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中国经济发展目前己经进入了新的发展时期，中国经济已改变原有的高速发展阶段，转向高质量发展阶段，这必然要求市场产品向高质量高性能转变。信用卡是消费者日常使用的重要的结算工具之一，中国信用卡业务发展起步较欧美国家较晚，随着中国各大商业银行信用卡业务的逐步开展并趋向成熟，以及互联网产业的发展和介入，商业银行信用卡业务受到来自同业产品和第三方支付的威胁和竞争，如何在竞争激烈的支付结算市场中最快地提高信用卡产品的竞争力已成为商业银行迫切需要解决的问题。
本文运用PEST分析法分析了M银行的信用卡业务的宏观环境，经分析M银行的宏观环境对其信用卡业务发展较为有利，信用卡业务发展前景广阔，但同时也存在艰巨的挑战任务.运用SWOT分析法分析了M银行信用卡业务的竞争环境,M银行存在发展时间较短、网点较少、缺乏地方特色产品、客户服务不完善、营销力度不够等问题；其优势是卡种较为齐全、优惠较多、申办渠道较多等；信用卡发展有了新的平台和技术，为信用卡业务发展带来新鲜血液；但同时，信用卡受到来自第三方支付的威胁。本文通过分析M银行信用卡业务的目标市场，基本确定重点发展五个目标市场，并针对这五种客户群体设计五款不同的信用卡产品，基本满足大部分信用卡客户的需求。最后，为了促进M银行信用卡营销战略和策略的实施，本文制定了组织、人力资源、资金、品牌文化、技术支持五个方面的执行保障措施。
本文从实际工作出发，切实分析信用卡业务的发展方向和优劣，提出银行平台与金融网络平台合作的理念，将客户的商业信用和金融信用相叠加，通过多方数据让客户得到最大信用价值，该理念今后仍需在实际工作中不断完善和创新。
关键词：信用卡；M银行；营销战略；营销策略
第1章导论
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景
信用卡的起源追溯到上世纪50年代，1949年，美国商人兼信贷专家弗兰克•麦克纳创办了DinersClub,以卡片的形式证明客户的身份和支付能力。最早的银行信用卡是美国富兰克林国民银行于1952年发放，因此成为第一家发行信用卡的金融机构。美洲信用卡在1959年由美国的美洲银行发行，因此开启了银行金融机构为代表的信用卡发卡浪潮，并且信用卡的使用开始向其他发达国家和地区蔓延。金融危机虽导致美国银行卡发行数量岀现短暂停滞，但在2015年末，美国诸多银行发行的银行卡总量达到13.05亿张。在美国银行卡中信用卡居多，截止2015年末，信用卡发卡量为9.98亿张，占银行卡总数的76%,美国借记卡发卡量和增速均低于信用卡业务。
我国第一张信用卡“中银卡”在1985年由中国银行珠江分行推出，揭开了中国信用卡产业发展的序幕。长城信用卡由中国银行在1986年发行。在央行1988年进行银行结算制度改革时，规定信用卡成为法定的一种结算方式，促进了信用卡的进一步发展。
2017年，在世界经济发展低迷的环境下，中国的经济继续保持稳定增长，特别是中国消费市场实现了平稳较快发展。根据国家统计局数据显示，2017年中国全年社会消费品零售总额366262亿元，比2016年净增值3.4万亿元，同比增长10.2%,连续第14年实现两位数增长。最终消费对经济增长的贡献率为58.8%,实现连续四年带动经济快速增长，成为经济增长的基础动力。中国日益扩大的需求，促使信用卡发卡量及消费额度增加。
根据图1-1,中国人民银行发布的《2017年第一季度支付体系运行总体情况》数据显示，信用卡和借贷合一卡在2017年第一季度末，累计发卡数量达到4.90亿张,同比增长8.94%,环比增长5.43%,全国人均持有银行卡4.53张，信用卡人均持达0.32
张，信用卡发卡量保持持续增长。银行卡授信总额在2017年第一季度末达到9.85万亿元，环比增长7.87%,银行卡卡均授信额度2.01万元，授信使用率743.32%,信用卡信贷规模呈现扩大趋势。《中国银行卡产业发展蓝皮书（2017）》显示2016年信用卡交易金额25.4万亿元，同比增长17.1%,信用卡卡均交易额40317元，同比增长1.7%。在2016年全国社会消费品零售总额中48.5%是使用银行卡交易，比2015年提高0.5%。数据表明，中国人使用信用卡支付交易的比例持续增加。
图1-12012年-2017年中国信用卡发卡量变化趋势
M银行信用卡发行的序幕是从2005年拉开的。虽然各家银行信用卡市场巳发展多年，但M银行信用卡因卡面多样、产品体系完善、优惠政策多等优点，形成了自己的客户群体，获得了广大的年轻人的喜爱。2017年以来，M银行提出“做大零售”的发展战略，持续推进数据驱动、渠道建设、科技创新等转型改革，截止2017年底，M银行新增信用卡发卡量己突破1000万张，实现了发卡规模、净收入、责任利润等成长性指标的快速增长。
1.1.2研究意义
本文以M银行信用卡营销战略与策略研究为课题，运用市场营销组合理论，参考国内外银行信用卡营销策略相关资料文献，借鉴国内外银行信用卡营销经验，针对M银行的信用卡营销环境和营销中暴露的问题，对症下药、因地制宜，结合信用卡业务发展的特点，运用市场营销相关理论分析M银行信用卡业务的内外环境和优劣势，并确定目标市场，找出适合M银行信用卡营销的良好方案，推进M银行信用卡业务的良好发展，并为M银行信用卡提高市场竞争力提供参考。
2017年的中央经济工作会议中明确表示：我国经济发展伴随着中国特色社会主义一起进入新时代，该阶段的特征便是由高速度转为高质量。而“深化金融制改革，增强金融服务实体经济能力，提高直接融资比重，促进多层次资本市场健康发展。”便是十九大对于我国之后经济发展的新要求。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
欧美国家的信用卡市场相较于我国起步较早，此外，我国信用卡市场营销的研究比较晚，主要研究方向有以下几点：
(1)信用卡营销存在问题和解决对策研究
2004年，李航认为中资银行信用卡市场营销主要存在宣传不够、手续复杂、信用卡安全问题、相关法律不足等问题，提出中国应加快金融电子化建设、简化办卡手续、确保用户安全、建立健全的法律法规等解决方案。
2006年，郭婵和罗建朝以我国信用卡消费环境为研究对象，指出消费者在日常消费中持卡不便、信用卡种类单一、信用卡风险系数较大等缺点，并从政府政策鼓励、银行加强内部建设、商户提高服务水平、消费者学习信用卡知识等方面提出解决对策。
2007年，杜建芳通过分析我国信用卡市场发展现状，指出目前我国信用卡市场营销策略单一、氛围不良、基础较差、创新不足等问题，并提出转变营销观念、优化营销环境、夯实营销工作基础、加快营销创新等对策。
2013年，陆汉梯从信用卡本身具有的“三高”特色，得出信用卡的利润来自于循环信用、手续费、利息等方面。信用卡业务占据银行利润的比重日益上升，成为世界诸多银行中的主要业务。所以，信用卡市场营销具有重要的意义。
(2)信用卡营销模式分析。
2007年周建波和王小燕分析了招商银行信用卡市场的营销模式，目前我国各家银行信用卡营销模式大多数未采用战略性市场细分，忽略市场的营销成本，采用诸如：有奖促销、广告与宣传片公共促销等落手的营销策略，未能最大程度配置资源，从而不能取得良好效果。
2014年朱华军和牛天勇根据我国金融体制改革的深化，居民生活水平的不断提高，消费者消费理念的转变，分析我国各大商业银行目前的信用卡营销模式一般釆用总分式营销模式，即总行下发营销指标，各分行部门在总行的统一营销宣传中，根据当地特色开展信用卡的营销。
中信银行蔡宁伟对商业银行信用卡和苹果ApplePay、微信支付、支付宝、百度钱包、京东白条等支付产品进行比较分析发现，第三方支付产品在服务方式、客户需求方面、运营成本等方面占有一定优势，而商业银行信用卡则在风险控制、使用范围、应用场景等方面占优势。互联网的发展，使得第三方支付平台虽然起步晚但厚积薄发，这是传统信用卡产业难以企及的。商业银行信用卡可以利用自己的风险技术优势与第三方支付合作，寻求新的发展道路。（蔡宁伟，2017）
宗焰认为，商业银行要树立自己的信用卡品牌，可以通过服务先行、活动走心、精准宣传等方面进行，从而打响商业银行的信用卡品牌。针对信用卡业务的发展前景，宗焰认为要扬长避短、因地制宜、拥抱金融科技从而打造出具有特色的信用卡产品。（宗焰，2018）
（3）信用卡市场细分的研究
2015年，闫广英在杂志《财经界》发表文章《我国商业银行信用卡营销策略》,文章认为，中国商业银行如果想要提高信用卡营销工作的效率，需从地理、收入、年龄、信用等多种因素对信用卡市场进行细分，并强调要在市场细分的条件下进行科学的市场定位，信用卡消费工作的高效性必然会受到市场细分程度的影响。
2010年，李巍、陆林、陈妮娜发表文章，依据消费者生活方式不同，我国消费者大致可分为前卫生活型、互动生活型和传统生活型消费者，研究得出：他们认为信用卡应当依据消费者生活方式的不同找出差异化需求，从而设计出适应消费者不同需求的信用卡产品。
张晓红、朱明侠、刘辉在上海通过调查问卷方式进行调研，此次调研针对上海地区消费者性别、年龄、学历、收入等方面进行分析，弥补了以发展中国家消费者为主要研究对象的研究缺陷。研究表明，消费者性别不是影响信用卡消费的主要因素，男女消费者在使用信用卡的态度上不存在显著差异，而年龄、学历、购买力则是影响消费者使用信用卡的主要因素，年轻人更加偏好使用信用卡消费。
（张晓红、朱明侠、刘辉，2016）
1.2.2国外研究现状
国外对于信用卡的研究始于20世纪80年代。马丁•迈耶的《大银行家》中明确指出未来信用卡等电子货币能够利用电子化的支付命令去使用，政府必然加强对于信用卡交易合法性、安全性的监督。奥兹•谢伊的《网络产业经济学》主要研究对象为金属货币、电子货币等存在的条件，指出支付工具的使用源自于交易成本的不同，对于网络产业的消费外部性、生产规模性、互补性、兼容性等特征做出分析，明确指出网络产业具有较高的固定沉没成本和较低的边际成本。此外，产品数量的增加必然减少商品的平均成本。国外信用卡的研究对象主要是在VISA、MASTER等大型国际信用卡组织和花旗、汇丰等全球性金融巨头来进行，研究重点在于技术的开发、产品的创新、市场的竞争和发展趋势，同时定期或不定期对于全球信用卡市场进行分析，引导产业资本投资方向。此外，国外一些专业的调查机构对于全球信用卡产业的数据也开始统计，VISACardweb等网站板块中包括了信用卡热点、焦点问题，为社会公众提供市场分析报告。
