手段，例如企业要打造品牌营销，提高品牌知名度，在产品的包装、标签上都有有明显的品牌标识，打造品牌营销；产品方 面，提高产品的核心竞争力，免于企业陷入低价竞争，并积极拓宽营销渠道，比如参加 国外展会进行营销和在媒体和杂志上进行广告营销等；政府方面应加强质量的监督和管 理，正确的引导LED照明行业的发展方向，并同时建立和健全产品出口的相关法律法 规；相关行业协会方面，需要维护行业的竞争秩序，避免行业陷入恶性竞争环境，提升 整个行业的资质与标准，并建立完善的项目信息库。另一篇是张艳军于2014年发表的 “LY公司LED产品欧洲市场解决方案式营销策略研究” 一文，该文提出“应该提升产 品的核心竞争力，提高产品的配光、光效和散热技术。以高质量的大功率LED照明产 品为主要产品，以普通的低成本的室内照明产品做辅助，积极开发海外工程商作区域代 理商来开拓海外市场，结合国内成功的有知名度的市场案例和海外客户的营销渠道，共 同打造品牌以开拓国外新市场”的综合营销策略。
1.2.2国外研究现状
由于LED照明是新兴产业，国外学者目前尚未形成对LED照明产品的国际市场营 销策略的具体的研究成果，因此本文涉及到的国外研究成果主要是对国际市场营销策略 的研究。
西德尼•列维认为，企业为了差别化自己的产品和其他企业的产品，需要拥有和打 造自己的品牌，才能让消费者对该产品有辨识度，并同其他企业的产品区分开来。当消 费者认同了企业的产品，该品牌就会拥有更强的竞争力以战胜对手企业【皿成。巴巴拉•杰 克逊指出，对于企业而言，原材料或零配件的供应商以及渠道的分销商都会影响到企业 产品的质量和成本，进而影响企业的销售业绩，因此企业需要和他们建立起友好的、长 期的合作关系，以使企业的获得更理想的市场销售绩效皿17】。
《IBM营销革命》的作者保罗•甘布尔曾经在这本书中提到随着全球市场的开放和 发展，市场将会越来越自由，当然，因此客户选择的机会也越来越多。如何在今天的商 战中赢得胜利，企业需要充分了解剖析客户，找准客户的真正需求，提供物美价廉的产 品，将帮助企业在今天的商战中获得先机，赢得市场。兰格认为并不是所有的消费者都 是有计划有目的的购买产品，有时他们的购买行为是随机的，并没任何消费计划，在这 种情况下，只要企业投入大量的广告和资讯，就有可能影响消费者的购买行为。比如， 当企业对某种商品进行打折促销时，消费者可能只是因为大量的促销活动的信息而购买 商品㈣。
美籍奥地利经济学家熊彼特(Joseph A • Schumpeter)在《经济发展理论》中系统 地提出了技术创新理论(Technical Innovation Theory),认为“创新”就是建立一种新 的生产函数(the setting up of a new product in function),把生产要素和生产条件进行重 新组合，并将其引入生产体系，赢得企业家利润。熊彼特认为，创新就是一个不断打破原有生产要素和生产条件组合的过程，只有不断创新企业才能持续发展，落后的老企业 被淘汰，新企业崛起，优胜劣汰才能促进资源有效组合，推动经济的发展卩9）。
1.3研究内容与研究方法
1.3.1研究内容
本文主要研究LED照明企业--A公司的海外市场营销战略。从市场营销的基础理论 出发，结合A公司在LED海外市场营销方面的实际业务经验，通过调查和分析A公司 的海外市场营销的状况，得出A公司海外市场营销战略和实施保障。
第一，采用PEST分析法，研究了 A公司政治、经济、社会文化及技术环境等宏观 营销环境。釆用波特“五力”分析法，研究了 A公司行业竞争环境，包括同行业主要竞 争对手、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商及客户的讨价还价能力，为A公司 的海外市场营销战略的制定提供了理论依据。
第二，运用SWOT理论，对A公司LED照明产品海外市场的优势、劣势、机会和 威胁进行了分析。然后，运用STP理论对A公司LED照明产品海外市场进行了市场细 分、目标市场选择以及产品市场定位，最后，为A公司制定了海外市场营销战略规划
第三，在上述研究的基础上，结合4PS理论，从产品策略、价格策略、渠道策略及 促销策略四个方面，制定了 A公司LED照明产品的海外市场营销战略的实施策略，并 分析了海外市场营销战略实施的保障措施。
1.3.2研究方法
本文的研究方法主要包括三种：一是文献资料法：通过中国知网等文献检索平台， 搜集、整理和学习国内外先进的市场营销理论，为A公司海外市场营销策略研究打下理 论基础：二是案例研究法：将A公司LED照明产品的海外市场营销现状和市场营销学 的基础理论相结合起来，进行分析、归纳和总结；三是定性分析法：运用SWOT和STP 等定性分析方法，对A公司的海外市场营销战略进行归纳和分析，并做出相应的选择， 制定出A公司的海外市场营销战略规划。
1.3.3研究思路
本文首先阐述与本研究相关的基础理论和A公司及我国LED照明行业的发展现状, 为后续研究分析提供理论和数据基础；然后，使用PEST和波特“五力”模型分析A公 司的海外市场宏观环境，并根据A公司的实际情况分析得出A公司的企业内部环境， 从而得到企业的优势、劣势、机会和风险，为A公司的海外市场营销战略的制定提供依 据；再后，使用SWOT分析方法，研究A公司的优势和机会，并确定企业最有利的发展方向，使用STP分析方法，确定A公司未来在海外目标市场和产品的定位；最后， 结合4P理论，得到A公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这些实施策 略能够有效帮助A公司快速开拓目标市场，扩大海外市场销售份额，并实现健康可持续 发。论文研究思路见图1-1。
图1-1论文研究思路
第2章相关基础知识与理论回顾
本章首先介绍LED的概念及其优点，然后回顾市场营销相关理论，包括宏观环境 分析法(PEST)、波特五力模型、SWOT分析法、市场营销定位理论(STP)、市场营 销组合理论(4P),为后续各章的分析奠定理论基础。
2.1 LED照明产品简介
发光二极管(Lighting Emitting Diode,简称LED),是利用固态半导体芯片作为 发光材料，进而将电能转化为光能的一种新型的、固态的、超长寿命的冷光源。LED灯 的特点和优点主要有：(1)节能效果非常显著。LED灯相比传统的白炽灯节电率在80% 以上，并且相同功率下的亮度是白炽灯亮度的10倍；(2)使用寿命长。LED照明灯具 的寿命最高可达10万小时以上，是传统白炽灯的50倍以上；(3)可以频繁启动和关断。 如果频繁的开启或关闭，节能灯或者白炽灯就会很快发黑并且坏掉，但LED灯可以频 繁启动或关断，所以更加安全；(4)固态封装，不怕震动。LED灯是固态封装的，属 于冷光源类型，所以它可以被装置在任何封闭的设备中，可以很好运输和安装，不怕振 动；(5)无炫光。独特的配光技术可以增大LED点光源的的发光面，从而消除眩光， 升华视觉效果和消除视觉疲劳；(6)造型独特和新颖。大功率的LED照明灯具均釆用 灯壳和散热器整体压铸的模式，这样不仅保证了 LED照明灯具的散热性以延长灯具的 使用寿命，并且在造型和结构上能够设计新颖和美观；(7)无频闪。消除了传统光源 因频闪而引起的视觉疲劳；(8)绿色环保。不含铅、汞等污染元素，对环境没有任何 污染；(9)耐冲击，并且对人体无伤害、无辐射；(10)线路损耗降低，对电网污染 少。电源功率因数R.9, EMI符合全球指标，谐波失真率＜15%,降低了供电线路的电能 损耗和减少了对电网的高频干扰污染;(11)宽电压范围工作,可全球通用。85V—277VAC 全电压范围内恒流工作，能适应不同国家的电压等级，且不会影响LED灯的正常工作；
(12) LED灯电源转化效率高，热量低，恒流精度高；(13)通用标准灯头，可直接替 换现有卤素灯、白炽灯、荧光灯；(14)多种LED灯色温可选，显色指数高，显色性 好叫
2.2市场营销相关理论
市场营销(Marketing)又称为市场学或行销学，简称“营销”，是指个人或集体通 过交易其创造的产品或价值，获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。市场营销有四大 组成要素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即 4Ps⑵"I。战略营销是遵循市场导向的战略发展过程，是一种关于营销的思维和实践的方式。LED照明产品是高科技绿色节能产品，企业需要根据自身和市场情况，在现有的 市场营销理论的基础上，结合LED照明行业的特殊性，制定适合企业自己的市场营销策略。
(1)4P营销组合理论
“市场营销组合”作为专业术语初次是由尼尔博登提出的，他指出所谓的“营销 变量”或“营销要素”，企业要对这些要素进行重新组合，以满足目标市场的需求，从 而赢得市场并赚取利润。《基础营销》(Basic Marketing)的作者节螺母•麦卡锡将尼尔博 登提出的“市场营销组合”中的12个营销变量总结归纳为4类，这就是“4P，s”理论。 它包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。《营销 管理：分析、规划与控制》这本书的作者菲利普•科特勒，进一步肯定了 “4P，S”的营销 理论【25-29］。
产品策略(Product):产品需要把质量、功能和特色放在第一位，用优质的产品质 量和独特的功能作为卖点；价格策略(Price):产品的定价需要依据企业的品牌战略、 不同的目标市场以及市场的接受能力、客户的规模等来定价；渠道策略(Place):企业 与消费者是通过分销商、代理商或者加盟商来完成销售行为，因此需要注重开拓经销商 的渠道和营销网络的构建；促销策略(Promotion):企业以短期的活动策略促进消费者 增加购买力，或者吸引其他品牌的消费者转入购买其产品。
(2)PEST分析法
在市场营销战略的制定中，PEST (Political Economic Social Technological)分析法 是对企业外部宏观环境进行分析的工具，通过分析政治、经济、社会和技术四个因素对 企业战略目标和制定的影响，从整体上掌握企业的宏观环境。(1)政治因素(Political): 国家税收政策、产业支持政策；世贸协定、垄断与竞争立法等贸易规则。(2)经济因 素(Economic):经济发展趋势；货币及利率政策；人们的可支配收入；原料及能源来 源与成本等。(3)社会文化因素(Social):文化教育水平；人口年龄结构；人口规模 及分布；人们的可支配收入情况及消费习惯等；(4)技术因素(Technological)诸如： 新产品开发以及技术转让速度；政府对研究的支出以及政府和行业对技术的关注点；技 术工艺的发展水平［3。。匸
2.2.3波特“五力”分析模型
迈克尔•波特(Michael E. Porter)在1979年提出了 “五力”分析模型，又称波特 竞争力模型。他认为，一个行业中的竞争态势是行业或者市场中的五种竞争力作用的结
果"翔。“五力”模型清楚定义了影响企业状态的五种竞争力，在此基础上评估市场竞 争强度，从而判断该行业的竞争态势。进而帮助企业提出可行的战略。这五种竞争力分 别是：
供应商的议价能力。如果材料或零配件的供应商形成组织，制定行业统一定 价；或者替代该材料或零配件的产品很少，只有一到两家供应商；或者该种材料或零配 件是产品组成的重要要素，无法用另外一种材料代替；那么供应商的讨价还价能力就会 比较大。因此，拥有多家供应商，研发多重替代配件，并与供应商建立良好关系是很好 的防御策略PS】。
购买者的议价能力。如果购买者相对比较集中，釆购量和价值比较大；或者 产品本身没有特色，无法实行差别化，或者市场上替代产品比较多；或者购买者对价格 比较敏感；那么购买者的议价能力就会较强。销售商可通过提供优质产品或者无法被替 代的独特设计的产品来降低购买者的议价能力［36］。