(VikramJambulapati,JoannaStavins,2014)
SubmitAgarwal,SouphalaChomsisengphet,ChuNnlinLiu在2010通过对一家大型金融机构预先批准的信用卡进行大规模随机营销试验的独特数据分析，发现信用卡持卡人的信用记录较差。他们认为风险较高的借款人流动性或信贷受到限制，因此储备贷款利率更高。他们通过控制了持卡人的风险属性、人口特征和不利的经济冲击等因素后，认为持卡人越注重信用卡办卡廉价优惠条件，越有可能产生违约行为。
VikramJambulapati和JoannaStavins在2014年美国《信用卡法》颁布之前，利用美国信用局的数据以及美国消费者调查的个人数据，测试了银行是否关闭了消费者的信用卡账户或以其他方式限制了对信用的访问。他们发现在美联储委员会通过其信用卡规则后，更高比例的信用卡账户被关闭，但不是在2009年5月，即《信用卡法》签署之日，以及《信用卡法》大部分条款成为法律之时。在此期间，银行以更高的利率恶化了信用卡计划条款，特别是降低了信用限额。经调查他们发现，如果银行因信用卡法律颁布而冻结持卡人的银行账户，则账户持有人更有可能停用自己的信用卡。这说明，国家法律的颁布和实施，对信用卡业务的发展有着重要的影响。
1.3研究思路和方法
1.3.1研究思路
本文通过分析M银行目前存在的信用卡营销环境、发展现状及存在的主要问题，然后运用市场营销理论，结合M银行信用卡营销过程中实际情况，提岀适合M银行信用卡营销的发展战略和策略规划。本文希望通过分析和研究，提出有利于提升M银行信用卡品牌市场竞争力和影响力的营销方案，也对进一步推动信用卡产业发展、促进市场消费需求发挥作用。
1.3.2研究方法
比较研究法：本文通过选取国内外多家银行的信用卡营销策略和方法进行对比分析，发现M银行目前存在的问题和竞争优势，从而提出有效的解决方案和营销策略。
案例分析法：本文通过搜集大量的数据和文献资料，以M银行的信用卡发展为背景，运用市场营销的理论知识，对M银行的信用卡市场营销进行分析研究，从而为加快M银行信用卡业务发展做出贡献。
1.4研究内容与框架
1.4.1研究内容
本文通过分析M银行目前存在的信用卡营销环境、发展现状及存在的主要问题，然后运用市场营销理论，结合M银行信用卡营销过程中实际情况，提出适合M银行信用卡营销的发展战略和策略规划。本文希望通过分析和研究，提出有利于提升M银行信用卡品牌市场竞争力和影响力的营销方案，也对进一步推动信用卡产业发展、促进市场消费需求发挥作用。
本文研究内容如下：
第一章：导论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究现状，对信用
卡的发展历史、业务特点、客户群体做出说明，并提出本文对信用卡营销的研究方法、研究内容以及创新点。
第二章：相关理论综述，主要表述本文所运用的市场营销理论知识基本概念、理论综述。
第三章：内外环境和优劣势分析，通过运用PEST、SWOT理论，分析目前M银行信用卡的宏观环境及其业务发展的优势、劣势、机会和挑战。
第四章：论文主体，运用STP理论对M银行的信用卡市场细分、目标市场和市场定位迸行归纳总结，并通过发现问题、分析问题、解决问题，借鉴国内外银行的优秀经验，制定出适合M银行的信用卡市场营销组合策略。
第五章：制定M银行信用卡业务营销战略和策略能正常执行的保障措施。
第六章：结束语，对本文所做的研究进行归纳总结，并对后续相关领域研究进行方向和深度的展望。
1.4.2研究框架
第六章结论
1.5论文的创新点
1、 本文提出了M银行信用卡业务差异化营销策略，将民族品牌和国际标准作为信用卡业务的市场定位，秉承不断创新经营理念，促进同业交流和信用卡产业稳定发展，力求将成为中国第一家自主打造的符合国际标准的民族信用卡品牌。
2、 在产品研发方面，本文提岀银行平台与金融网络平台合作推出联名卡的理念，运用互联网思维，将信用卡客户的商业信用和金融信用相叠加，通过多方的数据和征信系统，让用户得到最大信用价值的释放。
第2章理论基础和文献概述
2.1相关槪念界定
2.1.1信用卡概念
商业银行向个人或者单位发行信用卡，持卡人凭卡能够在特定单位中购物、消费，在特定银行中存取现金，以消费引用为特征。广义信用卡一般包括贷记卡、准贷记卡和贷记附属卡；狭义信用卡只指贷记卡，生活中的信用卡便是狭义的信用卡。
信用卡的发卡组织多样化，最为常见的方式便是各家发卡组织和商业银行合作发行信用卡，所发行的信用卡只能在有发卡合作组织相关标识的机构使用。国际上的六大发卡组织分别是维萨国际组织(VISAInternational)、中国银联(China
UnionPayCo.,Ltd)、万事达国际组织(MasterCardInternational)>美国运通(AmericaExpress)大来(DinersClub)、JCB。见图2-1,我国商业信用卡上常见的发卡合作组织标识有以下几种。
图2-1常见的信用卡发卡组织标识
商业银行信用卡对申请办理信用卡的客户进行授信额度评估，按照授信额度
和消费额度划分等级，一般包括普通卡、金卡、白金卡、黑金卡等；客户本人申办的信用卡称为主卡，主卡客户本人为配偶、子女等申办的共享主卡授信额度信用卡称为附属卡；另外，各家商业银行为发展信用卡业务，与其他商业机构联合推出的信用卡称为联名卡，联名卡一般在合作的商业机构进行消费会有优惠。
2.1.2信用卡发展历史
美国在1950年左右首次发行第一张信用卡，最初发行主要是一个人的身份和消费支付能力的证明卡片，后来被商业银行开发，用于旅游业和娱乐业，更多的商家参与和客户消费，刺激了美国第三产业的发展。为了避免客户长期拖欠不还款，美国银行业规定欠款1个月内还清，可以延期还款，但要支付利息，这就成为VISA卡的雏形。
中国信用卡发展历史比较短，中国银行珠海分行在1980年左右发行了中国第一张信用卡-中银卡，拉开了中国信用卡发行的序幕，但早期信用卡不具备透支功能，且刷卡消费流程繁琐。
20世纪90年代，我国进入互联网时代，经济的发展和科技的进步推动着中国信用卡产业的发展，广东发展银行发行的信用卡开始具备了透支功能，但没有免息期和分期付款功能。
2002年，中国银联成立，中国银联与各家商业银行合作，中国银联将银行卡业务进行整合，各大商场和银行都能随处可见的ATM机和POS机上都有银联标识,消费者凭相关银联卡便能进行消费，银联成功地推动了中国信用卡产业的快速发展。银联此举也代表着我国信用卡产业开始迅速发展。
2006年中国人民银行征信系统上线，全国人民的信用信息实现了共享，这为商业银行信用卡业务的发展提供了有力支持，商业银行可通过查询客户征信信息对客户信用进行评估，客户的征信信息往往是信用卡申办是否成功以及申办额度多少的关键因素。 ,
目前，中国互联网经济的巨大进步，使得信用卡再次迎来新的变化，消费支付方式、信用卡介质的变化给消费者带来了更多的便利，随着我国消费水平的提高，中国信用卡具有更为广阔的市场。
2.1.3信用卡的特点
信用卡是一把双刃剑，既有优点也有缺点，信用卡的优点有以下几点。
(1)消费者可以在信用卡内没有现金的情况下进行透支消费，并可以享有免息期，免息期一般在20天至56天。
(2)商业银行为刺激持卡人办卡消费，往往附带很多优惠和礼品，例如开卡有礼、积分兑换礼品、持卡人在特约商户消费享有折扣等。
(3)消费者持卡消费比持有现金消费更安全、更方便，消费者可以在任何有信用卡合作的发卡组织标识的ATM机取款或在POS机上进行刷卡消费。
(4)只要持卡人消费后按时还款，无不良信用记录，能够提高个人信用，为之后的贷款提供便捷。
另外，信用卡也有很多缺点。
很多消费者在刷卡消费时，因是透支消费，他们往往不会在意商品的价格和数量，也不会在意产品是否有需要，认为钱不是自己辛苦得来，不会去节省，从而出现盲目消费、过度消费，无形中扭曲了自身的消费观。
消费者在透支信用卡后如果没有按时还款，可能会造成不良信用记录，影响消费者今后在贷款方面的业务办理。
信用卡的分期付款利率和取现手续费利率较高，消费者如果进行信用卡取现、分期付款、或在免息期内没有全额还款，髙额利息恐成消费者负担。
信用卡的安全机制有待健全，一些不法商户在POS机上安装了盗刷卡软件，消费者在POS机刷卡时会泄露卡内信息，造成信用卡被盗刷。
2.2市场营销相关理论和工具
2.2.1市场营销4P理论
美国营销学者杰罗姆•麦卡锡(EJerotneMcCarthy)在1960年左右提出了4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)»4P营销组合理论以企业决策和管理为出发点，来制定相应的市场营销策略。产品策略是企业制定市场营销策略的核心，企业在制定自己的营销策略时，应首先确定营销产品是什么，要考虑到产品的外包装、种类、数量等具体细节。企业制定的产品策略应注重产品的开发，明确产品的特点，包括产品的种类、产品的质量、产品的设计、产品的服务、品牌名称、产品的包装等等。M银行需根据自己的主要发展消费客群来制定各种信用卡产品。价格策略，包括产品的标价、产品的折扣价格、产品的返利、借贷条件等，企业应当根据自身市场的定位、客户的需求和品牌战略来制定适合自己的价格策略。企业制定的产品价格要根据市场需求、产品质量、产品成本等因素，企业要追求利润最大化，就要制定合适的价格策略，价格策略对于企业营销策略之所以重要是因为它不仅影响着市场需求量，同时也影响着企业的收入和盈利能力。M银行可以根据自身的信用卡产品竞争力，以及不同的客户或者产品调整信用卡的分期付款利率、手续费、工本费、挂失费等各项费用，使得客户满意。
渠道策略，包括产品的分销渠道、仓储、运输、存货控制等，线上和线下的分销商和经销商作为企业和大众之间的中间商，与企业进行直接联系，随后销售给大众，企业应根据自身产品情况和消费者需求制定相应的渠道策略，这样既适合消费者的购买需要，又能避免岀现库存不足或滞销等情况。信用卡产品可以通过拓宽各种线上、线下的服务渠道，来满足不同消费者的需求，提高产品竞争力。
促销策略包括产品的促销、人员的推销、广告、公共关系处理等，企业为增加产品销量、增加利润会采取多种方式来进行产品的销售，比如广告的投入、买一送一、现场活动、节假日打折让利等，这些促销手段不仅可以刺激消费者的消费需求和消费欲望，也有利于提高产品知名度。企业的促销策略往往具有短期性和时效性，企业需制定短期内最有效、性价比高、并且在短期内能够实现自身利益最大化。
2.2.2PEST分析法
美国学者JohnsonG与ScholesK于1999年提岀了PEST模型。PEST分析法是对企业外部宏观经济环境的分析。不同行业和企业对宏观经济的分析因素有所差异，主要是指：政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)四个方面。
第一，政治环境因素分析，主要是根据企业所在国家或地区的政治制度、法律法规、实时政局、政府态度等因素的分析。政治环境因素往往影响着企业的经营行为，特别是对企业进行长期投资有重大影响，例如国家制定的相关政策、相关法律法规的颁布、中央和地方政策的实施、地方政府发展重点和方向等对长期投资行为影响较大。
第二，经济环境因素分析，包括对企业所在国家或地区的经济条件、宏观经
济政策、经济发展水平等因素的分析，包括国内生产总值、财政政策、货币政策、通胀水平、市场供给、市场需求、失业率、消费者收入水平和消费水平等等。
第三，社会文化环境因素分析，包括对企业所在的国家或地区的人口数量和规模、人口年龄结构、种族和其他市场、人口分布情况、家庭类型、人口文化程度、社会文化传统、宗教信仰、价值观念、风俗习惯等因素的分析。例如汽车行业的跨国企业在不同国家所生产的汽车并不一样，需根据不同国家消费者的消费喜好、消费观念进行产品的设计和生产。
第四，技术环境因素分析，包括对企业所在国家或地区的相关产品技术水平和产品工艺、新产品的开发能力、新技术发展动态、技术的创新能力、相关材料的使用等因素的分析。例如新能源科技是国家鼓励和重点支持发展的项目，国家对企业有资金支持，也会投入大量的研发费用，因此国家的技术支持对新能源企业的发展起到了促进作用。
2.2.3SWOT分析法
美国旧金山大学管理学教授因茨•韦里克（HeinzWeihrich）在1980年左右提出SWOT分析法。SWOT分析法是指综合考虑企业的内外部环境，即从优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面进行分析和研究，利用矩阵形式排列，把因素匹配分析，从而得出相应结论。
通过企业内部环境因素的分析能够得出企业自身的优势和劣势分，侧重将企业自身发展情况与行业内竞争者进行比较分析，分析企业在产品、价格、技术、服务、渠道等各方面的优势和劣势，判断企业是否有竞争力，从而制定相应的市场营销策略。
机会和威胁分析主要是通过对企业的外部环境进行分析，重点分析外部环境对企业的影响。当今世界经济全球化发展迅速，企业所处的外部环境不再是区域性，而是处于更加开放和动荡的经济环境中，外部环境的威胁不利于企业的发展,企业需采取强有力的发展战略；而良好的外部环境会刺激企业更好发展，企业也将更有竞争优势。
so战略是当企业既有内部环境优势，又有外部环境发展机会，可以釆取最大限度的发展战略，是一种理想的战略模式。此时，企业可以不断完善产品、扩大发展规模，收购小企业，抢占市场。
W0战略是企业处于内部环境劣势而外部环境优势的状况下，企业需利用外部环境的发展机会来弥补内部环境的不足，尽可能地回避自己的弱点，使得企业变劣势为优势的战略。
ST战略是企业内部环境发展占据优势而处于外部环境的威胁情况下，企业需利用自身的内部优势，尽可能地回避或减轻外部环境所造成的威胁。例如，简化或开发新的生产工艺，降低成本，利用科技的发展尽可能提高产品的质量等等。
WT战略是当企业既没有内部环境的优势且又处于外部环境的威胁时，往往面临生存危机，企业的资金不够充足、生产力低、生产成本高、设备不足或老化、技术落后、原材料供应不足等。此时的企业应当釆取防御性战略，降低生产成本,保存实力，处于此环境下的企业也往往面临被收购或合并的情况。
3.4.1市场细分，是指企业通过识别分析消费者的消费需求、消费欲望、消费习惯等，依据消费者某种特征或变量，将某个产品的市场细分为若干个不同消费者群体的一个过程，每个细分的市场都会具有相同的属性。一般来说，市场细分的变量包括地理细分、人口统计细分、消费者心理统计细分、消费者行为细分等变量。
市场细分不是依据产品来进行，而是从消费者角度出发，依据消费者的需求来划分，因此市场细分对企业的营销起着重要作用。市场细分能够最大程度上挖掘潜在的客户，开拓新的市场；企业通过市场细分能够确定特地的目标人群，将人力、物力、财力集中某一市场，可以使企业在这一市场占据优势，最终达到提高企业经济效益的目的。
3.4.2目标市场的选择，企业进行了市场细分后，就要选择自己的目标市场，这时企业营销业务发展的重要策略。目标市场的选择一般有四种策略，无差别市场营销策略(Undifferentiatedmarketing),指企业选择将目标市场定位于整个市场，以满足市场需求的共性为前提，不考虑消费者需求的差异性，企业对产品进行统一的价格、统一的包装、统一的质量，面向整个市场的客户群体，以吸引更多的客户，提高产品的知名度。一般无差别市场营销战略需要企业的产品在质量和包装上要有自己的风格，且要具有一定的稳定性。
差别性市场营销策略(Differentiatedmarketing)＞指企业将市场细分为若干个不同的子市场，不同子市场制定与之符合的相关营销策略，例如产品的价格、质量、包装、款式等都不一样，从而满足不同群体消费者的需求。差别性市场营销策略将产品具体化，可以尽可能地满足不同消费者的消费需求，有利于企业产品被广泛认知，提高企业的知名度，抢占市场，从而扩大产品销售，但是这种策略也有一定的局限性，由于产品营销策略的差异化，增加了企业营销管理的难度，企业必然花费较多的人力、物力在营销方面，产品成本上升。因此差别性市场营销策略一般只在实力雄厚的大企业才能够釆用。
集中市场营销策略(Concentratedmarketing),指企业在细分市场后，只选择了细分市场的一个子市场，针对子市场制定产品营销策略，实施专业化的生产模式和销售模式，从而使企业在某一特定市场中发挥最大优势，提高企业知名度，提高在这一市场中的地位和市场份额。釆用集中市场营销策略的企业都会对目标
市场有深度的了解和分析，针对这一市场消费者的需求和特点，专注企业精力主攻该市场。企业采用集中市场营销策略，因集中自身所有的优势力量，有利于专心研发产品，提高产品质量、开发新的工艺和新技术、提高企业和产品的知名度。但同时，企业也会面临较大的经营风险，因集中市场营销策略目标市场单一，范围较小，产品的销售完全按照该单一市场消费者喜好，如果消费者喜好发生变化,企业可能因应变不及而惨遭破产，另外，当更加强势的企业进入该市场，企业也会遭受沉重打击。
一对一市场策略(Customized),指企业将细分市场做到极致，制定个性化营销策略，一对一进行营销服务。一对一市场策略是集中市场策略中的极端情况，企业会主攻市场中的某一特殊客户群体或某产品链的戏份区段，对客户进行一对一的服务，制定客户个性化产品或服务，产品不会面向市场上大部分的消费者。一般制定该策略的企业所面对的消费者社会地位和消费水平都比较高，同时客户对产品的质量、私密性和个性化也要求较高，产品趋向于高端化。
3.4.3产品定位，是从客户的心理出发，提高企业形象或产品在消费者心中的地位，使得产品具有较大的竞争优势。企业要发展一个有效的产品定位，既需要了解客户的需求，还需要了解竞争者的战略、目标、优势和劣势。市场定位是企业通过分析目标市场上的类似或相同产品的营销发展情况，针对该市场消费者对产品某些特征或属性的喜好，制定和塑造特征更加鲜明、更加具有竞争力的产品，从而提高消费者的购买欲望和喜爱，消费者可以明显感受到该企业产品和其他产品的差异，企业通过建立产品的差异性而形成自己特点，最终形成自己产品的品牌或形象。
企业产品差异化的制定只是企业市场定位中的一个重要环节，产品差异化不是单纯地制定不一样的产品，而是在分析消费者需求和喜好的基础上，来寻求自己产品的特色。
第3章M银行信用卡市场营销环境分析
3.3.3M银行概况
1990年，M银行在北京设立，是一家全国性股份制商业银行，也是一家现代化金融企业。M银行自成立以来，在广大消费者和社会各界的支持下，坚持发挥“新银行、新体”的优势，从一家小资本银行发展成为全国性大型商业银行，已位列世界前500强企业。
M银行营业网点有1197个，24小时自助服务网点3528个，截止2017年末。M银行总资产额度达到5.9万亿元，净利润达到498亿元，资本净额超过3800亿元、资产总额超过5.9万亿元、分支机构近3000家、员工近5.8万人。信用卡业务方面，M银行利用数据的发展和科技的发展，针对客户日益提升的境外游、网购等消费需求,提供更加安心、便捷的信用卡体验。截至2017年末，M银行信用卡累计发卡量3,873.86万张，2017年新增发卡量1,040.22万张，同比增长119.37%；交易额累计达到16,482.61亿元，同比增长33.65%；实现手续费及佣金收入213.83亿元，同比增长33.26%。
M银行紧随习近平新时代中国特色社会主义思想潮流，深入贯彻落实党的十九大精神和全国金融工作会议精神，坚持“民营企业的银行、科技金融的银行、综合服务的银行”的战略定位，尽快实现创新变革，加速战略转型，致力于成为一家特色鲜明、价值成长、不断创新的银行，早日完成“长青银行、百年银行”的愿景,为顾客提供更多价值，为投资者实现更高回报。
3.3.3M银行信用卡业务营销的现状及问题