新进入者的威胁。该行业的进入和退出壁垒的高低决定了该行业新进入者的 数量，如果新的公司很难打入，并且企业很难获得利润，那么该行业的新进入者就很少， 新进入者的威胁就小；如果新的公司很容易进入，并且企业可以获得高额的利润，那 么该行业的新进入者就很多，新进入者的威胁就大。
替代品的威胁。替代产品是影响产品的价格和利润的重要因素。企业应密切 关注替代产品的动向和价格趋向，如果在行业中替代产品的技术有所发展，或者替代品 的成本和价格降低，那么替代品的威胁就增强，该产品的价格和利润就可能会下降。
行业内现有竞争者的竞争力。如果该行业处于稳定期或者衰退期，生产能力 又不断的增长。该行业内现有竞争者常常会通过降低产品价格和不断推出新产品等方式 展开竞争，使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
2.2.4 SWOT分析理论
SWOT分析法，又称为优劣势分析法或者态势分析法，SWOT分析法包括竞争优势 (Strengths)、竞争劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。SWOT 分析主要是分析企业自身的资源和能力，并与行业内的竞争对手进行比较，得到企业的 竞争优势和竞争劣势，并分析企业外部环境、政策的变化而产生的机会(Opportunity) 和威胁(Threats),通过将企业内部的竞争优势和企业外部的机会环境相结合起来，从 而得到最适合企业发展的营销战略印4叫优势(S),是指公司的长处和竞争强项，例如：独门技巧或核心专利技术，企业 规模较大、丰富的人力资源、良好的企业管理等，在市场上有较强的竞争力，可以使公 司拥有有利的市场地位。劣势(W),是指负面的和不利公司产品销售的环境因素，例 如：不成熟的技术，产品无特点，企业管理混乱，企业
企业缺乏市场竞争能力。机会(0),是公司的外部有利因素，例如：政府对产业的政 策支持，市场需求急速上升，产业新技术提升，有机会利用该企业新的技术，公司拥有 的技术专利或者技能可进入并帮助其开拓新的市场等。威胁(W),是对公司业绩构造 成不利的外部因素，例如：外国政府的贸易保护，强大的行业新进入者，市场增长速度 减缓，替代品技术大幅提升，顾客和供应商讨价还价能力的提高，行业中的竞争加剧等。
2.2.5 STP营销定位理论
由于不同的市场、不同的消费者的需求都不相同，一个企业不可能占领所有的市场， 因此企业必须寻找到对自己更有竞争优势的细分市场，并设计出在该市场上最适合自己 的市场营销战略。1956年美国营销学家温德尔•史密斯提出了市场细分概念，之后，由 美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展完善，形成了成熟的STP理论，它包含三个要 素：市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 STP理论主要帮助企业分析并得到企业应该为哪些顾客服务以及如何为他们服务，从而 帮助企业获得最大利润Hl"］。
STP营销定位理论帮助企业分析整个市场，然后将其划分为若干个较小的细分市 场，选择其中最有发展潜力的或者利润最大的市场，并集中精力为这个细分市场中的顾 客提供服务。根据人口、地理和消费偏好等不同将消费者划分为不同的客户群体的过程， 称为市场细分。每个客户群体在产品需求、企业特征或在销售行为上都有明显差异，因 此需要为他们提供不同的产品或者制定不同的市场营销计划。在企业完成市场细分后， 通过对各个细分市场进行分析，然后选择出能够使企业保持自身竞争优势并获得最大利 润的目标市场。企业在确定目标市场后，需要进行企业市场定位，通过与同行业竞争者 相比较和消费者的需求与喜好，选择出企业为客户提供何种产品与服务。
2.3本章小结
LED照明产品具有高效节能、环保无污染、无频闪、色彩鲜艳、显色性好、寿命长 等特点。市场营销相关经典理论，主要有4P营销组合理论、PEST分析法、波特“五力” 分析模型、SWOT分析理论和STP营销定位理论。4P营销组合理论认为，企业要对产 品、价格、渠道和促销等要素进行重新组合，以满足目标市场的需求，从而赢得市场并 赚取利润；PEST分析法是企业对外部宏观环境进行分析的工具，通过分析政治、经济、 社会和技术四个因素对企业战略目标和制定的影响，从整体上掌握企业的宏观环境；波 特“五力”分析模型认为企业需要对供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者 的威胁、替代品的威胁和行业内现有竞争者的竞争力等五个方面评估市场竞争强度，从 而判断该行业的竞争态势，进而帮助企业提出可行的战略；SWOT分析理论认为企业需 要分析企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，通过将企业内部的竞争优势和企业外 部的机会环境相结合起来，从而得到最适合企业发展的营销战略；STP营销定位理论认 为，一个企业不可能占领所有的市场，因此企业必须寻找到对自己更有竞争优势的细分 市场，并设计出在该市场上最适合自己的市场营销战略。
第3章A公司发展现状及营销环境分析
本章首先介绍A公司发展现状和我国LED照明产业发展及出口现状，然后分析A 公司海外市场宏观环境、LED照明行业竞争环境和企业内部环境，为A公司的海外市 场营销战略的制定提供了理论依据。
3.1 A公司发展现状
A公司是一家专注于大功率LED照明灯具的研发与生产的企业，公司拥有十三年 专业灯光设计服务经验，2009年被评为北京高新技术企业。公司秉持着“用灯光点亮全 世界”的经营理念，为全世界提供高质量的大功率LED照明产品及解决方案。A公司 非常注重产品质量，以技术为核心竞争力，紧跟国际市场要求，至今己获得专利32项, 软件著作权登记证书12项。通过了 IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、 OHSAS18001职业健康安全管理体系认证与持续监督审核。公司所有LED照明产品均 己通过电学、光学、防护等级、高低温及寿命实验等，并分别取得了 CQC节能认证、 CCC、CE、ROHS、CB、TUV、UL等符合欧洲、美国等市场的认证。公司拥有独立的 研发团队和技术部门，为国内外客户提供全方位的照明解决方案
A公司主要产品包括LED路灯、LED体育场馆灯、LED工矿灯、LED投光灯、LED 灯泡、LED面板灯等，其中LED体育场馆灯销售收入和产品利润率最高（见表3-1）。
表3-1 2018年A公司海外市场产品系列销售分析
数据来源：A公司2018年报
目前市场上大部分的灯具都使用多颗单灯珠光源或者SMD贴片模组，而A公司采 用的是COB集成光源，每个光源全部机械化封装，故障率较低，在技术上更加领先于 多颗单灯珠光源或者SMD模组。并且A公司的全部灯具外壳和散热器全部是自主研发 设计，确保了灯具良好的散热性能。A公司采用自主设计的灯具反射器，使同一款灯具 拥有不同的发光角度，如200W体育场馆灯具拥有10。、30°、50°、80°、120°和 160°的发光角，可以根据体育场的不同要求设计和使用不同的反射器以达到最佳灯光
11 效果。这些技术优势使得A公司在同类产品的市场上拥有一定的竞争优势。
A公司LED照明产品已广泛应用于市政道路、学校、办公大楼、体育场馆、港口 和码头等地方。其主要特色产品为LED体育场馆灯，独特的配光设计为其赢得了客户 的认可和青睐，己在全国各大体育场馆中广泛应用，并多次获得照明设计奖项，拥有 很高的市场知名度。公司LED照明产品己销售到全世界20多个国家，如德国、法国、 西班牙、智利、美国等。
A公司2018年总销售额为10,666.17万元，其中国内市场为3,927.47万元，海外市 场为6,738.70万元，且自2015年以来一直呈下滑趋势（见表3-2）。
公司非常重视客户服务工作，要求所有技术及销售人员电话7*24小时开机，随时 接受客户的咨询。公司提供LED照明知识专业培训、灯杆照明模拟方案设计服务和产 品安装培训。一旦国外的客户在产品的使用过程中发生任何质量问题，只需要发送产品 故障照片和产品标签信息给技术和质检部门确认后就可先行赔付，为客户提供最好的售 后服务，使客户能够买的放心，以此来增加客户的翻单率。作为一家专业的LED照明 产品和灯光解决方案的提供商，A公司的产品遍布世界各地，在德国、法国、智利、美 国、西班牙等国家。
同时，A公司也面临着我国LED照明企业过多、价格战激烈、材料成本上涨、人 工成本上涨、国际经济形势不稳、海外市场销售额持续下降、企业缺乏有效的市场开拓 渠道等众多问题。
3.2我国LED照明产业发展及出口现状
3.2.1我国LED照明产业发展现状
LED照明产业链基本分为三个部分，上游LED芯片和外延片的生产、中游LED芯 片封装、LED光源制造和下游的灯具组装应用。LED的关键技术是上游的外延片和LED 芯片的生产，其技术含量高，需要比较大的资本投入。目前这些关键核心技术主要被美 国、日本和韩国的企业所垄断，比如CREE、欧司朗和菲利普。我国台湾晶元也在该领 12
域拥有自己的核心技术，大陆的LED照明企业已广泛使用其LED芯片，并且在国际市 场也有相当高的影响力。我国大陆的三安光电在LED芯片领域也有一定的知名度，并 一直积极提升自己的技术研发能力，越来越多的得到了市场的认可。但是我国大陆大多 数LED照明企业集中在下游的灯具组装和应用领域，技术含量较低。近几年，由于应 用市场需求的拉动，加上国家政策的大力支持，我国形成了较为完整的产业链，大幅提 升了 LED芯片国产化率，较大的提高了产品的性能。在下游，LED照明产品已广泛应 用于市场道路照明，工业厂房照明，家居照明、景观亮化照明、商超照明等各个领域［4虬 由于LED灯具组装企业的技术门槛较低，并且投入资金较少，加上市场前景非常广阔, 从而吸引了一大批投资者进入，产业在迅速发展的同时，也出现了产能严重过剩的现象。
经过10多年的飞速发展之后，LED照明产业的增长速度明显变缓。截止到2017
年底LED照明产业始终保持以每年20%以上的速度增长。2018年，在全球经济增速放 缓，中美贸易摩擦不断地背景下，LED照明产业增长速度仅为12. 8%。随着LED照明 产品的普及率越来越高，市场需求逐年萎缩，预计2019年LED产业的增速会进一步的 放缓"I （见图3-1） o
我国2018年的LED照明产业技术方面实现稳步提升,LED灯具的光效进一步提高。 白光LED芯片产业化光效已达到甚至超过180LM/W, LED室内灯具光效基本超过 100LM/W,室外灯具光效超过120LM/Wo高品质五基色无荧光粉LED的显色指数可达 到97.5,色温2941K,光效121.31m/w,领先国际水平，率先突破了下一代半导体照明 核心技术（见图3-2）。
LED照明产品经过十几年的推广应用，己得到市场和人们的认可，LED灯具俨然 己经成为替代传统灯具的不二选择。2018年，我国LED照明产品的总产量约为135亿 只，同比去年增长27.4%；其中国内市场销售数量约为64亿只，同比增长36.2%, LED 照明产品在国内的销售量巳占到国内照明产品销售总量的70.0%,比2017年增长5.0%。 同时我国己在使用的LED照明产品约60亿只，国内LED照明产品在用数量占照明产 品国内总在用量的49%。2018年，因为使用LED照明节能产品，减少电量消耗2790 亿度，
3.2.2我国LED照明产品出口现状