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M银行信用卡业务起步较晚，产品的研究和开发多数参考国内外商业银行已发行的信用卡产品，产品没有太大的创新，因此发行的信用卡产品对消费者来说缺乏独特的吸引力。主要表现为以下几个方面。单一的发卡组织合作方.目前，M银行信用卡发卡组织主要为银联，虽然银联在国际上的发展越来越迅速，很多中国人喜欢去的国家都有银联标识的POS机，但是，还是有许多国家缺乏银联POS机。消费者携带仅有银联标识的信用卡出国消费，往往为寻找银联标识而到处奔波，给消费者带来不便。
3.2.2产品营销力度不够，市场影响力不大
虽然M银行在信用卡的营销上己作出很多努力，但是较中、农、工、建、交几大银行相比，仍然有很大差距，主要有以下原因。
(1)M银行零售业务发展时间较短。M银行作为中国第一家民营银行，最初是依靠中小微企业作为主要业务发展的，随着实力的增强和提高，M银行把目光看向了零售市场。但由于M银行的零售业务发展时间较短，市场影响力较之其他银行相对较弱。
(2)资金支持短缺。M银行每年会拨给信用卡业务部门相应的资金支持，但其大部分资金主要用来支持公司业务发展，信用卡业务的资金支持相对于招商银行等零售业务发展较大的银行来说比较少，因此，M银行需要利用相对较少的资金来发展更多的信用卡业务，难度提高。
(3)营销方式过于单一。目前，M银行信用卡营销的主要是通过信用卡专员进行业务发展。信用卡专员虽然专人专用，提高了信用卡业务效率，但同时由于信用卡专员人员较少，业务发展也会受限。
3.2.3产品的附加増值服务具有一定的时间局限性
M银行为了促进信用卡业务发展，会推出联名信用卡或者和特约商户进行合作，而合作往往具有一定的时间性，在合作期间，消费者可以享受优惠，合作期过后，如不再合作，消费者也不再享受相应的优惠，这很容易引起消费者的不满，很多信用卡客户办理信用卡时往往看重的是该信用卡的附加增值服务，如不再享受增值服务，客户会放弃使用寻找类似的其他信用卡产品。
例如，M银行在2017年推出的车车信用卡，客户持有车车卡每月消费达到一定金额可以享受1元洗车服务，但在2018年M银行己将车车卡1元洗车服务停止，客户不再享受优惠，因此，造成原车车卡使用客户纷纷停止使用该卡，流失了一批客户。
3.2.4一线员工的产品营销能力有待提高
M银行为发展信用卡业务，成立了信用卡中心，由信用卡专员专门负责发展信用卡业务，虽然专员专做会提高业务效率，但同时也有一定的局限性。
5.1M银行信用卡业务上收总行信用卡中心，不再分派任务指标给各分支行一线员工，这就导致一线员工对信用卡业务了解太少，没有业务的支持和营销指标的分配，导致一线员工对信用卡营销变弱。
5.2各分支行一线员工日常工作接触到的客户比较多，不对一线员工进行信用卡业务培训和任务分配，白白浪费了良好的客户资源。而信用卡专员则为寻找信用卡客户资源而奔波，使得浪费了更多的人力、物力。
由此可见，如何培训一线员工的信用卡业务知识、增加信用卡任务目标、提高一线员工的信用卡业务营销能力，成为M银行下一步业务发展的重要解决问题之一。
3.3.3M银行信用卡宏观环境分析
3.3.1政治环境分析
政治环境因素分析，从银行所在国家的政治环境、法律法规、实时政局、政府态度等因素的分析。政治环境因素往往影响着企业的经营行为，特别是对企业进行长期投资有重大影响，政府的制度、法律、政策等既指引企业发展方向，又约束企业行为。
《个人贷款管理暂行办法》在2010年被发布，该办法主要规定了个人申请贷款应具备的条件、个人贷款调查内容、还款方式、整改措施、处罚措施等在本次办法中给予详细规定，该办法的颁布实施有效地规范了商业银行个人贷款业务行为，对于个人贷款业务的审核更加严厉，达到防患于未来的目的，为我国贷款行业提供健康的环境，提升信贷资产管理精细化水平的目的。
2017年6月，中国银监会、中国教育部和人力资源社会保障部发布了《关于进
一步加强校园贷规范管理工作的通知》。因部分地区存在打着“校园贷”、“创业贷”、'‘培训贷”的口号，对学生进行违法贷款，给学生带来危害，造成了不良的社会影响，三部针对该乱象强调加强校园贷款管理工作，加强学生金融知识教育工作，维护校园贷款秩序，促进校园贷款健康发展。该政策的颁布实施，规范了校园信用卡办理的流程，提高了学生对金融安全的认知，提高了学生办理信用卡的安全性，有利于信用卡产业的长期发展，意义重大。
2017年以来，我国经济增长韧性有所增强，央行继续实施稳健中性的货币政策，不断完善宏观审慎评估框架，监管政策经历了从“监管从严”到’'稳中有进"的转变，监管协调性不断增加。在央行MPA和银监会监管政策的共同影响下，“防风险”、“去杠杆”成效显著，在供给侧结构性改革不断深化、金融监管有所加强的背景下，银行业需要在规范经营的基础上寻求突破，加快创新，持续转型发展。
2017年7月，习近平主席在全国金融工作会议上强调，实体经济应是金融工作的主要服务对象，与之同时要防范金融危险、深化金融改革，此外更要坚持’‘强化监管，提高防范化解金融风险能力”的重要原则，推动经济平稳运行和健康发展。总体而言，2017年监管政策经历了“监管从严”到“稳中有进”的转变，监管协调性不断加强。
2017年12月160,我国最高入民法院、最高人民检察院颁布了《关于妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》，该法律明确指出：信用卡伪造已触犯刑法，对伪造信用卡情节严重情况、冒用他人信用卡情况、以非法占有为目的情况及处罚措施有明确规定。该项法律的颁布保护了信用卡持卡人和银行的经济利益，使得信用卡客户在法律上有了保障，有利于信用卡产业的发展。
习近平总书记在十九大报告中明确指出：必须坚持全面的深化改革，摆脱利益的局限，吸收优秀的文化成果，健全建设系统、科学、完善的制度体系；必须要坚持新发展理念，必须坚定不移贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，支持并引导非公有制经济发展，使市场在资源配置中起决定性作用。同时，政府要协调出现的种种问题，不断推动新型信息化的发展，主动参与和推动我国经济全球化的进程，使中国发展成为更高层次的开放型经济国家。（十九大报告，2018）
3.3.2经济环境分析
2015年，央行放开存款利率上限，该举措开启了我国利率市场化改革道路。2016年，央行发布的《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》中，提出了以改进信用卡服务和保障消费者合法权益为核心，协调业务创新和降低市场风险之间的关系，逐步实现信用卡利率市场化，政府放宽信用卡利息干预，完善现金借款业务，规范信用卡交易，保障持卡人合法权益等方面的要求，积极促进信用卡产业的转型。这个通知的发布意味着我国利率市场的进一步完善，信用卡利率市场化的条件也趋于成熟，信用卡利率市场化改革势在必行。
2017年以来，央行继续实施稳健中性的货币政策，随行就市于2017年1月末和3月中旬两次提升了货币政策操作利率，运用公开市场操作、中期借贷便利等工具,把控货币闸门，“削峰填谷”熨平流动性波动，维持了“去杠杆”与维护流动性基本稳定的平衡。2017年9月末，央行对普惠金融领域定向降准政策做出调整，加大了对经济薄弱领域的支持力度，货币政策的精准性和针对性进一步提升，为稳增长、调结构、促改革、惠民生、抑泡沫、防风险营造了适宜的货币金融环境。
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图3-12006年-2018年中国GDP增长率 资料来源：中国财富网
图3-1所示，改革开放的日益深入，伴随着我国GDP的稳定增长，尤其是第三产业增长速度依然超过了第一和第二产业增长速度。2018年，我国国内生产总值达到900309亿元人民币，首次迈过90万亿元门槛，同比增长6.6%,实现了6.5%左右的预期发展目标。2018年，城镇一年新就业人口达到1361万人，相较于2017年增加了10万，连续6年保持在1300万人以上。第三产业在GDP中比例日益增长，达到52.2%,领先第二产业11.5%；最终消费支出对于GDP的贡献率达到76.2%,比2017年提高18.6%,消费作为经济增长主动力作用进一步巩固。（2019.1.21,央视网）
2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年实际增长6.5%。全年全国居民人均工资性收入15829元，比2017年提高3个百分点。我国人均消费支出在2018年达到19853元，相较于2017年提高6个百分点。从消费方式分析，扣除居住方面费用、医疗保健费用和其他服务费用，我国居民在日常吃、穿、用、娱乐和交通方面消费占总消费支出的65.8%o（2019.1.21,统计局网站）
由以上数据分析可见，在供给侧改革的推进下，我国经济持续稳步发展，且第三产业生产总值比重持续加大，说明我国消费者需求不断增多，消费水平逐步提高，居民日常消费占比较大，消费己作为拉动经济增长的主力。
2016、2017信用卡増速对比
图3-22016,2017年信用卡增速对比
资料来源：央行，融360大数据研究院整理
由图3-2可以看出，2017年较2016年，信用卡业务在发卡量、人均持卡、授信总额和应偿余额方面增幅较大，增速较快，这说明消费者消费贷款需求增多，信用卡市场前景较好，其带来的收入仍占据各大商业银行中收入的主要来源。
3.3.3社会环境分析
改革开放以来，我国人民收入不断增多，生活和消费水平不断提高，人民群众的需求也不断增强，对大到住房、汽车、家具、家电，小到日用生活品、旅游、医疗等。消费者需求的增多，购买力的增强，很多人就会面临资金周转的压力和支付方式多样化的需求。这就刺激了信用卡产业的不断发展和创新。
与此同时，中国居民的教育水平也不断提高，消费者教育水平的高低普遍影响着消费者的消费观念和消费行为等，受教育水平高，则消费者消费模式优化，消费能力也普遍提高（石贝贝、王金营，2014）。近年来，随着我国大学招生不断扩招，中国大学生队伍一年一年壮大，同时，企业招聘的员工学历和素质也相应提高，高等教育人口就业率占比逐步增大，我国居民中经过高等教育的消费者，消费观念超前，消费水平也高，因此对信用卡的接受度和使用度都比较高。同时，中国大学生消费群体也成为信用卡办卡的主力军。