2018年我国LED灯具产品出口额约为149.3亿美元。作为全球照明产品的生产基 地，我国LED照明产品出口的规模不断扩大，但增速逐渐放缓。2014年以前，我国LED 照明产品出口一直保持30%以上的速度在发展。从2015年开始LED照明产品出口增速 降至十年来的最低点，而后虽然经过短暂的增速复苏，但直到今年再也没有超过20%。 在当今全球经济放缓的大背景下，这一趋势将会继续保持。2018我国LED照明产品出从产品出口地区结构来看，2018年我国LED照明产品的主要出口国为美国、欧盟、 东南亚国家、中东以及金砖国家，但市场情况各不相同。美国巳连续两年成为中国LED 照明产品的最大出口国。2018年美国市场出口增速为9.1%,比2017年下降12个百分 点，增长速度明显趋缓，但是市场份额较2017年扩大2个百分点，为27.5%；欧盟的. 市场份额较上年下降了 5个百分点，降为20.7%,金砖国家市场份额减少了 2.0%；中东 及东南亚及地区市场份额分别上升1.0% （见图3-5） O
LED照明产品的价格持续下降，但下降速度逐渐降低。2016年之前的LED照明产 品出口价格指数年均下降速度达30%,而2018年LED照明产品的平均出口价格指数下 降了 10.7%,比2017降低了 17个百分点，2018年下降速度明显放缓。
从出口品类结构来看，我国LED照明产品出口依然以室内灯具，装饰亮化灯具为
主。2018年占据LED照明产品出口最大比重的依然是LED球泡灯，其次是LED管灯、 LED灯条、LED装饰灯和LED投光灯等，预计在未来的一段时期内仍将延续当前状况 （见图3-6）。
图3-6 2018年我国LED照明出口产品结构
数据来源：根据中国海关数据整理
3.3 A公司宏观环境PEST分析
3.3.1政治环境分析
麦肯锡通过调研分析，预计全球照明市场产值将在2020年将达到1,500亿美元，其 中LED照明的收入将达到900亿美元，约占总收入的60%。我国“十三五"指出，国 家将加大对新技术创新的支持力度，规划重点鼓励和扶持LED照明行业上游和中游企 业不断进行技术创新，预计到2020年，我国LED照明产业规模将超过10,000亿元， LED照明市场占有率将占整个通用照明市场的70%-
据有关数据显示，全球总耗电能的15%是照明用电，这一数据到2030年预计会提 升至50%。如果全世界都使用LED灯替换所有的传统照明灯，将会减少碳排放7亿多 吨。世界能源紧张问题越来越严重，很多落后国家都有严重的电能短缺问题，LED照明 因为其拥有良好的节能效果，受到世界各国的青睐，多个国家纷纷岀台相关优惠扶持政 策以鼓励LED照明产业的发展，LED成为各国节能环保产业的不可或缺的重要组成部 分。
中国、美国、印度等国家在2015年12月8日在巴黎气候大会上达成协议，同意未 来几年在全球安装100亿只LED球泡灯，以此来达全球碳排放总量降低5%的目的。世 界大部分国家和地区在节能环保的大环境下，从2013年开始己经纷纷开始禁止生产和
出售白炽灯。中国发改委在2011年11月发布了我国淘汰白炽灯的时间表，其规定我国 在2016年10月1日后禁止进口和销售普通照明用且功率大于15瓦的白炽灯，从此拉 开了我国禁白的序幕。对于LED照明企业来说全球各国进一步执行禁止销售白炽灯的 政策是长期的重大利好，传统照明产品势必将会被LED照明产品所取代。
加上我国政府从2013年开始，推动实施了 “一带一路”等“走出去”的战略，中 国与世界各国在市政基础设施建设方面将会有密切的合作，政治关系也愈发紧密，这些 因素为我国LED照明企业扩展海外市场提供了良好的政治环境。
3.3.2经济环境分析
由于全球高效节能照明产品的普及和城市化建设进程的推进，使用LED照明灯具 全面替换传统灯具的浪潮使得LED照明行业继续保持较高速度增长。但自从2014年以 来，全球经济运行发展分歧加剧，2015年的全球经济增速只有2.4%,远远的低于之前 预期，再次让人们失望。根据2018年5月世界银行发布的全球经济前景展望，预计2019 年的全球经济增长率将为4%,世界主要经济体的经济复苏缓慢。发达经济体的经济复 苏将会被大型新兴市场长时间的经济探底所拖慢，并且其他发展中国家也会受其影响。
我国主要的LED照明市场之一是欧元区，但是一些欧洲国家也面临着通货紧缩的 风险，预计2019年的经济形势不会有所改变。目前东亚地区是全球经济增*最快的区 域，预计未来经济增速将达到6%左右，其中我国经济增速预计将继续在7%左右浮动。 不断波动的油价严重的影响了原油出口国经济，这些国家明显放缓了对基础设施的建 设，导致其对LED照明产品的需求量明显降低。南美以及非洲国家面临着较大的货币 贬值压力，经济形势预计在短期不会有明显的改变。
在经济增长动力明显不足的背景下，世界各国加强了多边合作和协商，例如国际间 的税务合作和针对全球气候变暖的应对协议等，这些都是利于LED照明产业发展的有 利信号。尽管世界经济前景不明，但是由于世界各国的发电成本高昂，并且各国对家庭 照明以及市政基础照明市场的需求十分巨大，预计各国政府将会继续执行节能补贴政策 并且有可能增加补贴，因此将积极推动LED照明灯具替换传统低效率的照明产品。
近年来，我国经济增长速度开始放缓，加上整个LED产业的产能严重过剩，使得 行业竞争更加激烈，产品价格不断下降。而高昂的房价导致厂房租赁成本不断上升，工 人基本工资的不断上涨，使得我国LED企业的经营成本增加，出口企业成本优势逐渐 减弱。人民币的汇率从2016年开始也出现波动不稳，这也对我国LED照明产品的出口 形势有一些消极影响。
3.3.3社会文化环境分析
欧洲照明市场是全球照明行业的领先者和风向标，一直引领着全球照明市场的流行趋势和技术革新。欧洲非常注重“光文化”，其并不是地单单的强调亮度的高低，而是 重视对光环境的营造。同时，灯光对欧洲的旅游观光业也十分重要，五彩的灯光营造出 的欧洲优美灿烂的夜晚，吸引着世界各地游客的眼光。由于对光文化的重视，使得欧洲 广泛应用LED室内外照明灯具。
意大利米兰国际灯光及建筑物技术展览会可以说是全球上最具有代表意义的照明 展会之一，自1977年开始两年举办一次，到今天己经有了四十多年的历史。1999年首 次举办的德国法兰克福国际灯光照明及建筑物技术与设备展，也迅速发展成为行业内最 具影响力的国际性展会之一。除了这两大国际知名的照明展会，欧洲各地区每年也会定 期举办相关的照明灯饰展，例如，西班牙巴伦西亚照明及灯饰展、莫斯科国际灯饰及技 术照明展览会、法国里昂国际灯饰展、欧洲国际照明展览会等，如此多知名的国际性展 会都在欧洲，由此可见欧洲对照明灯光十分重视。
海外普通群众对节能环保越来越重视，这也提高了 LED照明产品的普及率，推动 了 LED照明市场的迅速发展。此外，不断上涨的的电价也提高了人们对LED照明产品 的迫切需求，据美国能源信息署的数据统计，欧盟各国居民2008年的平均电价为13.46 美分/千瓦时，而2018年的平均电价约为21.00美分/千瓦时，平均价格上涨达56%,超 过美国成为电价增长速度最快和涨幅最高的区域。比如一只10瓦LED灯泡，其照明效 果等于或者高于传统的60瓦白炽灯泡，如果每天亮灯时间为8小时，一个月可省下大 约12度电，一年可省144度电，而对一些使用大功率的工业照明产品的用户来说，可 以节约更多的用电量和电费。
3.3.4技术环境分析
目前，美国和欧洲己经制定了比较完善的LED检测标准，我国的《绿色建筑评价 标准》、《建筑能耗标准》等行业标准对我国照明行业健康有序发展、培养高端的专业 的技术研发人才、以及培养消费者绿色环保的理念都起到了十分重要的推动作用。国际 照明协会CIE和国际电工委员会IEC针对照明产品己经发布若干标准，并且正在积极起 草更多测试方法和标准。
美国、欧盟、日本等国家通过专利保护、技术能效等级要求和强制认证等方式设置 技术壁垒，例如我国LED照明产品进入欧盟市场，需要经过CE-ERP. CE-LVD、 CE-EMC、ROHS等认证㈣，想进入美国市场必须通过UL认证、FCC标准和ANSI标 准等，这样大大的提高了进入这些市场的门槛。
由于世界各国不断发展和更新LED照明产品的新技术标准，促使我国LED照明企 业更加重视新技术、新产品的研发，不断提升产品的品质，以适应各国对LED照明产 品的需求和变化，有利于我国LED照明行业的健康有序发展。
3.4行业竞争环境波特“五力”分析
3.4.1同行业主要竞争对手分析
A公司在国际市场上的主要竞争对手分为两大类，一类是以PHILIPS为代表的国 际知名照明企业，另一类是我国中小型的LED照明企业。随着LED照明产业的飞速发 展，PHILIPS. GE、CREE、COOPER等传统国际知名的照明企业，也纷纷转入LED照 明产业。这些企业不仅规模大实力强，产品线种类齐全，可以满足照明市场的大部分需 求。这些企业的创新能力、资金实力及品牌影响力都很强。而且十分重视宣传企业形象 和产品的市场推广，努力打造其高端产品的形象。但是这类企业的产品价格普遍都高于 市场平均价格。
近几年，全球各国都大大增加了对LED行业的投资，推动了 LED行业的快速发展, 生产厂家数量大大增加，使得国际LED照明市场竞争十分激烈。尤其是，随着我国实 施LED产业“走向世界”的战略，以及我国具有人力成本较低的优势，我国一些LED 照明企业在国际市场竞争时具有一定的价格优势，这更加加剧了国际LED市场的竞争 激烈程度。
无论是PHILIPS为代表的国际知名照明企业还是我国众多的中小型照明企业，其灯 具产品大多数都使用多颗单灯珠光源或者SMD光源，多颗单灯珠光源之间的焊接需要 人工进行焊接，焊接点多故障点就多，并且由于多颗单灯珠光源的发光面积较大，只能 使用透镜进行发光角度和配光的控制，单颗灯珠之间的空间较小导致其透镜的设计具有 局限性，所以灯具配光和发光角度都比较单一。
3.4.2潜在进入者的威胁分析
我国大多数LED照明企业为下游灯具组装生产企业，对企业的技术和资金要求较 低，因此进入LED照明产业的门槛是比较低的。但是，由于前几年LED照明行业的飞 快发展，大量的行业新进入者导致我国LED照明产业产能严重过剩，预计未来几年， LED照明产业仍将处于产业结构性调整的重要阶段，一些大型有实力的企业将合并整合 一些小型企业以增加市场竞争力，当竞争压力逐渐加大，在一些中小型LED照明企业 承受不了强烈的市场竞争压力，难以维持生存时，将逐步退出市场。整个行业严重过剩 的产能和激烈的价格战，使得照明企业的利润将不断减少，因此对新进入者吸引力较弱。 此外，LED照明产业慢慢走向规模化，对新进入者的技术和资金门槛不断升高，因此新 进入者大都为大型企业，小型企业则很难进入。因此，LED照明行业潜在进入者对A 公司的威胁不大。
3.4.3替代品的威胁分析
当今市场上，LED照明灯具是传统照明灯具的主要替代产品，并且随着LED照明 产品的节能优势被越来越多的普通民众所认识，LED照明已成为照明市场上的主流产 品。但照明市场上也出现了一些新的照明产品，其中一个代表是Hid疝气灯，与LED 照明灯具等相比，Hid疝气灯的节能率更高，并且拥有较高的安全等级，主要被应用于 道路照明、植物生长照明等场所。但是，Hid疝气灯与LED照明灯具相比成本相对较高， 导致其是达到同样照明效果的LED灯具的价格的几倍，有时甚至达到十几倍。二是 OLED照明灯具。OLED （有机发光二极管）作为一种新的照明产品具有色彩还原度高、 色彩对比度高等的特点，将会是现有LED照明技术的主要替代产品，但是由于目前的 OLED技术有功率消耗过高、较高的产品价格、产品可靠性不稳定等问题，OLED照 明技术还正在研发阶段，并没有大规模的进行市场推广。
随着科技的不断进步与发展，LED照明产品必然将面临越来越多的替代品的威胁。 但是，因为种种技术条件和生产条件的制约，这些替代品很难在短时间内大规模取代 LED照明。LED照明从诞生发展到成熟用了 30多年的时间，因此根据LED照明技术 的发展经验来看，10年之内，照明市场上仍将以LED照明产品为主，替代品的威胁不 大。
3.4.4供应商的讨价还价能力
A公司主要做LED照明灯具的组装和市场应用产品，其主要原材料包括LED芯片、 散热器、电源或者PCB电路板、灯具外壳等。A公司主要通过年初规划集中釆购的方 式对原材料进行采购，由于是集中釆购，单次原材料的釆购数量都比较多，加上付款条 件相对较好，并且整个LED照明行业上游和中游的材料供应商非常多，因此每次都有 很多原材料供应商主动寻来希望合作。以LED发光芯片为例，目前市场上的LED发光 芯片都已经实现标准化生产，各个厂家之间质量与技术差别不大，质量都有一定的保证。 由于供应商数量众多，其可替代性很高，这进一步降低了供应商的议价能力，整体来 看，A公司的供应商拥有较低的讨价还价能力。
3.4.5客户的讨价还价能力
因为前几年LED照明市场需求的增大，加之进入LED照明行业的技术和资金门槛 较低，导致每年都有很多新企业进入LED照明行业。但是从2015年开始，随着全球经 济开始下滑，照明市场需求变小，LED照明行业出现明显的产能过剩。在此大环境下, 市场竞争加剧和价格战激烈，导致客户的可选择性非常多、企业被其他供应商所替代的 可能性增大，因此客户的讨价还价能力增强。2015年是LED照明行业发展遇到瓶颈与困难的一年，很多的LED照明企业为了生存，开始降价销售，有些甚至亏本销售。但 是相信伴随着全球经济形式的缓慢复苏，2019年LED照明市场的产能过剩的现象应该 会有所好转，但是供大于求的现象在短期内不会明显改变。因此，从整体情况来分析， 客户的讨价还价能力较强。
3.5企业内部营销环境分析
3.5.1企业内部的资源
(1)产品资源。A公司目前的LED照明产品系列主要包括LED路灯、LED投光 灯、LED体育场馆灯、LED工矿灯、LED面板灯和LED灯泡六大系列。其中，LED路 灯包括LED庭院灯、LED太阳能路灯和LED道路路灯；LED体育场馆灯包括室外体育 照明灯和室内体育照明灯；LED工矿灯包括LED厂房灯、LED防爆灯、LED加油站灯 和LED特种照明；LED面板灯包括超薄侧发光面板灯和直发光面板灯；LED灯泡包括 LED球泡灯、LED蜡烛灯和LED玉米灯等。总体上，A公司LED照明产品系列十分 齐全，涵盖了大部分常用LED照明应用领域。
(2)人力资源。A公司设立有销售部、财务部、研发部、行政部、釆购部、质检 部、生产部、库房部和光学设计部等9大部门，共有员工161人。从学历构成来看，财 务部和研发中心以本科和研究生学历员工为主，占公司总人数的5.2%；销售部、行政 部员工大都为大专以上学历，占公司总人数的18%；釆购部和质检部以中专和高中学 历为主，占公司总人数的21.8%；生产部、装配部则以初中学历为主，占公司总人数的 55%。由此可见，公司员工整体的教育水平不高，拥有较低的学历水平，在公司的实际 工作中，较低的教育水平会导致一部分员工无法深入学习和了解公司产品的专业技术 参数，企业开拓海外国际市场需要先进的研发技术和良好的客户服务理念，公司员工学 历结构偏低可能会影响海外市场的开拓。因此，员工整体文化素质能力的提升也是企业 发展的关键。
(3)市场资源。目前A公司的主要明星产品是LED体育照明产品，国内的营销中 心有10个办事处，在全国40多个城市都有具有影响力的代理商，并做了很多著名的工 程案例，如北京奥体中心足球场、篮球场、击剑馆、体能训练馆等。国外市场方面，A 公司的产品己经销往全球20多个国家，并通过销售高质量的照明产品，已赢得合作伙 伴的信任，并建立长期合作。并配合当地经销商做了很多知名的项目，比如法国电视 转播级篮球场和网球场、美国国家射击队训练场、和智利的道路照明等。公司总部位于 北京，挨近首都国际机场，拥有十分便利的交通条件，较快的发货速度有利于A公司的 海外市场开拓。
3.5.2企业内部能力
（1） 技术研发能力。A公司十分重视企业新产品和新技术的研发，企业每年都会 投入大量的资金用在新产品的研发上。为了设计和生产出高品质的LED照明产品，A 公司十分重视生产流程中的每一个环节，确保生产出的产品可靠性和安全性。公司通过 了 IS09001、IS014000, IS018001认证，并把质量管理体系良好的运用到企业中。公 司设有专门的研发中心、测试中心和模具开发车间等，每款新设计出的产品都会经过反 复验证，并且样品在公司内部经过严格的质量检测后才会投产。截至2018年6月，公 司先后申请了 30多项国家专利，确保A公司在未来的市场竞争中拥有较强的技术支持。
（2） 营销能力。A公司从2007年成立至今已有11年的发展历史，现有市场营销 员工16人，其中内贸部门7人，外贸部门9人。公司在全球20多个国家和地区建立了 网络营销渠道，国内外经销商和代理商132个，己经为全球多个国家和地区提供了 LED 照明产品，并获得了良好的声誉。
（3） 盈利能力。海外照明市场一直是A公司的营销重点。2009年-2015年公司海 外照明销售一直非常好，营业额在1000万美金左右。但是，由于2015年以后LED照 明市场整体低迷，价格战激烈，2016年开始A公司海外照明销售日益低迷。公司主要 销售来自专业体育照明产品和室内照明产品，前者利润相对较高，后者利润相对较低。 A公司LED照明产品种类与系列繁多，这样不合理的增加了公司的材料库存成本，加 ± 2018年的产品订单总量不足，部分生产线空着未使用，还有一部分库存产品没有销 售出去滞留在库房里，导致2018年公司利润亏损。A公司希望把握住LED照明产品全 面替代传统照明产品的机遇，重新针对性的规划海外市场营销战略，扩大海外市场的销 售份额。
（4） 生产能力。A公司的主要产品为LED体育照明产品和室内照明产品，A公司 的日均生产量达2,000余盏，月均生产4万盏照明灯具，并承诺测试样品下单后2天内 发货。A公司和所有的原材料供应商都保持着良好的合作关系，由于釆购规模较大，并 且付款信誉好，因此供应商的配合程度较高，可以优先供应质量好价格低的原材料给A 公司。总体来看，A公司的生产能力较强。
3.6本章小结
PEST分析表明，目前海外市场有着较为严格的市场准入标准和门槛，这增加了 A 公司LED照明产品出口的难度，但是由于全球各国经济形式开始好转和人们的节能环 保的意识越来越强，推动了 LED照明产品的广泛应用。我国经济增速开始变缓，LED 照明行业产能过剩，激烈的市场竞争等是行业的不利因素，但是由于我国政府积极鼓励 产品研发技术更新和企业进行照明产品出口，加上互联网的快速发展，这些都为A公司LED照明产品的岀口创造了有利条件。总体来说，海外国际照明市场机会与挑战并存。
波特“五力”模型分析表明LED照明行业竞争者众多，包括欧美日国家的大牌照 明生产企业，也包括我国一些拥有价格优势的中小企业，市场竞争非常激烈；供应商的 议价能力较弱，A公司可以在一定程度上控制产品的生产成本；客户议价能力较强，使 得A公司的产品利润越来越低；潜在进入者和替代品的威胁不大，未来LED照明产品 依然占据市场的主导地位。市场竞争激烈，产品利润越来越低，A公司需要寻找一条有 效的途径，发挥企业自身优势，不断的提高产品性能和开拓新的细分市场，才能在激烈 的竞争中得以生存和发展。
第4章A公司海外市场营销战略分析
面对当今激烈的市场竞争和未来巨大的潜力海外市场，企业如何能在挑战与机遇并 存中取胜；如何能让企业不被残酷的市场竞争所淘汰；如何能让企业抢占更多的海外市 场；如何能让企业持续健康发展，企业所釆取的营销战略就显得十分重要。企业需要充 分了解自身资源的优劣势和企业的外部机会与威胁，并深入的剖析目标市场和目标客户 的需求，从而制定出适合企业的市场营销战略以赢得市场。
4.1 A公司市场营销战略的SWOT分析
4.1.1优势
高质量的产品。A公司非常重视产品的质量，自从2007年建厂以来，公司就 规划只做高质量的产品，并一直坚持至今。公司生产过程中严把质量关，首先，A公司 生产LED灯所使用的原材料全部来自国内正规大厂或者从国外进口，全部为国际或者 国内知名品牌，并且所有产品的性能均优于国内标准。其次，原材料进厂后要全部完成 检测后才可以入库，并且生产过程中还要进行二次检测。最后，生产完成后还要进行24 小时的老化测试,,如果有质量问题，90%以上的问题会在产品烤机时被发现。所以，A 公司在产品的质量控制方面是非常严格的，尽全力确保产品的质量。并且A公司把 ISO9001质量管理体系覆盖和运用到公司的每个环节。
领先的产品技术优势。目前市场上大部分的灯具都使用多颗单灯珠光源，但 是A公司釆用的是COB集成光源，每个光源全部机械化封装，故障率较低，在技术上 更加领先于多颗单灯珠光源。并且A公司的全部灯具外壳和散热器全部是自主研发设 计，确保了灯具良好的散热性能。A公司采用自主设计的灯具反射器，使同一款灯具拥 有不同的发光角度，如200W体育场馆灯具拥有10°、30°、50°、80°、120°和160° 的发光角，可以根据体育场的不同要求设计和使用不同的反射器以达到最佳灯光效果。 这些技术优势使得A公司在同类产品的市场上拥有一定的竞争优势。
强大的研发团队。A公司拥有较强的自主创新能力，在2009年被认定为国家 高新技术企业。公司十分重视LED照明技术的研发与创新，公司的研发团队掌握了 LED 灯具设计的核心关键技术。A公司研发与设计部有8名研发人员，均拥有本科或研究生 以上学历，均能独自研发新产品，并己设计出数十款在市场上非常受欢迎的产品。公司 所有的LED照明灯具均通过严谨的光学和散热设计，并自己开发模具，产品在外形和 配光上均有独特性。
拥有齐全的国际认证。A公司通过IS09001管理体系认证，所有产品完全按 照国际最高端产品标准生产制造。全系列产品均通过美国和欧盟的质量认证标准的检 测。公司先后通过CCC、CB、CE、ROHS、GS、UL、ENEC等欧美认证，并成为国家 半导体照明行业标准起草单位，拥有各类专利32项和软件著作权登记证书12项，并于 2009年被认定为“北京市高新技术企业”。
4.1.2劣势
（1） 产品价格较高。由于大多数的中上游生产企业大多都在南方，例如广州、深 圳和中山等，而A公司作为一家北京的LED灯具生产厂，其物流成本必然会高于南方 的LED企业。并且由于A公司特别注重产品质量，必然要求其所有生产材料都拥有高 质量，因此其产品原材料成本也高，例如：一家生产低质量产品的厂家的200WLED I 矿灯的重量仅仅为5KG,而A公司200W的工矿灯的重量为18KG,足量高标准的铝散 热器能够保证LED灯的质量和寿命，但是因此也导致A公司的LED照明产品成本上涨, 导致其市场价格偏高。目前低品质低价格的LED照明产品还是占领了大部分的国际市 场，只有20%左右的市场属于高质量高价格的LED照明产品，因此生存空间较小。
（2） 产品更新慢。由于A公司研发新产品时都十分仔细和谨慎，每款新产品都要 经过无数次的模拟测试和设计改进才能最终定型，并且每款产品全部自己开模，因此研 发周期较长，和广州、深圳和中屮地区的LED工厂相比而言产品更新速度较慢。
（3） 资金紧缺、融资成本高：A公司前几年主要以海外市场为主，销售付款方式 基本都是发货前客户付清所有货款，或者接收不可撤销信用证等，因此企业运营资金压 力较小，资金流转正常，企业运转较好。但近几年，由于国内照明应用市场的高速增长， 加上国家政策的支持，A公司开始努力拓展国内照明应用市场。但是由于国内市场大 都是以工程项目的形式合作，例如市政道路路灯改造、体育场馆灯光照明、连锁超市灯 光照明或者大型工厂的照明改造工程。这些项目一般的结算方式都为工程结算，即预付 款非常少，按照工程进度的情况付款，一般为工程全部验收后付大部分货款，因此在 工程没有完成验收前，企业需要自己垫付原材料等各种成本。而A公司为了尽快打开国 内市场，在很短的时间内承接了大量的LED照明工程改造项目，因此导致A公司资金 紧缺。由于我国目前执行稳健的财政政策，收紧了各大银行的可流动资金，这使得企业 的贷款难度加大。因此各大银行纷纷借势提高贷款利率，使公司的融资成本增加，增加 了企业的负担。