社会经济的不断发展，人口从一个地区向另一个地区的流动是人口活跃程度的表现，人口的流动也拉动了生产，并带动了区域消费水平的提高（石贝贝、王金营，2014）。我国东南沿海地区人口流动性比较大，居民消费水平也比较高，消费者对资金需求也比较大。因此，商业银行对消费者的资金支持就显得格外重要，信用卡是商业银行为消费者提供简便的资金支持的重要方式，消费者可以最快的方式得到日常消费需求，人口流动拉动了信用卡的发展。
3.3.4技术环境分析
个人征信是银行为客户办理信用卡的重要依据。信用经济俨然成为我国目前经济的特点。个人征信的要求在信用经济发展的趋势下也在普遍提高。征信系统目前已向多家放贷机构开放，截止2018年8月末，人民银行征信系统己接入各类法人放贷机构3900多家，日均查询个人信用报告477万余次（信用中国，2018.10.22）。在大数据时代，中国个人征信通过网络被广泛使用，例如芝麻信用、腾讯征信等。征信系统的开放使用，为客户办理信用卡提供了便利，提高了办理的效率。
多家银行机构通过开通了线上办理信用卡的通道，客户能够利用网上银行、微信扫码等方式更加便捷办理信用卡。以M银行为例，M银行实现了微信推荐办卡功能，客户可通过扫描微信二维码申请办理信用卡，银行端通过客户的芝麻信用获得个人征信信息，来确定客户办理信用卡额度等。通过微信扫描二维码办理信用卡，额度下发快，客户收卡也快，被客户广泛接受。
随着中国移动终端第三方支付产业的发展，中国银联优先开发了云闪付线下支付方式，云闪付是建立在智能手机全功能NFC近场通信技术的基础上的支付方式，相对于传统利用磁条卡和芯片卡，通过刷卡或挥卡支付方式来说，云闪付支付具有pos机终端接入方便、不需要网络支持、政府监管方便、技术安全等优点。
该支付功能的创新，意味着中国线下支付开始转型。（傅前炜，2017）
3.4M银行信用卡微观环境分析
3.4.1M银行信用卡业务现状分析
截至2018年6月，M银行信用卡累计发行超过4000万张，累计账户激活率超过75%,信用卡种类超过200种，其中，M银行顶级信用卡钻石卡累计发行超过100万张。M银行信用卡发展迅速，己成为中国信用卡领域的一批黑马。在产品服务上，M银行信用卡与多家国际顶级娱乐行业龙头企业、影视产业知名企业、国际知名餐饮品牌、多家奢侈品品牌、高端美容企业、高尔夫球场、多城市机场贵宾室进行合作，不断为消费者提供更高品质、更丰富的活动与服务。
自M银行信用卡发卡13周年以来，M银行信用卡在安全和服务方面日益提高和完善，中国公民即使在海外遇到信用卡相关的问题都可以拨打M银行信用卡代建代维的外交部热线电话，M银行会在第一时间内帮助每一位中国公民解决自身问题；同时M银行信用卡自身携带安全锁功能，利用该功能能够最大程度上保证安全。此外，M银行对于客户的每一笔交易在一周内实行全天监控，最大程度上降低客户损失，确保客户的账户安全；M银行也是我国第一位引进世界顶级动态CVV2安全技术，亦是第一家应用MotionCode技术发行信用卡，应用云计算、人工智能等前沿科技手段，更加便捷为客户提供服务。
3.4.2竞争者分析
在商业银行信用卡市场中，竞争者主要分为以下几类：第一类是以中国银行为首的五大国家持股商业银行；第二类是其他14家全国性股份制商业银行；第三类是城市、农村商业银行、邮储银行等其他国内商业银行；第四类是外资商业银行，包括汇丰银行、花旗银行等；第五类是第三方支付平台，支付宝为主要代表，给予客户一定的信用额度，客户可以在无实体卡的情况通过APP软件透支支付进行消费。
中国自20世纪90年代开始发展信用卡业务，相比较西方国家落后了40年。而中国国内商业银行发展最早的是中国银行，其他几家国有银行紧跟其后，因此最早的信用卡市场已被几家大型商业银行瓜分。相比较其他商业银行，因五大行成立较早，历史较长，在社会大众中知名度高，客户的忠诚度高，因此在信用卡业务拓展过程中，五大商业银行的信用卡更容易被客户接受和认可，同时，这几家大型商业银行资源丰富，可以和很多大型商户进行合作，推出更多的优惠和服务,因此他们的市场份额抢占最多。但同时，五大商业银行因客户基数较大，客户群体过多，客户的消费能力和还款能力也参差不齐，为避免过度发卡造成后期不良贷款业务产生，五大商业银行的信用卡办理门槛较高，办理手续复杂、时间长，且额度太低，这些往往造成客户的不满。
上世纪70年代，因改革开发的快速发展，中国居民的收入不断增加，消费水平也不断提高，推动者中国银行的发展，除了五大商业银行，我国在1980年陆续发展了14家全国性股份制商业银行，包括中信银行、中国光大银行、招商银行等等。这14家商业银行虽然发展时间较晚，且资金没有五大商业银行雄厚，但因其重视客户服务，正确分析自己的优势和劣势，重点发展自己的优势业务，抢占客户，因此发展迅速。在信用卡业务方面，这几家股份制商业银行虽然没有雄厚的资金实力推岀非常多的优惠，但是在信用卡卡片设计、手续费、办卡效率、信用卡额度等方面深受客户喜爱。
虽然中国的经济发展重点集中在城镇，但中国农村面积广大、人口众多，近几年国家扶持农村发展，农民收入也广泛增多，农村商业银行和邮储银行发展迅猛。这些银行往往在农村或城乡结合地域发展，客户群体广大。随着经济发展，农村消费者的消费观念虽然有所提升，但大部分的农村消费者对办理信用卡和贷款业务接受度较低，因此农村商业银行和邮储银行在发展信用卡业务方面也有诸多困难，但是前景广阔，信用卡业务发展潜力巨大。
中国经济的蓬勃发展吸引了国外的外资银行的注意，外资银行刚入驻中国时业务发展受限，重点发展在外汇业务方面，国内业务少有开展，目前信用卡业务已经可以办理。外资银行信用卡业务客户群体一般是面向出国客户群体，比如出国工作、留学、就医、旅游或定居客户，这些客户一般有在国外消费需求，但资金却在国内，因国外的网点、POS机、ATM以外资银行为主，为方便消费，通常办理外资银行信用卡进行消费。外资银行信用卡客户群体比较狭隘，且近几年，随着中国旅游业的快速发展，银联业务也己发展至海外，大部分的国内商业银行也开通了国外刷卡消费的业务，抢占了外资银行的这部分市场，外资银行信用卡业务开展面临压力。
中国互联网产业是中国的新兴行业，目前中国的互联网技术在国际上已属顶尖技术，互联网技术也影响着我们日常消费习惯。现在，日常生活消费中越来越多的人使用支付宝或者微信收付款，在中国，大到购车买房，小到乘车、买菜都可以进行第三方平台扫码支付，扫码支付已成为中国老百姓日常消费支付的重要方式之一。第三方支付平台在发展支付业务过程中己迅速获得大量的客户群体，因此其发展了其他银行业务，其中包括了虚拟信用卡业务，例如支付宝的借呗、花呗，京东的白条等等，大部分消费者都需要信用卡刷卡消费和借款的业务支持,这使得第三方支付平台瓜分了商业银行信用卡客户群体，传统商业银行信用卡受到了严重威胁。（蔡宁伟，2017）
3.4.3消费者分析
信用卡最初发明仅是用来证明身份和支付能力，一般人无法申请办理信用卡,发展到目前为止，信用卡是广大消费者日常消费支付的重要方式，信用卡的功能和风险管理也日趋完善，这说明信用卡产业已到成熟阶段。目前，消费者办理信用卡的需求大约分为以下几类，第一类是用于日常吃、穿、住、用、行、医疗等方面的消费；第二类是小商户暂时用于周转资金；第三类是对于部分消费者来说，持卡消费是一种时尚；第四类是消费者办理信用卡后并未使用，卡片处于休眠状态。
对于大部分消费者来说，办理信用卡是为了方便日常消费需要，消费者不仅可以在商场、超市、便民店、酒店、网店等线上线下店面刷卡消费，更重要的是各大银行信用卡一般有最长50天左右的免息期，消费者可以享受在最晚还款日之前免息，另外，如果消费者在最晚还款日之前无法还款，还可以申请分期付款或暂时先还最低还款。这对消费者来说是一种吸引，引导着消费者不断消费。
还有一部分办理信用卡的消费者本身的职业是小商户户主，自己经营店面，他们的店面经营经常存在流动资金不足的情况，因此，他们用信用卡在供货商刷卡消费支付货款，以便有时间缓冲流动资金。这部分小商户办理信用卡一般要求额度要高一些，因此商业银行往往需要这部分消费者的房产或车产证明，以此作为申办高额信用卡的依据。
信用卡对现在的年轻人来说也是一种时尚，年轻人是信用卡使用的最多的人群，因此各家商业银行使出浑身解数来吸引年轻的消费者办理信用卡，例如以偶像明星照片作为信用卡卡面，与各大时尚店铺或品牌合作推岀联名卡等。特别是大学生人群，当代大学生具有一定的金融知识，对新事物接受度高，喜好时尚，对信用卡的卡面和优惠有很大兴趣。还有一部分消费者办理信用卡并未使用，经分析原因，有的是消费者办理信用卡并非本人主动意愿办理，有的是客户在银行办理业务时银行附带办理信用卡，有的是帮助银行工作的亲朋好友办理，办理银行卡后并未使用。有的消费者办理不只一家银行的信用卡，在比较信用卡额度或者优惠政策后，对性价比比较高的信用卡进行了开通使用，其他信用卡则搁置不用。
3.4.4合作者分析
(1)信用卡发卡组织
信用卡发行往往采用商业银行和信用卡发卡组织合作的方式，国际上较为致命的信用卡发卡组织有VISA、MasterCard、中国银联、JCB等等，发卡组织充当银行与持卡人、特约商户交易结算的中间商。在银行办理结算账户后与发卡组织合作办理POS机，消费者持卡在特约商户进行消费，消费金额经过发卡组织结算，扣除特约商户部分手续费，将余款转入特约商户银行结算账户上。发卡组织覆盖的国家越多、面积越广、特约商户数量越多，商业银行的交易量也会随之提高。目前在中国主要的信用卡发卡组织是中国银联，几乎中国所有商业银行和特约商户都与中国银联进行合作，银联标识我国银行卡必有的标识，任何一家商店的POS都支持带有银联标志的银行卡，可见，中国银联俨然己成为我国最大的发卡组织。
(2)特约商户
特约商户是商业银行发行信用卡后，消费者在刷卡支付时被商铺接受并愿意提供服务的单位。商户种类各不相同，饭店、商场、超市等，都是特约商户的类型。特约商户的扩展有利于信用卡业务的发展，成为特约商户能够提高自身的名气、方便消费者购物消费、也有利于促进商家销售、提高产品或服务销量、减少使用现金所带来的风险。