4.1.3机会
（1）市场潜力巨大。受环境保护形势和经济形势的影响，为了实现到2050年将照 明在家庭耗电量中的占比降低到6%的目标，各国政府纷纷大力推广LED照明灯。同时， 各国都纷纷提高了能源效率方面的要求和标准，例如，到2020年所有的新建筑都必须 达到低耗能建筑的标准，都需要使用LED照明灯具达到节能减排的目的，因此，LED 照明市场必将持续增长。随着LED照明产品的性价比的不断提升，成本的不断下降， 加上人们对节能环保意识的普及，LED灯具将逐步全面替代传统灯具，未来的市场将是 巨大的。
呴뜰䓍沜⍭崇뮬胚査뿍〙顮࿉⺠튷翌⧘☺ꦡ蹶Ꚓ詩Ữݕ斶㛈ᯡ䚹Ჳ%6833⳰ܚ奪绗約%48992ꟻ폞㹇뫣绕貇迫潗Ჺ¿䭐Ѓ产业政策提供发展契机。LED照明是21世纪新兴的高科技产业，各国政府纷 纷发布了各种政策和鼓励措施以扶持LED照明产业的发展，这为LED照明产业能够健 康持续发展提供了机遇。2013年2月17日，《半导体照明节能产业规划》由国家发改 委正式发布，这让中国的LED照明企业都对行业的未来充满了信心。《规划》提出： 对LED照明产品的生产设备或者一些关键零部件的进口给予一定的税收优惠政策，扩 大LED照明产品实际应用方面的财政补贴力度，这些政策非常利好LED照明行业的发 展。
呴뜰䓍沜⍭崇뮬胚査뿍〙顮࿉⺠튷翌⧘☺ꦡ蹶Ꚓ詩Ữݕ斶㛈ᯡ䚹Ჳ%6833⳰ܚ奪绗約%48992ꟻ폞㹇뫣绕貇迫潗Ჺ¿䭐ЃLED技术日益成熟。随着LED芯片技术的日益成熟和生产效率不断提高，使 得LED的发光效率越来越高，可以用更节能的功率去替换传统灯具，并且随着LED 芯片的成本和LED封装成本的降低，LED照明产品价格也开始下降，这些因素都促使 LED照明灯具的市场份额日益增加。伴随着LED技术的快速提升，LED照明产品的功 能则越来越多样化，出现一些新的市场，如汽车照明、智能照明、柔性照明等，这为A 公司的市场发展方向提供了更多选择和机会。
4.1.4威胁
(1)低质低价的LED灯具占领市场。由于LED行业的进入门槛比较低，对生产 设备和厂房大小的要求不是特别高，因此有很多人投资建厂，导致国内的LED照明工 厂数量非常多，有1万多家。并且产品质量也良莠不齐，很多小工厂为了抢占市场，他 们使用比较低廉的灯具配件，他们的产品成本就相对较低，并且只预留很少的利润，因 此他们的市场报价非常低。这样导致更多的企业为了生存抢占市场份额，只能同样去压 低成本，去生产低质量的LED灯具，整个行业都为了得到订单，纷纷陷入低价竞争， 形成恶性循环，长期如此对我国的LED照明市场和LED照明行业都将产生不良影响。
(2)行业竞争激烈。国际上一些传统灯具的大品牌如CREE . PHILIPS> GE等都 己转型做LED照明产品，因为这些传统灯具的国际大品牌知名度很高，并且己经在国 际市场上得到了质量认可，因此相比我国的LED照明企业有很大的竞争优势。加上目 前我国LED照明厂家数量非常多，并且各个厂家有很严重的产品同质化问题，行业竞 争非常激烈，尤其是行业内的龙头企业为了生存和挤压其他小厂的生存空间开始降价促 销，导致整个行业的利润率非常低，很多中小企业难以实现盈利，像A公司这样的LED 照明企业如果不能找到一条适合自己的新的道路，必然会面临倒闭破产的风险。
(3)岀口技术门槛提高。欧洲是全球对LED照明技术应用最成熟的地区，其高要 求的技术及安全标准遥遥领先于其他国家和地区。欧盟2013年出台的《LED照明产品 最新能效规定》，明显提高了 LED照明灯具出口欧洲的技术门槛，对于进入国内的LED 照明产品提出必须贴有含节能环保、产品性能、尺寸、生态设计、重量、能效标签、安 全性、测试检验等方面信息的标签，如果不贴带有能效等级的标签不允许进入欧洲市场。 2014年欧盟公布了新的CE认证指令《低电压指令》2014/35/EU,要求欧盟成员国必须 于2016年4月20日起开始实施该新指令。美国市场要求产品通过UL认证，LM80和 LM90测试。要达到国际新标准，A公司必须进行产品和认证升级，这必然会导致生产 成本提高，生存压力进一步扩大。
4.2 A公司海外市场营销战略STP分析
4.2.1市场细分
(1)销售区域细分。由于世界各国政治和经济环境的不同，我们习惯将海外照明 市场分为欧洲市场、美洲市场、俄罗斯市场、中东市场、东盟市场、日本市场、印度市 场和非洲市场八大区域"I。
欧洲市场分析。欧洲一直以来是中国照明企业最大的岀口市场之一，也是全球LED 照明最成熟的市场。从2016年开始，欧洲的LED照明市场规模已经超过100亿美元。 欧洲非常注重节能环保，人民对节能环保的意识也比较强，因此LED灯的普及率也高。 但是欧洲对照明产品的质量要求也比较高，对照明效果和灯光渲染的氛围要求很高，因 此欧洲市场主要是中高端产品为主。德国主要进口的LED产品为LED灯带、灯管和舞 台灯等；荷兰进口的主要产品为LED射灯、灯管和智能路灯等；意大利进口的主要产 品为LED灯泡、LED工矿灯和LED灯管；法国进口的主要产品为LED面板灯和LED 路灯等。
美洲市场分析。美洲市场又分为美国市场和中南美洲市场，其中美国是目前中国 LED产品最大的出口市场，由于美国国土面积大、人口多、经济发达，因此其市场重 要性不亚于整个欧洲。美国全部进口 LED照明产品的70%来自于中国企业，并且LED 照明灯具在当地的普及率非常高，大部分美国人都己经开始使用LED照明灯具。但是 美国的客户一般都会选择在中国代理加工贴牌的形式进口 LED照明灯具，在美国市场 上中国的LED照明灯具的自有品牌极少，主要原因是美国有十分高的产品准入标准， 我国大部分中小型企业的技术实力和认证很难达到要求。中南美市场也一直是我国LED 产品岀口的重要市场，由于内部政治局势更迭和货币贬值原因，LED照明市场有放缓的 趋势。其中，巴西是目前南美地区最大的LED照明产品进口国，整个中南美LED照明 产品进口量的60%来自巴西。但是由于巴西进几年开始发展自己的LED产品生产制造 业，并且政府实行贸易保护主义政策，大幅提高LED产品的进口关税，因此可能会减 少对我国LED照明产品的进口。
中东市场分析。近几年来，中东国家的基础投资建设非常活跃，新的建设项目导致 对LED照明产品的需求旺盛。按照我国对中东国家出口量来排名，目前排在前三位的 国家分别是伊朗、阿联酋、沙特。中东国家进口的主要照明产品有LED灯管、灯泡和 路灯等。随着科学技术的进步，LED照明产品的应用和性能必然会大幅提升，未来在中 东区域一定有很大的市场空间。
俄罗斯市场分析。俄罗斯也一直以来是我国LED照明产品出口的大国。但是由于 近年来，俄罗斯经济下滑，卢布贬值导致俄罗斯对我国LED照明产品的进口大量减少。
28 根据中国海关数据，在俄罗斯比较畅销的LED照明产品主要有LED路灯、LED灯泡和 LED灯管等。虽然目前俄罗斯受到经济增速缓慢的影响暂时对LED灯具的需求下滑，但 是从长期来看，俄罗斯对LED产品的需求将会是巨大的，因此对LED灯具出口企业 有很大的吸引力。
日本市场分析。日本是我国照明产品出口的传统大市场，但由于日本对产品的标准 和质量有很高的要求，因此我国大部分企业很难进入日本市场。并且由于日本本土品牌 的崛起，导致从2015年后，我国LED照明产品对日本的出口呈现下滑趋势。
印度市场分析。印度是在除了中国以外世界上人口最多的国家，但是由于当前国家 建设比较落户，电网的建设并没有普及全国，大约有3亿人左右没有电使用，因此目 前对LED照明灯具的普及率并不高。但是印度政府正积极开展城市建设，并且鼓励民 众使用LED照明产品以节约电力，因此，随着印度城市建设加快，人们对节能环保意 识的加强，预计印度未来的LED照明市场将会有爆发式的增长。
东盟市场分析。近年来，东盟国家经济增长快速，基础设施建设多，因此对LED 照明产品的需求巨大，并且相比其他市场，从中国进口 LED照明产品还有关税优惠的 优势。其中，越南、马来西亚和新加坡是进口 LED灯具主要国家，进口的LED产品主 要有LED天花筒灯、LED投光灯和LED舞台灯。随着一带一路政策的带动下，东盟市 场将加速增长。
非洲市场分析。近年来，非洲市场对LED照明产品的需求越来越旺盛，由于非洲 的经济水平相对比较落后，人民的生活基础设施有待进一步完善，因此非洲对低端的 LED照明产品的需求巨大，要求LED照明产品要有性价比，价格低、耐用、功能多等、 一般对产品的质保要求只有两年。
（2）目标客户细分。A公司将海外市场的进口商根据其规模和销售方式的不同分 为三类：第一类是大型区域分销客户；第二类是项目工程安装客户；还有一类是当地小 型的零售企业客户。大型区域分销客户是利用企业自身的规模和资金优势从我国进口大 批量的LED灯具，然后分销给当地一些实力不强无法自己进口的零售商或者工程项目 企业，他们的特点是销售和进口的产品种类非常多，并且十分重视产品的功能和成本， 多样化的功能和有优势的产品价格是他们考虑的重点，对质量有一定的要求，但是不 是非常高。他们挑选供应商非常严格，要求供应商必须有良好的契约精神，能够供货及 时、保证质量的完成订单。
一般项目工程安装企业对LED照明产品的科技含量要求较高，即要求LED产品要 具备高质量，还要求产品能够实现工程项目的功能，一般都会要求灯具有好的配光，或 者带无线调光等高科技配置。他们对价格要求不高，但是非常注重产品质量。工程安装 客户的忠诚度比较高，只要他们认可了一个公司产品的质量，并满意样板工程安装后的 效果，一般他们是不会轻易更换产品的，除非该公司的产品的功能和特殊设计无法满足新的项目需求。
小型分销零售企业的特点是每次产品的订单量比较小，但这样企业的数量众多。他们不太重视产品的品牌和质量，比较注重产品的价格，他们只要低价低质但是功能强大 的产品。小型分销零售企业灵活性大，往往他们会有很多的供应商，他们只从某个供应 商手里购买其最具有优势的产品，每次订单都会仔细去比对产品价格。
422目标市场选择
（1） 销售区域选择。根据2018年A公司年报显示，公司2018年出口目标市场主 要包括德国、沙特、肯尼亚等20多个国家和地区，具体销售情况如表4-2所示。
从A公司目前的销售国家排名来看德国、美国、法国、智利、伊拉克、印尼、尼日 利亚、肯尼亚等8个国家是A公司的主要销售国；从销售区域分布来看，美洲市场销售 额占海外市场总销售额的比值为25.68%、欧洲市场销售额占海外市场总销售的比值为 41.28%、非洲市场销售额占海外市场总销售的比值为13.58%、中东市场销售额占海外 市场总销售额的比值为11.87%、东南亚市场销售额占海外市场总销售额的比值为 7.47%,因此目前A公司的主要销售区域为欧洲市场和美洲市场。
A公司一直非常重视产品的质量，所有产品均己通过CE、TUV、CUL等国际认证。 并且目前比较有竞争力的产品多为高端体育照明产品，而欧美国家一直是体育大国，体 育.场数量众多，且客户对产品价格并不十分敏感。因此，从A公司的产品质量高、欧美 认字£齐全和高端体育照明产品来考虑，未来应选择欧美市场为主要销售市场。但是，考 虑到目前中美贸易战形势严峻，可能会影响到A公司对美国市场的LED出口，因此， A公司在美洲市场上应该积极开拓加拿大和中南美市场的客户，如巴西和智利。这些国 际通用美国认证和质量体系，足球和篮球运动也十分发达，有一定的市场发展潜力。
A公司产品种类比较齐全，除了高端体育照明产品以外，还有一些民用的灯具，如 LED灯泡和LED面板灯等，这些普通民用产品的质量要求不是非常高，价格稍低，能 够满足中东和非洲地区对灯具的需求，但是由于非洲市场十分注重产品价格，从销售利 润方面考虑，A公司应该选择中东市场作为公司未来的第三大目标市场。
综上所述，从A公司目前的主要销售区域占比和A公司的产品来分析，A公司在 销售市场选择时应以欧洲市场、美洲市场和中东市场为主要销售市场。
（2） 目标客户选择。从A公司2018年的销售收入和销售利润来看，在大型区域分 销企业、项目工程安装企业和小型零售企业中，大型区域分销客户的销售收入占企业总 销售收入的46%左右；项目工程安装企业的销售收入占企业总销售收入的37%左右； 各地分销零售企业的销售收入占企业总销售收入的17%左右。从为公司贡献的利润上来 看，大型连锁销售企业对企业的利润贡献率为33%；项目工程安装企业对企业的利润贡 献率为49%:小型零售企业对企业的利润贡献率为18% （见表4-3） o因此，从利润贡 献率和销售收入贡献率来看，未来A公司的主要营销目标为大型区域分销客户和项目工 程安装客户。
从A公司的产品结构来看，A公司的产品种类齐全，上百种LED灯具款式，产品 种类涵盖道路照明、工业照明、体育照明、商业照明产品等四大系列，A公司的产品能 满足大型连锁销售企业和工程安装类企业对LED照明产品的各种需求。因此，从A公 司的产品来分析，A公司在目标客户选择上应以大型连锁销售企业和工程安装企业为 A公司的目标客户群体。
综上所述，无论从对企业的销售收入和利润考虑，还是从A公司本身的产品考虑， A公司都应该选择大型连锁销售企业和工程安装企业为A公司的主要目标客户。
4.2.3产品市场定位
结合前文目标市场选择：欧洲是A公司的主要目标市场，欧洲市场对LED照明灯 具的品质要求最高，并且其对智能照明的应用一直引领着整个LED行业智能照明的发 展，因此A公司应该提高高端智能照明系列产品的研发。美洲是A公司的第二大目标 市场，美洲是体育大国，人们比较重视体育竞技类，体育场数量庞大，加上其人们对 LED照明有较高的认识度，并且A公司的体育照明产品一直位于行业领先水平，因此A 公司应该重视并加大体育照明产品的研发和推广。中东市场是A公司的第三大目标市 场，该市场的进入门槛相对较低，该区域经济发展增速快，目前基础设施建设投资大， 对普通的基本照明灯具需求量巨大，但是该区域比较重视产品的功能和价格，因此A公 司在产品设计上应该着重高性价比的快销产品。
结合前文目标客户来分析：大型连锁销售企业对普通LED照明需求量很大，而工 程安装企业对灯光品质要求较高，并且两种客户都有智能照明的需求，因此智能照明必 然是未来的市场发展方向。
结合上述目标市场与目标客户的需求的特征，A公司的产品市场定位应为智能化 LED照明产品、高端体育照明产品和高性价比的快销LED照明产品。针对智能化LED 照明产品，企业应以创新、自主研发、高科技、高质量去抢占市场，针对高性价比的快 销LED照明产品，企业应尽可能降低产品的成本、提高产品的性价比、并增加产品的 功能设计和美化产品外观，以此来抢占市场。针对高端体育照明产品，企业应该优化 灯具的配光设计，让灯光的分布更均匀，更有舒适度，以此来抢占市场。
4.3本章小结
根据SWOT分析，A公司需充分利用优势和机会，快速运用LED新技术和自身的 研发能力，加快产品更新；选择优质供应商，在保证质量的前提下，不断降低釆购成本， 从而控制产品成本；利用自身齐全的国际认证和高品质的产品，选择出口技术门槛要求 高的国家为主要市场，避免陷入价格竞争等。根据市场战略STP分析，A公司的主要目 标市场为欧洲市场、美洲市场和中东市场，主要营销产品为智能照明产品、高端体育照 明产品和快销型高性价比的LED产品。主要营销对象为大型连锁销售企业和工程安装 企业。
第5章A公司海外市场营销战略的实施策略及保障措施
5.1海外市场营销战略的实施策略
市场营销战略的实施策略是企业根据自身的资源条件和外部的环境状况制定的有 效占领目标市场的策略。通过对产品、价格的调整和销售渠道、促销活动的有效运用， 从而达成企业目标的过程。实施策略一般概括为产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略几部分。
具体而言，产品策略主要包括产品的款式、设计、颜色、包装、标签、特殊功能等， 这样能使产品具有独特性。价格策略主要指产品的市场定价，参考产品的生产成本、相 同或者类似产品的市场价格和市场上竞争者的价格情况等，企业需要根据这些情况为产 品进行合理定价。渠道策略有很多不同的分类方法，最常见的就是直销模式和间接销售 模式(分销、经销、代理等)，企业根据自身情况而选用不同的渠道。促销策略主要是 指企业为了实现一定的销售目标而使用的对自身产品或服务进行促销的手段。比如买一 送一，赠送小礼品、购买一定数量产品返现等多种方式。一个企业的市场营销战略的实 施策略是其成功进行市场推广的关键，以下是对A公司的市场营销组合策略进行的深入 分析。
5.1.1产品策略
产品是企业参与市场活动的基础。如何找准客户的需求并提供客户满意的产品，是 企业营销首先要解决的问题。
(1)开发新产品。经过十多年的发展沉淀，各个企业基本上都拥有稳定的客户的 群体。由于国外客户的消费习惯，跨国选择供应商的不便及更换供应商的潜在成本和风 险，国外客户很少更换长期稳定合作的供应商。除非产品出现质量问题而厂家又不能给 出满意的解决方案或者现有产品无法满足客户需求。LED照明技术日新月异，产品价格 不断下降导致企业的利润率愈来愈低，客户的需求也越来越多样化。A公司只有不断开 发新产品，来满足老客户的需求及迎合新市场的需要。作为一个工贸企业，A公司需要 做好市场调研工作，确保提供的产品符合市场的需求，并且不断提高产品的品质，降低 成本，以此来确保企业的竞争优势。
目前LED照明产品已广泛应用于人们日常生活的各个场所，LED照明灯具的基础 照明功能和普通设计已经不能满足终端使用用户的需求，人们对LED照明产品的要求 越来越多样化，比如对灯光的颜色、灯具的发光角度、灯具的眩光问题，灯具的频闪问 题，灯具的调光智能控制、灯具的造型等方面。因此A公司需要顺应市场的发展方向， 为不同需求的客户提供LED照明产品定制服务。这样既满足的了客户的个性化需求， 34
同时也提高了企业的综合竞争力。
当前市场上的LED照明产品同质化情况非常严重，而且市场竞争愈演愈烈，整个 行业的利润率持续走低。微笑曲线理论告诉我们，企业只有往高附加值的方向移动才能 持续发展，而微笑曲线上高附加值的区域正好在产品的研发和营销上。现今，智慧照明 和万物互联成为行业的新宠，因此A公司可以不断加大对智能灯具的研发投入，以迎合 市场的需求。
（3）提高产品质量。产品质量是影响客户购买决策的决定性因素，也是决定企业 的竞争力的最重要的因素。产品的外观、散热性、光通量、功率因数、显色指数、电源 稳定性和防水性等是影响LED照明灯具的质量的关键因素。
目前A公司LED照明产品的质量问题主要表现为：①电源质量不稳定，质保期内 故障率高于一定比率；②产品的显色指数较低，为了达到较高的光通量，需要牺牲一定 的显色指数，但是无法满足高端照明场所对显色指数的要求。我国绝大多数厂家都面临 这些问题，这些也是客户最关心的几个问题。只有不断提高产品质量才能使A公司在当 今激烈的市场竞争中占有一席之地。A公司应该将提高产品质量当作一种投资，相信一 定会得到市场的回报。
一方面，应该重视供应商的管理，严格控制材料的釆购成本，选择性价比较高的供 应商。对采购来的材料都需要仔细进行检验才可以入库，并且出货前质检人员需要再次 检验产品，以此来确保产品的合格率，逐渐加强A公司的品牌信誉度，增加老客户得忠 诚度和吸引新客户。另一方面，A公司的LED照明产品的显色指数基本为80,这也是 目前市场的平均水平，但是部分高端照明用户可能需要显色指数85,甚至是90以上的 LED照明灯具，如需要进行电视转播赛事的体育场等，因此A公司需要加强显色指数 技术的研究，利用新技术，在不减少灯具发光效率的同时，增加产品的显色指数。
（3）更新产品包装。当前A公司的使用的产品包装，大多都是供应商提供的材料 包装箱。这些包装箱大都纸板较薄，从厂家发过来的运输途中己经有一定程度的损坏。 A公司在完成产品加工后直接使用残破的包装箱便发给客户，再经过国际物流公司的多 次转运，等货物到了客户手里，产品包装基本上己经残破不堪，甚至产品都有可能出现 破损。这不仅给客户造成了损失，降低了客户的满意度，还给公司带来了不良影响。包 装在一定程度上代表着企业的形象，良好的产品包装不仅有助于在客户心目中树立企业 和产品的良好形象，高质量的产品包装更能让客户印象深刻，区分于市场上其他的同类 产品。因此，A公司需要加强产品的包装质量，所有产品需要订购新的高质量的包装， 以此来减少产品运输途中可能造成的损坏，即减少了企业和客户的损失，也树立了公司 良好的企业形象。
此外，目前A公司多数产品的包装为普通黄色纸盒或者白盒纸盒，类同于市面上的 常规普通包装，没有什么特色，对消费者缺乏一定的吸引力。而独特的包装设计不仅能为购买者留下深刻印象，还能增强消费者对产品质量的信心，进而加强其购买产品的欲 望。另外新颖的产品包装也是树立企业品牌形象的一种手段，进而提高产品的销量。因 此，A公司还需要重视产品包装的设计，可以重新设计需要在商超销售的产品的彩盒包 装，通过彩盒包装来体现产品特色，进而提高产品的销售。比如，新推出LED WIFIRGB 灯泡和智能调光面板灯，LED WIFIRGB灯泡可以使用手机蓝牙或者红外功能进行连 接，也可以通过家庭WiFi网络进行连接，以控制和调整灯具的亮度和发光颜色，功能 更为丰富；智能面板灯可以通过手机进行亮度的调节，产品的设计和材质更加精致。A 公司可以为这两款产品设计出更加能体现产品特色的彩盒包装，体现岀产品的功能、质 量和档次，这样更有利于经销商对终端用户进行推广。
(4)打造自己的国际品牌。一直以来A公司大多数的订单都是为客户进行OEM 生产加工，标签贴客户的品牌，只有自己做的工程项目才会贴有自己公司的品牌。良好 的品牌形象是企业的无形资产，是增加其产品附加值的重要部分。良好的品牌可以使企 业在市场竞争中处于有利位置，并影响客户的最终消费决策。品牌所拥有的意义远超过 产品的物质属性。
随着互联网的发展，人们对一些新兴事物和品牌接受度越来越高，在德国、波兰等 国家逐渐盛行以自己的品牌进行市场推广的方式，并迅速扩展到附近国家和地区，商品 品牌化意识日趋明显。欧洲经济危机导致居民消费水平下降，这进一步加强了消费者对 一些新兴的自有品牌的兴趣。另外，拥有独特质量的自有品牌得以快速传播。根据有关 机构2016年的市场统计，47%的消费者愿意购买自有品牌的产品以代替知名品牌，66% 的消费者认可自有品牌的产品质量，甚至认为自有品牌的产品质量更好。
A公司未来应积极推广自己的产品品牌，选取质量较高且具有特殊用途的产品，打 上企业的品牌进行推广和销售，逐步树立企业的品牌形象。具体来说，可以通过以下几 个方面快速打造自有品牌：一是，自有品牌的产品使用特殊设计的印有企业鲜明LOGO 的包装，以加深用户对该品牌产品的印象；二是，自有品牌的产品可以给予特殊的质保 服务，例如增加一定的质保年限，促使当地零售商购买自由品牌的产品；三是，在目标 市场使用自己的品牌设计和实施几个重点成功案例，扩大品牌在当地的影响力，并在当 地客户心目中树立该品牌高质量的印象；四是，在目标市场当地做一些品牌的广告宣传 或者促销活动，可以帮助品牌快速打开当地市场。
(5)健全产品标签信息。产品标签不仅仅指产品上粘贴的标牌，也包括产品包装 上的产品信息。标签是区别产品或品牌的重要依据，也是做好营销活动的重要环节。当 前A公司的标签设计较为简单，多数是产品的基本信息加上产品通过的认证标识，外盒 标签主要涵盖产品重量，体积等基本信息，这样简单的标签并不能起到区别产品，品牌 的作用，当客户反馈质量问题的时候也不利于产品的追溯。A公司应该健全产品的标签 信息，内容包含公司的品牌名称或者标记(针对非OEM客户)，产品型号，相关灯具 参数，生产编码，防伪编码以及相关认证等。健全的产品标签信息不仅能实现区别产品、 品牌的目的，也能起到产品的追溯查询功能，另外也能帮助企业树立良好的品牌形象。