信用卡产业链的主要利润来源于特约商户，消费者在特约商户出刷卡消费，消费者只要按时还款往往不需要支付任何费用，而特约商户在安装POS机时需要交纳一定的费用，而且在消费者刷卡消费时需要支付给发卡组织一定的手续费，这也是发卡组织的主要利润收入。
另外，商业银行为了发展信用卡业务，往往会与许多特约商户进行合作，例如，交通银行与沃尔玛合作推出沃尔玛联名卡，2018年天天享优；兴业银行与淘宝天猫合作，推岀网购季淘宝天猫购物立减18元活动；2017年中国建设银行与必胜客合作，每周六持建行龙卡信用卡消费满168元立减50元等等。
(3)第三方支付平台分析
在信用卡产业链中，商业银行信用卡业务与第三方支付平台既是相互合作的关系，也是相互竞争的关系。因消费者消费支付的需要，商业银行和第三方支付平台需要多方面合作，来满足消费者对不同的第三方支付平台、不同银行的信用卡的选择，既发展了商业银行信用卡业务，也拓展了第三方支付平台的支付量。但同时，第三方支付平台与商业银行也是一种竞争关系，第三方支付平台中开发的虚拟信用卡业务抢占了商业银行信用卡客户，虽然第三方支付平台没有特约商户，但其支付的便利性远超信用卡，因此对商业银行信用卡业务造成了威胁。
3.5M银行信用卡SWOT组合分析
3.5.1M银行信用卡营销优势
自二十世纪八十年代中国信用卡问世开始，各家商业银行都将目光放在信用卡产业的市场挖掘，经过多年发展，每家银行的信用卡业务都有自己的客户群体,且根据客户需求都着重发展自身优点。例如，招商银行客户群体一般都是髙端客户，对服务要求比较高，因此招商银行信用卡业务注重服务，但不注重积分；建设银行客户群体比较大众化，网点较多，信用卡申请的门槛相对较低，且分期付款不影响额度，支付低额手续费，额度往往受限；中国银行外汇业务发展成熟，全球遍布网点，可满足客户大多数国家刷卡消费、外汇汇款的需求；平安银行保险和信贷业务发展较好，客户办理平安银行信用卡业务办卡即送意外险、住院补贴险等，如有汽车则额度提升很快。总体来看，每家银行都针对自身业务发展特点和客户群体，开发适合自己的信用卡产品。M银行信用卡业务也有其自身的竞争优势。
㣿M银行信用卡卡种齐全。M银行信用卡开发多种产品，针对客户的年龄、性别、职业、消费习惯等方面，满足客户日常消费、航空旅游、汽车分期等不同消费需求;M银行还与多家公司合作开发多种联名卡等，客户可根据消费需求选择；另外，M银行信用卡卡片等级亦是多样化，比如普通卡、金卡、豪华白金卡等级别，信用额度为3000元以上，适用不同消费者的需要，客户群体覆盖面积较广。
㣿M银行信用卡优惠较多。M银行信用卡申办额度高，对比其他银行信用卡额度，M银行信用卡额度普遍偏高，这使得客户接受度较高；M银行信用卡积分高，且积分永久不消除，客户不需要担心积分过期等情况，保护了客户利益，每消费1元钱即有一个积分，信用卡积分快，兑换礼品也比较好，客户的选择较多；M银行信用卡与多家公司合作了多种联名卡，客户可享受在合作公司消费的优惠。
㣿M银行信用卡申办渠道多，客户可通过线上和线下多种渠道提交申请。客户可以通过M银行官方网站、网上银行、手机银行等渠道了解M银行信用卡的卡片种类、卡片功能、各种优惠活动、申办要求等，根据需求申请办卡。客户通过线上申请办卡不受地点、时间的限制，线上办卡申办手续简单、不需附加材料、成本低、效率高、方便快捷。
3.5.2M银行信用卡营销劣势
M银行信用卡相较于其他银行发卡时间较短，发卡量较少，网点较少，市场认可率较低。M银行成立于1996年，信用卡业务于2005年正式开展，M银行信用卡业务开展时，其他国有商业银行和主要的几家股份制银行早己发展信用卡业务好几年，形成了自己的品牌特点和市场。M银行信用卡业务比较其他几大国有银行，发展时间段，没有太多的市场占有率，发卡量也远远不能和其他几大国有控股银行媲美。■2018年6月末累计发卡里（万张） 2017年年末累计发卡里（万张）环比塔长率（右轴）
图3-3全国性银行截至2018年6月末的信用卡发卡量
资料来源：移动金融智选平台融3602018-09-1210:01
从图3-3数据可以看出，在2018年6月，工商银行、建设银行、等几大银行稳居前列，招商银行发卡量在股份制银行中领先，M银行信用卡累计发卡量远远低于这些银行，竞争处于劣势。
（2）从图3-4可以看出，M银行网点数量较少，M银行网点目前全国仅有2000多家，有很多地区没有M银行网点，客户办理信用卡后，不仅仅对信用卡业务有所需求，往往还需要办理日常存取款、电汇、信用卡激重要客户信息变更等业务，上述业务都需要柜台办理，碍于网点的稀缺导致客户后续不便，从而客户心理上不愿办理M银行信用卡。
图3-4截止2016年末中国商业银行机构数量
资料来源：中国报告大厅
(3)M银行缺乏地方特色信用卡。M银行信用卡目前只推出了适用于全国范围内的联名卡，但缺乏区域或地方性的联名信用卡。例如，建行在青岛地区就推出了利群购物联名信用卡、麦凯乐联名信用卡等，受到青岛地区客户的喜爱。M银行是全国性的银行，但比较工行、农行、建行等大型银行地理位置的资源优势，M银行信用卡区域发展优势不大。
(4)M银行有专门的信用卡部门，目前M银行有信用卡专员专做信用卡业务，且总行考核也只对信用卡部门进行考核，对各地区分支机构不做信用卡业务考核，虽然信用卡专员专做业务有利于信用卡业务的考核和专业培养，但是同时也流失了厅堂流量客户资源。M银行全国有2000家机构门店，日均厅堂客户流量20万人，由于信用卡专员日常主要服务于高端客户群体，厅堂日常流量客户无人营销维护，这使得M银行信用卡的市场营销范围并不广泛，且信用卡中收提升幅度一直很小。
(5)M银行信用卡线上申办缺乏客服指导。目前，M银行线上申请办信用卡没有人工服务或智能服务指导填单功能，需客户自行填写申请信息。随着客户线上申办信用卡增多，很多客户线上填写信息有填错或漏填信息情况，导致客户申请办卡失败，客户体验度差，客户对客服指导填写线上申请信息的需求加大，这种情况急需M银行做好线上信用卡业务的服务工作。
(6)M银行信用卡营销力度不够，营销活动不持久，品牌影响力不强。M银行虽与多家商家有联名营销活动，但活动不会持久，许多客户办卡是因为看好商家的持卡优惠活动，活动结束后，客户对该信用卡失去兴趣，往往销卡或弃卡不用,且客户对该活动停止产生抱怨心理，客户的负面情绪并不利于M银行信用卡的宣传和发展。例如，M银行车车卡可以和各地区多家汽车服务门店合作，客户每月消费额度达到标准即可前去免费洗车，许多客户因看好这一优惠活动推荐周围亲朋好友办卡，但活动只持续了1年就停止，客户前去洗车被告知活动停止，造成客户不满情绪，后续营销产生难度。
3.5.3M银行信用卡营销机遇
2.2.1随着中国社会经济的不断发展，消费者的生活水平和消费水平有了很大提高，信用卡产业在消费力的拉动下不断发展，信用卡卡片也由传统单一的磁条卡向IC卡和电子卡发展，信用卡支付环境更加安全，消费者对信用卡的接受度比较高，信用卡市场的发展潜力巨大。
2.2.2不同行业进入我国信用卡产业，从而出现跨界融合的生态圈竞争。伴随着受众制造型、需求协调型等多平台的出现，市场主体日益丰富，最终我国信用卡产业形成双边市场。比如：苹果和安卓系统生态圈竞争、商业银行信用卡和第三方支付平台生态圈竞争，M银行最早开发了手机银行和微信办理信用卡软件系统，该系统研发和投入使用远远早于其他银行，因此抢占了很大部分线上办卡客户群体，后续的营销可以重点从客户使用习惯和先进的系统软件着手o(2012.3,季成，叶军)
2.2.3在大数据背景下，社会对个人征信产品多样化的需求越来越大，银行、小额贷款公司、担保公司、电商供应链金融、P2P平台等金融各项新业务的开展，无形中发展了个人征信业务。我国首家基于互联网提供服务的首家全国性征信系统是上海资信网络金融征信系统，该系统收集整理的个人基本信贷信息，并提供开放信息查询服务。(2015.06,曾晨明)M银行信用卡可以利用大数据，合理利用个人征信系统，加快信用卡业务的申办速度和效率，提高客户信用卡的使用率,降低不良率，从而提高信用卡业务中收，促进信用卡业务发展。
3.5.4M银行信用卡营销威胁
由于我国信用卡产业起步较晚，发展时间较短，信用卡风险管理制度不全面，虽然国家监管部门和各大银行都出台了信用卡风险管理方面的相关制度和办法，但这些风险管理制度和办法却没有相互融合，没有统一的风险管理制度，国内也未岀现先进的信用卡业务风险管理模式和风险管理技术，我国目前信用卡业务的风险管理模式和管理技术并不完善。(2018.11,刘昕)没有先进的制度、模式和技术做支撑，M银行目前缺乏对客户不还款、迟还款问题控制的主动性，M银行仍然存在人工催收信用卡还款工作，加大了风险成本。
第三方支付业务发展，移动支付、互联网支付、收单业务、虚拟信用卡、第三方支付贷款等各方面在第三方支付业务中发展迅速，冲击着传统信用卡市场。首先，第三方支付的发展对于信用卡业务造成了一定的损失。以支付宝为首的第三方支付方式为人们所喜爱，广大消费者日常小额消费已趋向第三方支付方式，传统的信用卡支付和现金支付由于支付方式不如第三方支付方便快捷，小额消费支付方式已逐渐被第三方支付所取代。其次，第三方支付平台也逐渐开始发展POS收单业务。银行信用卡收单业务不仅面临着与传统银联和各家银行的竞争，而且目前也面临着与多家第三方支付平台的竞争。最后，第三方支付平台也逐渐完善贷款和还款功能，功能已比信用卡齐全，例如，支付宝的花呗和借呗，功能相当于信用卡的透支消费、分期付款、借款，一部分使用支付宝支付的消费者获得一定消费和借款额度，降低使用信用卡的频率。第三方支付也缩减了信用卡分期付款、借款业务的中间收入，减少了消费者对信用卡贷款透支需求。
第4章M银行信用卡业务营销战略和策略选择
4.1M银行信用卡业务STP战略
4.1.1M银行信用卡市场细分
商业银行信用卡业务市场细分是指商业银行通过市场调研，根据信用卡客户群体的使用需求、消费喜好、消费行为和消费习惯等，将信用卡市场内的客户群体进行分类，每一类客户群体都具有相似的消费需求倾向或其他特征。
对信用卡市场进行细分是有一定意义和作用的。