（6）缩短交货期和合理安排运输。影响产品策略的另一个方面就是交货期。A公司 的主要客户群体是国外批发商，批发商下单给A公司时基本上已经得到了下级批发商或 者零售商的订单或者意向订单。A公司完成订单生产任务，然后发往其批发商客户，批 发商客户再发往下级批发商或者零售商，最后发到终端客户手里。这些环节需要很长的 时间，因此缩短交期就成为了一个关键点。缩短交期即加快了产品的流通，又能增加客 户的满意度。因此A公司必须要采取一些措施去加快产品的交货期，增加自身的优势， 从而得到赢得竞争对手的机会。例如总结公司每个客户的釆购情况和习惯，保证库房里 有适量的库存，以便提高产品的发货速度。同时，选择快速、高效、性价比高的运输工 具和运输方式，和有信誉有实力的货代公司合作，以减少货物的运输时间。当前A公司 的样品主要通过国际快递方式运输，以减少通关时间。当订单数量较大时，A公司一般 选择发空运或者海运，空运速度比较快，但是价格相对于海运来说比较高，海运的速度 比较慢，但是运费便宜。为了能减少客户和A公司的运输成本，当选择海运时，我们都 找有实力有信誉的货代公司进行集装箱和航班的预定，保证货物能够按时装柜和运输。 并及时邮件发送或者快递正本清关单据给客户，以便客户快速办理货物清关。
5.1.2价格策略
当前，价格仍然是影响客户做出选择的重要因素，也决定了企业的市场占有率和利 润率。而产品的市场价格是由多种因素决定的，但主要的影响因素有产品成本、市场供 求状况和市场竞争态势。产品的成本决定了价格底线，市场的供求状况限制价格的上限, 市场的竞争态势影响着企业的最终定价方式。
A公司因为地处北京市，房屋租赁、人工等企业日常经营成本高。又因为远离LED 灯具原材料生产基地，产品的物流成本也相对较高。再加上当前LED行业供大于求、 产品同质化严重、市场完全竞争、利润率持续走低和全球LED照明产品需求萎缩的现 状，如何生存下去成为A企业面临的首要问题。为了生存下去这一目标，A公司需要制 定合适的价格策略
市场的需求是受产品价格影响的，一般价格越低，市场需求越大，价格越高需求越 少。然而也存在相反的情况，那就是产品的价格越高，市场需求越大，比如那些代表身 份地位的奢侈品。A公司要制定合适的价格策略，首先要了解LED产品需求的价格弹 性，即需求变化百分比与相应价格变动百分比之间的关系。纵观LED行业发展的历史, 在行业最初的几年，产品的成本和价格比传统灯具高很多，虽然LED照明产品拥有诸 多传统灯具不具备的优点，但是因为价格高的关系，全球市场对LED照明产品的需求 并不高。随着的LED照明产品价格持续走低，一直到LED照明产品的市场价格接近传 统灯具的时候，全球市场对LED照明产品的需求呈现了井喷式的增长。由此得出LED 照明市场的需求对价格变动有弹性，A企业应当在评估产品成本之后适当降低价格，以 刺激需求，增加收入。
A公司现在实行的定价方法是用产品的成本加上一定利润的方法，即成本定价法。 这样的定价忽视了市场需求、竞争和价格水平的影响，常常与定价目标相违背。因此A 公司需要根据市场情况做出相应的价格调整，从而促进商品销售。例如：对于一些进入 市场很多年，已经普遍被消费者接受的成熟产品，如家庭就经常使用的LEDE27灯泡， 产品质量已经稳定，但是成本和价格逐渐降低，A公司就需要通过降价来提高销量；对 于新开发的产品，如高端智能大功率体育照明灯具，因其技术的独特性，使用场所的特 殊性，很少有厂家可以仿制，在市场上没有同质化竞争，因此可以定较高的价格，占领 高端照明市场。
除此之外，A公司不仅要考虑市场和竞争对手的情况，还要分析消费者的需求，以 顾客的需求为导向的定价法更有利于企业制定出符合市场的价格，从而增加产品销售 量。海外市场是个庞大而复杂的市场，不同区域不同国家的经济情况、风俗习惯等各不 相同。我们要根据相应的区域或国家做出相应的报价。例如欧美国家，经济水平高，消 费能力大，客户追求高质量的产品，因此我们可以推荐高品质的产品，并适当提高价格。 对于非洲，中东及东南亚国家，推荐物美价廉的产品。
订单数量折扣定价是目前行业内大多企业的常用手段。数量折扣策略是根据客户釆 购货物的数量给予一定的折扣方法。目前A公司采用的是按着产品订单数量分段报价 的方式。比如，订单数量100个以下执行的是样品价格即全价。100-500个打9.5折， 500-1,000个9折，1,000以上8.5折。但这对于那些釆购频次高，单次订单数量少的客 户是不公平的，A公司应该参考国内销售代理商年销售任务完成返点的方式，统计出这 些客户一年总的釆购数量和金额，如果客户能够达到一定的数量，公司就会给予一定的 折扣，以此来鼓励客户，提高销量。
并且针对不同类型的客户，A公司也应该采取不同的价格策略。对于海外大型批发 商，可以适当降低价格，以增加客户的销售量，占领市场；对于工程类客户来说，他们 更注重产品的外形设计、功能、灯光设计等，对价格的敏感度较低，由于这类客户经常 需要对产品进行定制，需要有专门的技术人员对项目进行设计，并改造我们现有的产品 以适应项目的需要，这样就增加了企业的成本，因此对待这样的客户可以适当的提高产 品价格，以获得的较高的利润帮助企业更好的进行产品开发；对于小型零售客户来说， A公司应该釆取折扣定价的策略，为客户设定一定的奖励机制，如果小型零售商累计一 年的销售达到一定的额度，可以获得更加优惠的折扣或者现金奖励。
5.1.3渠道策略
美国著名市场营销学家菲利普•科特勒提出营销渠道是指某种货物从生产者转移到 消费者的过程中，取得这种货物的所有权或者帮助转移货物所有权的所有的企业或者个 人。总结来说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或者路 径。目前我国外贸企业的营销渠道主要分为线上和线下两种，A公司也需要从线上和线 下两个方面完善企业的营销渠道。
[12]完善线上营销渠道。因为互联网的快速发展，电子商务在现今的市场营销中 拥有十分重要的地位，其具有较高的通用性和便捷性。随着人们对网络购物的认可，电 子商务已经完全融入到人们的生活中，大家越来越习惯电子商务网上交易模式。A公司 应该顺应时代的发展，充分利用线上营销渠道开拓海外市场。首先，A公司应该重视公 司官网的建设，公司的网站是企业的脸面，是宣传产品和展示企业形象的门户，所以A 企业应该做好官网的建设。公司除了在网站上介绍产品，还应该突出企业的自身优势和 产品的优点和特点，以此来建立企业良好的网络形象，增加客户的信任度。其次，公司 还需要建立网络在线的下单系统，客户如果对某款产品非常感兴趣，可以通过在线销售 系统直接进行购买；再次，可以和国内一些比较有名的第三方外贸平台进行合作，在他 们的平台上对企业的产品进行宣传和销售，例如通过ALIBABA、MADE IN CHINA, GLOBAL SOURCE、EBAY、亚马逊等外贸营销平台上建立企业的网络销售渠道，开设 电子商务交易平台，提高企业的知名度，以实现公司线上营销渠道的扩展[50-5,]o
[13]健全线下营销管理体系。多数的生产企业并不是将他们产品直接销售给最终 使用用户，中间还有一些机构在生产者和最终消费者之间帮助完成商品交易，这些中间 机构组成了一条完整的营销渠道。A公司目前海外市场的线下营销渠道主要由批发商和零售商组成，他们从A公司进口产品，然后销售给最终销售者，如图5-1所示。
A公司的海外客户分类中，大型区域分销商属于批发商，其主要是大批量的从A 公司进口 LED照明灯具，然后再分销给当地实力较弱无法独立进口商品的小型零售商， 这些零售商再把产品销售给最终的消费者；项目工程安装客户和小型零售商都属于零售 商，他们主要是从A公司小批量的进口货物，然后通过做项目或者零售的方式把产品 单次或者多批次卖给最终的使用用户。批发商和零售商作为企业线下营销渠道的中间 商，对企业开拓海外市场起着至关重要的作用。由于每个经销商的经营特点、销售能力 和釆购方式都不同，公司为了能更好的为这些客户服务以增加产品销售，因此根据客户 的订单釆购量和釆购频率等信息将客户分为不同等级。
A类客户：基本每个订单的采购金额都大于30000美金，或者年釆购总金额大于 30万美金，且釆购频率高。
B类客户：每个订单的釆购金额大于10000美金，或者年累计釆购总金额大于15 万美金；且釆购频率较高。
c类客户：这类客户大概分为两部分，一部分客户是单个订单的采购金额较大，但 是一年可能只采购一到两次，另外一部分客户是每个订单的金额都较小，但是每个月基 本都会有釆购订单。
D类客户：只是偶尔购买，或者只釆购过一次无返单。
如表5-1所示，A类客户是A公司的重要客户，数量只占到公司客户总数量的4%, 但是却贡献了公司19%的销售业绩，这类客户的单次订单数量较大，喜欢集中采购某几 款明星销售产品，他们大都会对产品质量提出自己的要求，或者在产品的外形设计上 加上他们公司自己的品牌元素，将产品打造成自己品牌的产品再向外出售。他们的分 销能力较强，但因其分销渠道广等业务特点，往往不能及时的反应质量问题，因此一旦 出现产品质量问题，企业将短时间内面临较为严重的赔付损失。
B类客户数量占到公司总客户的19%,却贡献了公司58%的销售业绩，超过了公司 总销售业绩的一半，因此是公司最重视的客户群体。一般这类客户的采购产品款式多， 每种数量相对较小，一部分也要求厂家贴牌，他们一般都在终端客户下单后进行釆购， 对产品质量要求比较高，并要求较快的交期。这类客户在当地市场主要从事产品零售或者工程安装项目，由于经常直接接触使用用户，因此质量问题反映相对及时。
C类客户数量较多，占客户总数的60%,他们贡献了公司销售业绩的20%,这类客 户有些釆购量相对较大但釆购频率低，比如工程安装类客户；一些采购频率相对较高但 采购量小，比如当地小型零售企业。根据分析，此类客户从某个厂家只釆购该企业的畅 销主打产品，因此一个项目经常分别从几个供应商釆购，忠诚度较低。
D类客户数量占客户总数量的17%,但是只贡献了公司销售的3%o这类客户大多 数是只下过一次单的新开发的客户，可能因为对产品、交货期等不满意，后续无反馈， 无返单。
A类和B类客户和企业的合作较为稳固，大都是合作3年以上的客户，他们对公司 的产品质量和设计理念都比较认，更易接受新产品新技术，有较大合作发展空间。A公 司可将他们视为企业重点合作和发展对象。可以通过提供特殊产品定制服务、优先供货 权利、延长付款期、赠送新产品、特殊折扣等增加客户的忠诚度。此两类客户和A公司 合作时间都比较久，在合作过程中信用度较高，因此如果客户急需要产品，并且时间比 较紧急，A公司可适当放宽付款条件，例如先发货后收款，这样做可以为客户节约更多 的时间，从而和客户直接建立更紧密的合作关系；如果A公司研发了新产品，可以赠送 新产品给此两类客户，一是可以以此推广A公司的新产品，二是可以通过这两类客户 的反馈，重新对新产品进行技术改进和市场定位。并且可以借赠送新产品的机会向客 户推销其未釆购的产品品类，以此来扩展和客户之间的合作；要及时和客户进行沟通， 了解客户对产品的要求和使用情况及时反馈给公司，这样做不仅能帮助公司研发新产 品，也能积极改正产品的缺点，避免客户流失。同时，积极向客户推荐公司的新产品, 提高客户与公司合作关系的紧密程度。
C类客户：这类客户数量众多，但是基本釆购频率低或者采购量小。我们要区别对 待两种情况，采购频率高但是订单数额较少的客户，这类的客户对企业有一定的忠诚度, 但是由于客户自身企业规模比较小，实力较弱，无法获得更大的订单。我们需要帮助 客户提升他们的企业实力，帮助他们学习LED的专业知识，提高他的专业技术能力， 以此帮助他们更多的获得客户的信任，来获得更大的订单；或者参与到客户的竞标中去, 以此帮助客户获得更大的订单。订单频率低，但是每次订单数额较高的客户，A公司的 产品可能只占到他们销售产品的一部分，并不是他们主流销售产品，只有每次工程需要 时才会进行釆购，对待这样的客户我们应该加强和客户沟通，通过打电话或者邮件的方 式去了解客户意见，频繁的业务联系可以增加和客户的紧密程度，以此获得客户的信任, 扩大客户的采购品类。
D类客户：这类客户大都是当年开发的新客户，或者是以前合作就不紧密的C类客 户变为了流失客户。新客户可能是由于某些项目需要，只釆购过测试样品或者小批量的 产品，然而还没有大批量的订单；流失客户大都是因为对产品质量或者产品价格或者销售服务不满意，从而改为购买其他供应商的产品。对待新客户，A公司应该充分了解 和分析客户信息，加快和客户的联系频率，及时获取客户的需求和对产品使用的反馈意 见，为客户推荐更多适合他们的新产品，争取获得客户的返单，把新客户转化成成熟合 作客户。对流失客户，A公司需及时和客户进行沟通，了解客户对产品的意见和及时釆 取补救措施，并表达公司强烈的合作意愿，争取和客户重新建立合作。
5.1.4促销策略
促销策略包括产品推广、宣传和销售促进等手段，以增加客户对产品的兴趣和购买 意愿，从而成功获得订单。A公司可从以下措施加强促销：
(1)网络促销策略。互联网正快速的改变着人们的生活，其特点是成本低，用户 覆盖面广和信息传播的速度快，己经成为当今企业开展经营活动的重要途径。首先，公 司的网站代表着企业的形象，A公司需要提升网站页面设计的美观性以及产品资料的准 确性，以此提升企业形象。同时加强公司网站搜索引擎优化和推广，购买准确的搜索关 键词，提高促销广告的有效性。其次，B2B平台目前是外贸企业常用的网络促销途径， A公司需要提高B2B平台上的投资，美观的网页设计、完善的产品展示信息和增加产 品的更新速度，都能更好的展现企业实力，更能吸引客户的青睐，因此A公司需要提升 B2B平台上企业推广网站，更好的展示企业的实力。再次，可以通迂邮件主动出击的形 式，向潜在客户推荐和促销产品。但是进行邮件促销的厂家实在是太多了，因此客户每 天都会收到无数封产品推广邮件，客户常常会无视这些产品推广邮件或者直接删除掉， 因此A公司在进行邮件促销时需要新颖的邮件标题和内容以抓住客户的眼球，吸引客户 的注意力。A公司需要对推广的产品设计有特色的吸引人的电子资料，用于网络促销， 使得产品的优势更加直观，以此吸引客户的注意，增加网络促销的成功率。
(2)海外展会促销策略。海外照明展会是企业展示产品和企业形象的重要的平台。 很多比较有实力的海外釆购商常常会通过参加一些国际性的展会来寻找新产品和有实 力的供应商，例如法兰克福灯饰展、美国拉斯维加斯照明展、香港国际灯饰展和英国伦 敦照明展等。因此参加专业的LED照明展是A公司进行产品促销的重要途径和机会， 不仅能在展会上开拓新客户，还能在展会上和老客户见面交流和沟通，像他们推荐公司 的新产品和新技术。另外，参加展会还能了解竞争对手的情况和市场的最新趋势，为公 司新产品的研发提供参考。
(3)销售促进。销售促进包括多种形式，如大额折扣、限时折扣、赠送备品及其 他。大额折扣促销是产品促销中最常见也最有效的促进策略，例如：A公司可以规定订 单金额大于一定额度时会享有一定的折扣，以此激励客户的单次釆购数量和金额。限时 折扣促销指公司将某款产品在指定时间内以较低的折扣价格进行促销，可以帮助公司在 短时间内销售大量的特定产品以收回成本。例如公司库存量比较多的LED筒灯，为了 降低库存和使其能够更好地推向市场，可以通知新老客户，公司会在30天内给予一定 的促销折扣，并在30天后恢复原来市场价格，这样不仅减少了库存成本，还对产品进 行了市场推广，如果客户在使用后对产品性能满意，便可能会进行再次采购。免费维修 备品也是企业常用的促销手段，如果客户釆购的产品数量和金额大于一定限额时，A公 司可以为客户提供一定比例的免费维修备品，相当于降低了产品的单价，以增加客户的 采购意愿。这些销售促进手段都能帮助企业更好的增加产品的销售量。
5.2海外市场营销战略实施的保障措施
5.2.1创建重视企业精神和人才的企业文化
（1） 企业精神。一个公司的企业精神是企业的灵魂，A公司的企业精神是“专业、 认真、团结、忠诚”。专业：公司的员工都要有专业的LED照明知识，只有专业才能 够更好的为客户提供服务；才能够更好的研发产品；才能够提升产品质量；才能够更好 的生产产品。认真：公司的员工无论在什么岗位，从事哪个部分的工作，都要对自己 的工作认真负责。团结：公司的员工应该团结一致，在企业员工要团结一致，各部门之 间要精诚合作，共同为客户解决问题，一起合作赢得订单。忠诚：员工要对公司有忠诚 度，把自己当成公司的主人一样为企业的发展而努力。
（2） 人才战略。人才是公司创新和发展的动力，是公司最宝贵的财富，公司应该 重视人才，大胆使用人才。A公司应该施行企业内部自己培养和人才引进两条道路并行 的措施。一方面公司内部建立一套完整的培训和晋升体系和个人发展计划，致力于为企 业内部人才创造出稳定一流的工作和晋升环境，这样不仅可以培养人才，还能鼓励员工 的工作积极性；另一方面公司也要建立一套有吸引力的人才引进招聘体系，能更好的发 掘公司外部人才，并用更好的待遇吸引他们加入公司，为公司的发展添砖加瓦。
5.2.2建立完善的销售管理体系
销售是一个企业主要的经营活动，客户是一个企业的重要资产。建立一套完善的销 售管理体系不仅能够帮助公司更加透彻的了解项目和客户信息，通过分析这些信息为客 户提供更加准确的产品服务，以此增加客户的满意度，加深和客户的合作关系；建立一 套完整的销售管理体系还能帮助企业了解和掌握销售的整个过程，能够及时的根据情况 调整销售方案。我国大多数的的中小型企业并没有建立完善的销售管理体系，没有充分 掌握客户情况加以分析和根据情况变化而调整销售方案，企业的订单转化率非常低，无 法和优质客户建立长期的良好的合作关系。因此为了能更好的利用客户资源和掌握有效 的销售策略，以增加产品的销售量，A公司急需要建立一套完善的销售管理体系，重点 建设以下三个方面：
(1)销售业务管理。销售业务管理包括客户信息管理、销售活动管理和合同文档 管理。客户信息管理包括客户的企业信息、客户的釆购偏好、客户和公司的成交记录等， 通过这些数据分析客户，并为客户进行分类。销售活动管理需要记录下销售人员与客户 的互动和沟通过程，从而帮助销售人员制定出更好的销售计划。合同文档管理是指销售 人员和客户每次签订的合同都要进行分类归档，这些文件数据能够帮助公司更好的记录 和分析和客户之前的合作情况。目前A公司使用的企业管理软件只包括客户档案和合同 管理，并没有销售活动管理，无法有效记录每一次和客户的沟通情况，这样不能很好的 掌握项目的进展情况，如果仅仅依靠个人记忆容易被忽略，造成和客户的联系不够紧密。 因此A公司需要升级企业管理系统，增加销售活动管理的功能，以此增加销售业务管理 的效率。
(2)销售冲突管理。企业在开发新客户时，常常遇到一个客户发来询盘，几个业 务员同时进行回复和沟通的情况，这样既造成企业人力资源和时间成本的浪费，也给客 户留下公司管理混乱的企业形像。销售冲突管理就可以很好的解决和规避这种现象，避 免造成企业人力和时间的浪费。企业应该建立一套完整有效的冲突管理办法，一旦销售 过程中发生冲突情况，企业就要严格根据这套管理办法公平公正的去处理冲突，增加销 售成功的机会和维持企业内部团结。例如：如果是己经成交的客户，有新的销售业务员 和他建立了联系，但是此客户仍归原业务员进行销售服务，新联系的业务员自动放弃； 如果是未成交的潜在客户，可根据业务员联系的先后顺序进行判定，客户归先联系的 销售业务员继续服务，如果两个业务员是同时进行联系，那么他们可以自行协商解决， 如果协商结果没有达成一致，则由公司管理人员根据客户和业务员的等信息，选择最适 合为客户服务的业务员。
(3)建立销售信息数据库。企业应该把客户信息、销售信息、营销信息与服务信 息等数据信息进行整合，通过对这些数据信息进行透彻的剖析，有利于公司更好地理解 客户的需求从而和客户建立更加深入的合作关系，有利于企业做出更适合企业发展方向 的决策。目前A公司还没有建立完善的销售信息系统，没有良好的客户信息和销售信息 管理，不能很好的管理客户、充分挖掘客户价值和开拓市场，因此急需建立一套完整的 销售信息数据库，帮助A公司更好的开拓海外市场。
5.2.3健全产品国际认证
欧洲和美洲市场历来对LED照明产品有着非常严格的进口要求，所有出口到欧洲 的LED照明产品必须有ERP、CE和ROHS等认证，出口到美国和加拿大的产品必须有 UL、CUL、DLC、LM79、LM80等认证。随时LED照明技术的不断进步和市场普及 度越来越高，各国政府都十分重视LED照明产品的质量，因此对LED产品质量的要求 越来越高，这些认证的标准也在不断的在进行更新。A公司必须紧跟国际市场的要求，及时更新升级公司LED照明产品的相关认证，当有新产品要进入到市场前，也需要及 时申请相关认证，这样才能使新产品顺利推向市场。同时，拥有健全的产品国际认证， 有助于树立A公司高端的企业形象。
5.2.4建立一支优秀的销售团队
销售人员是企业开展销售经营活动的实施主体，其代表公司和客户进行直接沟通， 向客户介绍产品、并和公司反馈客户的意见、沟通产品价格、合作条款，最终达成交易。 一个企业的产品是否能成功销售给客户和企业的营销策略能否成功有效的实施，销售人 员发挥着非常关键的作用。因此，建立一支高效的强大的销售团队对企业十分重要。A 公司可从以下两个方面建立一支优秀的销售团队：
(1)招聘优秀的销售人员。我们常常发现在一个公司的销售团队中，70%的销售 业绩来自于20%的销售业务员，因此招聘到优秀的销售人员可以有效的提高企业的销售 业绩。优秀的销售人员有强烈的成功的欲望，他们常常有严谨的工作作风、强大的行动 力和销售策划能力，能够积极主动的开拓市场，并成功销售产品。企业可以通过分析应 聘者的学历、性格、工作经验、成功经验、对市场的理解力和观察力等方面选拔出优秀 的销售人员。并且企业应该提供更有吸引力的薪资待遇和晋升渠道，以此招聘到更加优 秀的销售人员。
(2)培训销售人员。产品知识和销售技能的培训也是提升销售人员销售能力的有 效办法。①产品知识培训：A公司拥有较多的LED照明产品种类，并且在不断的研发 新产品，公司应该定时对销售人员进行新产品知识培训和专业LED照明知识的培训， 增强销售人员对LED照明知识和产品知识的掌握程度。LED照明灯具有较复杂的应用 性，不是所有的项目用同样功率的灯具都能达到一样的照明效果，因此在沟通项目时， 销售人员需要运用自身的知识，为客户提供最佳灯光解决方案和选择最适合的产品。因 此，销售人员对产品知识掌握的越熟练，越专业，就更容易取得客户的信任，从而获得 订单。②销售技能培训：销售技能包括开发新客户能力、维护老客户能力、商务谈判能 力、处理客户投诉能力等几个方面。销售人员和客户进行直接沟通，是否能够和客户建 立良好的长期的合作关系，销售人员的销售能力十分重要。A公司可以组织公司的销售 冠军或者有丰富销售经验的销售人员总结经验和互相探讨销售技巧，或者聘请销售培训 机构定期为公司的营销人员进行销售技能培训，提高公司销售人员的整体销售技能。
5.3本章小结
本章阐述了 A公司的海外市场营销战略的实施策略及保障措施，通过4P理论，分 别得出了A公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。产品策略方面通过新产 品研发、提高产品质量、为客户提供新颖的彩盒包装、产品标签添加认证标识等几方面提高产品市场竞争力。价格策略方面釆取分档定价和渗透定价策略。同时开拓网上营销 渠道和在线销售平台，并积极开发当地代理商以拓展渠道。并采取网络促销，价格折扣 促销等促销策略。在营销服务方面要实现专业化营销，为客户提供照明灯光设计以及智 能一体化解决方案。并通过学习企业文化、建立客户关系管理体系、健全产品国际认证 和加强人员销售管理等几个方面对A公司海外市场营销战略的实施进行保障。
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