①进行信用卡业务市场细分，有利于商业银行在市场细分过程中发现消费者的新需求，进一步挖掘和发展新客户，开拓出新的信用卡市场。在市场细分过程中，商业银行通过对细分市场消费者的购买力、喜好等多方面因素进行分析，可以探索出新的市场机会，必要时可以进行信用卡新技术、新资源、新的营销手段的创新和发展，从而最先掌握信用卡产品或市场更新换代的主动权，提高商业银行信用卡市场的占有率和知名度。
②因信用卡市场过于庞大，信用卡客户数量众多，消费者需求和喜好多种多样，商业银行若想获得目标市场，必须准确细分市场，否则就会过多地浪费人力、物力、财力等资源，商业银行信用卡业务目前不能满足所有消费者的需求和喜好，如果进行市场细分，商业银行必须聚集所有的现有资源去确定目标市场，以获取更大利益。因此，进行信用卡市场细分是很有必要的。
③对信用卡市场进行细分，有利于商业银行适时调整自己的市场营销策略或制定更加适合现在消费者需求的发展战略，使得商业银行自身效益最大化。在进行市场细分之后，商业银行应确定了自己的目标市场和产品，还需要做好信用卡产品设计、广告设计，与合作商、服务商、银行各部门等做好沟通，制定更好的营销方案，既能满足消费者需要，又可以增加商业银行中间收入，增加银行经济效益。
M银行按照地理、年龄、性别、职业、社会阶层等方面进行信用卡市场细分。
（1）按照地理细分
根据信用卡客户所处的地理位置，可划分为东部、中部、西部地区消费者群体体。东部地区一般指中国东南沿海地区，包括北京、上海、辽宁、天津、河北、山东、江苏、浙江等省市；中部地区包括了内蒙古、吉林、黑龙江、山西、安徽、江西等省市；西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、甘肃等省市。
■I各省份有效卡量
从表4-1看出，北京、上海、广东信用卡卡均交易笔数较高，西部地区贵州的卡均交易笔数达39笔，排名提升幅度较大。
由以上2个图标可以分析得出，东部地区消费者消费量较大，办理信用卡人数多，信用卡使用量大，东部地区消费者群体是信用卡中高端客户的集中所在区域。东部地区的消费者收入高、消费高、消费观念超前、对生活和娱乐质量要求高、是流行的前线。对东部地区的消费者，商业银行可以通过分析消费者需求、消费喜好、流行趋势，设计吸引他们的卡面，与他们所喜好消费的中高端商户合作推出信用卡活动。中部地区的信用卡发卡量仅次于东部地区，甚至部分中部地区的信用卡发卡量高于东部地区，这说明中部地区的消费者的消费水平有很大提高，是信用卡业务发展的中坚力量，商业银行应深度挖掘中部地区消费者群体，提升信用卡发卡量和使用率。西部地区消费者消费水平明显落后于东部和中部地区消费水平，但是西部地区范围大、幅员辽阔，在国家一带一路的发展政策下，与周边国家形成友好的关系，从而实现政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体。西部地区信用卡市场潜力巨大，商业银行可以利用这一发展机遇，积极拓展西部消费者市场。
(2)按照年龄细分
信用卡客户按照年龄可分为18-25周岁消费者群体、26-35周岁消费者群体、36-55周岁消费者群体、56-60周岁消费者群体。
18-25周岁都是青年消费者，一般为在校大学生或者刚刚踏入社会就业。这部分消费者无劳动收入或劳动收入较低，需要家庭父母接济。但本身的消费欲望较高，容易被新鲜事物诱惑和接受，他们热衷于网购、喜欢娱乐、注重吃穿等方面的消费，需求旺盛但资金不足，因此有强烈的透支消费、分期付款、消费贷款要求。
26-35周岁这部分消费者有稳定的收入，有一定的消费能力，一般刚组建家庭，或有1-2个学龄前孩子，这部分消费者因成家需要，往往在房产、装修、车产、婚礼、婴幼儿用品方面有资金需求，因此大部分的消费者身负房贷、车贷、消费贷款等，这部分消费者虽收入已稳定，但收入不高，同时因家庭消费开支增大，压力比较大，对信用卡消费透支和分期付款业务有一定的需求。
36-55周岁的消费者已步入中年，这部分消费者己有较高的工作职位，工作收入和消费能力己明显增多，孩子正在接受教育阶段，己有几套房产，对房贷和车
贷的需求已降低。这部分消费者主要关注孩子教育培养和生活质量，他们对贷款、分期付款的需求降低。
56-65周岁消费者，这部分消费者已面临退休或已退休，孩子已成家立业，收入降低但同时消费能力也降低，这个年龄的消费者主要在医疗、保健、旅游方面进行消费。看重社会地位和服务水平。
1.4.1按照性别细分
信用卡客户按照性别划分可分为女性和男性消费者群体。女性消费者消费范围大致为健身、购物、旅游、子女教育、明星等方面，因女性一般掌握家庭收入和支出，因此消费范围交广，消费能力较大，市场潜力巨大，M银行可以与美容、购物、健身等机构合作推出联名卡，吸引女性消费者。男性消费者比较关注汽车、商务出行、体育、创业经商等方面内容，他们的消费次数较少，但金额一般比较大，消费行为往往比较直接，不会货比三家，容易受导购人员营销引导。M银行可以与汽车经销商、汽车美容商户形成合作，吸引男性消费者的购买。
1.4.2按照职业细分
信用卡客户按照职业细分一般可以分为行政机关、事业单位、国企、大型企业的工作人员；教师、医生、律师；普通员工；自由职业者；学生或退休人员。
在行政机关、事业单位、国企、大型企业工作的消费者群体，一般具有稳定较高的工资收入，这部分消费者的收入水平、消费能力都比较高，个人征信记录良好，贷款和信用卡业务审批快、额度高，是各大商业银行尽力争取的客户群体。
'教师、医生、律师等职业的消费者，工作收入比较稳定，且受社会群众的尊敬和爱戴，有一定的社会地位。这部分消费者个人征信记录良好，而且银行审批也比较快。但这部分消费者消费观念相对比较保守，对新事物的接受度不高，因高强度工作，娱乐消费的时间有限。他们一般比较对信用卡繁琐的办卡、开卡、还款流程比较反感，且担心忘记还款而导致信用不良。因此，如何开发这部分职业的消费者市场，是信用卡业务的一个难点。
普通企业员工，这部分消费者是信用卡的主要客户群体，但是这部分消费者数量较大，个人征信记录、消费水平、收入能力参差不齐，客户需求也多种多样,他们对信用卡需求较多，但成功申请办卡率一般。商业银行需花费较多人力、物力、财力对这部分客户群体进行筛选分析，找出信用良好、收入稳定、有一定还款能力的消费者进行信用卡的营销。
个体工商户因生产经营需要，对流动性资金需求比较大，经营过程中经常出现资金周转不足现象，因此，这部分消费者对贷款、信用卡需求非常大。商业银行可以关注这部分消费者需求，因他们对资金需求量较大，商业银行可以通过客户提供房产、车产证明，为他们申请办理高额信用卡，用于资金周转。
2018年中国在校大学生数量达到2300万人左右，大学生人数众多，市场广大,且大学生对新事物接受度高，喜欢美食、购物、娱乐等。大学生消费者群体对信用卡的需求最多。大四毕业生往往因即将步入社会工作或创业，对资金需求较多，信用卡可以缓解他们的生活压力，商业银行可以通过挖掘大学生消费者群体，制定适合他们的信用卡，例如较长的免息期、较低的分期付款利率、较多的信用卡优惠措施等等。
1.4.3按社会阶层细分
社会阶层指经济、政治、文化、教育等多种因素所划分的具有相同或类似社会地位的社会成员所组成的群体。我国消费者主要为五大阶层。社会上层，包括高层领导干部、大型企业高层管理者、高级专业技术人员等；社会中上层，包括中层领导干部、大型企业中层管理者、中小企业管理人员、中级专业技术人员主;社会中层，包括初级专业技术人员、小企业主、个体工商户等；社会中下层，包括普通的工薪阶层、农民等；社会底层，包括失业或半失业者等。
社会上层和中上层消费者家庭及个人资产偏高，追求奢侈品和高端产品，着眼于产品的附加价值，例如服务和售后质量；注重地位和身份。因此在营销时应该抓住消费者的心理特点，设计出高端、低调、奢华的卡面，在控制发行数量，信用卡额度高，选择合作高端特约商户，彰显客户社会地位，最好提供一对一专业金融服务。
社会中层和中下层消费者消费上注重实用，希望改善和提高生活质量、喜欢购物、电影、美食、旅游等休闲娱乐活动。因此消费者可以依据其资产状况、个人信用状况、收入状况来申请信用额度。商业银行可以根据这部分消费者群体的消费特点，在与休闲娱乐的特约商户进行合作，给予信用卡一定的附带价值，吸引消费者的购买。
4.1.2M银行信用卡目标市场
经过对M银行信用卡业务的宏观环境、微观环境和SWOT分析，结合对M银行信用卡市场细分、消费者消费习惯、消费喜好和消费行为，M银行信用卡目标市场主要为以下几种。
2.1中青年消费者客群
根据国家统计局2010年第六次人口普査数据统计，我国18-39岁青年和中年数量约4.9亿人口，占人口总数36.46%。这部分消费者在整个消费者市场中占有很重要的位置，中青年消费者是我国消费领域的主力军，对市场发展起着重要的作用。
这部分消费者有以下几个特点：第一，中青年消费者在消费方面追求个性、独立、有特色的产品。喜欢自主消费，所购商品能展现自己的性格、特点，他们的思想活跃丰富；第二，中青年消费者人际交往关系比较多，往往需要通过频繁的社交活动处理人情关系，例如，吃饭、逛街、看电影、运动、书籍等等，人机关系的处理能给中青年消费者带来心理和精神方面的满足；第三，中青年消费者为成立家庭会需要购买房子、房屋装修、车子，面临房贷、车贷、消费贷款方面的压力。中青年消费者在有孩子后，侧重于培养孩子，教育支出的比例逐渐上升。因此，对信用卡有分期付款需求。第四，热衷于网购，对于中青年消费者来说，互联网已成为他们的一种生活而不仅仅是媒体，他们喜欢通过上网方式消费，他们可以通过上网购物、订飞机票、旅游报团等等，网上消费已经融入他们的日常生活。
经过分析中青年消费者的特点我们可以发现，中青年消费者消费能力巨大，很具有市场发展潜力。M银行可以通过分析中青年消费者的特点，发挥创新优势,设计产品可以带有强烈的时代特色和潮流特点，符合中青年消费者的心理需求，抓住他们的目光，刺激他们的消费需求。
2.2女性消费者客群
女性消费者己经成为中国日用消费品市场的最活跃的消费者客群，她们始终是中国消费市场的先锋和主力，同时，女性消费者一般掌握家庭的收入和支出，对家庭消费有绝对的话语权。女性消费者的特点一般有以下几点，第一，女性消费者有着非理性消费行为，女性消费者所产生的消费中，有很多的产品是无计划购买的，她们经常会受到商品打折、流行因素、朋友介绍、广告、导购人员营销等方面的营销，而产生随机消费的行为，消费行为有冲动性；第二，女性消费者购物往往会更注重产品的外包装和款式，同样价格、同样档次的产品她们偏向于对外观美观、颜值高的产品进行消费，消费行为往往更偏向于感性；第三，女性消费者更喜欢品牌产品。她们在消费时，更偏向在自己熟悉和喜欢的品牌进行消费；第四，女性消费者喜欢对自己的外表打扮方面进行消费，例如美容、买衣服、买鞋子等；第五，女性消费者对孩子方面消费往往毫不吝啬，只要是对孩子有益的产品，她们往往会毫不犹豫地购买。
由此可见，女性消费者是M银行很重要的信用卡目标市场，M银行可以根据女性消费特点，着重从卡片的外观设计、与美容、服饰等品牌特约商合作推出适合女性消费者的信用卡。
2.3工薪阶层消费者客群
根据2016年人力和社会保障事业发展统计公报显示，中国的就业人数中26%为工薪阶层，我国工薪阶层消费者群体比较庞大。工薪阶层消费者有以下特点，第一，他们的工作一般比较稳定，收入稳定，消费类别比较固定；第二，他们比较注重消费品的实用性和质量；第三，家庭收入不会全部拿去消费，合理规划家庭支出、安排家庭资产，会分配家庭资产进行理财或投资，担有一定的投机心理；第四，有一定的贷款需求。
工薪阶层消费者因工作比较稳定、收入稳定，这是信用卡能成功办理的重要审核条件,M银行应抓住工薪阶层特点，信用卡业务可以重点从信用卡的延期还款、分期付款等优点，以及与日用品商户合作，推出适合工薪阶层的优惠活动等方面进行营销。
2.4高端消费者客群
高端消费者客群拥有一定的社会身份、地位、财富等，是社会阶层的顶端消费者群体。高端消费者在消费方面主要是高档休闲场所、高档运动健身场所、收藏、旅游、奢侈品、个人飞机、游艇等。
M银行也已认识到高端信用卡客群的重要性，不断提升信用卡的用卡体验，提高高端客户的满意度，利用高端产品吸引客户，在适应市场变化的同时开辟信用卡业务的新领域、实现稳健发展的现实需要。目前银行业间竞争激烈，为了争夺
高端客户，商业银行应努力打造个性化、特色化的高端信用卡产品。高端信用卡不仅在卡片材质、外观上要突显独特，更应该打造贵宾客户专业化一对一服务团队，为客户提供最顶级的全球化服务体验，高度保护客户信息和隐私，高端信用卡的开发和使用，将使得M银行的信用卡业务又上了一个新的高度。
2.5旅行和商务出行客户群体
中国旅游及相关产业增加值及占Q)P比重
数据来源：统计局，资料来源：中商产业研究院(2019.1.21)
我国经济的蓬勃发展，提高了人民购买力，刺激了人们的购买欲望。如图4-2所示，中国旅游产业近几年发展尤为突飞猛进，消费者对旅游消费需求逐年增加。大部分旅游消费者旅行会选择乘坐飞机这一交通工具，同时，中国部分商务人士因工作出差，也经常乘坐飞机。
M银行信用卡业务可以关注航空出行消费的客户群体，与各大航空公司合作,对这部分信用卡客户提供积分兑换或达到消费标准赠送航空里程、航空意外险、接送机服务、租车服务、行程更换或取消服务等。
4.1.3M银行信用卡市场定位
ࢱ产品定位
经分析M银行信用卡业务细分市场和目标市场的确定，为了提高M银行信用卡业务的竞争力，发挥M银行信用卡业务的优势，笔者对M银行信用卡产品进行了以下市场定位，详见表4-2。
2017,企业形象定位
消费者对某一品牌产品进行消费时，通常对该品牌企业有一定程度的认识，企业为了促进产品销售，往往需要通过品牌标识、广告、社会舆论来塑造企业形象。银行业尤为如此，银行是关系的民生大计的行业，一个银行的形象会对其发展有着重大影响。笔者认为M银行因是年轻银行，在银行图标设计、网点装修环境、服务人员年龄和服饰、服务流程、机具设备等方面都趋向于年轻化、先进化、专业化、规范化。给消费者的印象是年轻的、有活力的、有亲和力的、专业的、先进的银行。M银行在人民群众中有着良好的形象基础，有利于其促进信用卡业务开展。
2018,企业经营理念定位
企业的经营理念会使其在社会公众心中留下与其他企业截然不同的独特个性。一个企业持续发展的动力，来源于它的企业文化。成功地企业文化定位会将企业的优点展现在社会大众面前，激发企业员工的工作积极性和工作热情，增强企业凝聚力和向心力，有利于吸引人才引进，提高企业的市场竞争力和辐射力。
M银行的企业文化根源于中国人民艰苦奋斗、不断进取的优良传统文化，经过社会主义经济体制改革，始终从人民群众的需求出发，以人文本，以金融服务造福社会大众为价值定位，再次基础上不断发展。
无论市场环境如何变化，M银行应始终将为民服务作为宗旨，为客户提供优质的金融服务、提高客户服务水平、提升客户资产价值；不断创新产品、维护客户的利益；改善员工工作环境和福利待遇，让员工在努力工作的同时实现自身的社会价值；坚持做爱心公益活动，奉献社会，争做有爱心、有社会责任心的企业。
ࢱ竞争定位
目前，各大商业银行都纷纷利用自己的优势抢占信用卡市场，M银行需要识别自己与其他商业银行的不同点，并对最有威胁性的竞争者加以分析，确定自己竞争优势并加以利用。
①识别竞争者
在各家商业银行中，中国银行、农业银行、建设银行、交通银行是规模最大的股份制商业银行，他们在银行业中的客户群体、规模占据绝对优势，M银行作为发展时间较短、规模较小的银行，应避免与这些大型商业银行的正面竞争和较量,避其锋芒。其他十三家全国性股份制商业银行，例如招商银行、中信银行、浦发银行、平安银行等，不管从成立时间、银行规模、客户群体来说都比较相近，因此，M银行信用卡业务的主要竞争者应是五大行外的全国性股份制商业银行。
②分析竞争者
识别了M银行主要竞争者，下面对这些最具有代表性的银行竞争对手进行分析。
招商银行在零售业务方面是商业银行中的佼佼者，招商银行的零售业务种类多、规模大、优质客户多，而且服务管理水平一直名列前茅。招商银行的信用卡业务也是种类丰富，主要客户群体是年轻白领和高端客户，但信用卡业务门槛较高，优惠力度不大。
平安银行发展业务比较全面，特别在信贷业务和保险业务方面独具优势，平安银行信用卡业务会附带一定的增值保险业务，客户可在办理信用卡的同时选择适合自己的保险产品，这在一定程度上拓展了平安银行的保险业务市场，既发展了信贷业务，也发展了保险业务。
中信银行近几年大力推进银行转型和网络金融业务创新，特别在外汇业务、境外刷卡消费、境外金融等方面占据优势。信用卡业务活动较多，分期额度比较高。其中中信银行白金信用卡业绩不俗。
③笔者认为M银行信用卡业务在市场中最具有竞争力的方面是其信用卡业务种类齐全，创新能力高，能最先挖掘开发新市场。M银行应提高信用卡更新换代能力，根据市场消费者喜好和流行趋势，最先制定新的信用卡营销策略，对市场的敏感度比其他银行更高，尽可能摆脱因M银行客户量有限弊端。
ࢱ消费者定位
笔者已通过将M银行信用卡市场细分，分析目标市场，确定了M银行信用卡消费者群体包括中青年消费者客群、女性消费者客群、普通工薪消费者客群、高端消费者客群和商务出行消费者客群。M银行是一家年轻的银行，成立时间较短，没有悠久的历史和雄厚的国家资金支持，客户群体较中、农、工、建、交大型商业银行的客户偏向年轻化，因此，M银行可以充分利用自己的优势资源，通过树立起业务能力强、产品更新速度快、设备先进、服务高端专业的品牌形象，吸引这五种消费者群体。
4.2M银行信用卡业务市场营销策略选择
4.2.1M银行信用卡业务产品策略
(1)外观个性化设计
因信用卡消费者群体广大，针对消费者群体的特性，可以对信用卡进行多种个性化外观设计。以下就M银行信用卡个性化外观设计提以下建议：
①针对中青年客户群体，同一系列信用卡产品卡面种类可丰富一些，形状可以多变，颜色鲜艳亮丽、多色可选择，甚至可以设计透明颜色；卡面设计一般加入时尚、潮流元素，例如设计三维立体图案、凹凸感等；卡面图案可选择卡通系列、宠物系列、国宝系列、名画系列、动漫系列、生肖系列、星座系列、明星系
列等等。每一系列下可选图案、款式多种多样，这样消费者可选择性多，基本满足所有人需求。
3.1针对女性客户群体，考虑到女性爱美、时尚等特点，信用卡外观设计尽量美丽大方，能突显女性的魅力■例如，卡面可设计镶嵌水钻，既美观大方，又吸人眼球；卡片颜色以粉色、红色等鲜艳颜色为主，大多数女性消费者偏好粉色、浅紫色、橙色等红色系列颜色；卡片形状除了传统的四方形外，可以设计异形卡，例如玫瑰形状、爱心形状、康乃馨形状、天鹅形状等等；卡片包装可以设计为精美盒装，盒子内带有香水，女性消费者在打开包装后能闻到香味。
3.2针对工薪阶层消费者，工薪阶层消费者消费观念相对理性，为鼓励和吸引这部分消费者办卡消费，可以让他们自己制定卡片，选择卡面的颜色、文字内容、字体等，消费者可以随意搭配，制作属于自己的独一无二的卡面。
3.3针对高端客户群体，信用卡材质可以使用钛金属，钛金属的特点是高强度、耐腐蚀、耐热性高、材质轻便，卡面颜色以黑色为主，手工打造，卡面客户姓名釆用个性化熨烫技术，卡片最好使用盒装，且有火漆封印，既保密性好，又美观。
3.4针对旅行和商务出行客户群体，信用卡卡面元素以商务出行为主，颜色不需要太夸张，图案简单，可以加入合作航空公司名称和标识图案，便于客户最快识别所合作的航空公司，以方便使用。
增加卡片金融功能
目前，大多数商业银行为将贷记卡和借记卡区别，所发行的信用卡只有贷记功能，往往一个客户在一家银行会持有多张卡片，造成客户不便。笔者建议M银行可以发行一种多功能卡片，将银行卡的借贷功能合二为一，将卡片下设置几个子账户，既可以透支消费，又可以储蓄结算。该张卡片除了可以储蓄和透支外，还可以增加以下金融功能。
第一，理财功能。M银行应该不放弃所有办理信用卡的客户，许多客户办理信用卡只为了透支使用，而他们又将收入和存款放入其他银行卡中。M银行可以通过增加信用卡的理财功能，为客户提供专业的理财咨询，深度营销和挖掘这部分客户理财需求，既可以提升客户满意度，又可以提升银行金融资产。
第二，M银行可以通过与证券公司、保险公司、基金公司、信托公司等第三方金融机构合作，增加信用卡其他金融功能。大部分的客户金融资产配置往往多种多样，不仅仅局限于存款和理财，有的客户还在股票、基金、保险、信托、邮票、外汇等多方面进行投资，通过增加其他金融功能，客户可以通过该卡办理股票、基金、保险、信托产品等第三方业务，不仅为客户提供了方便，还增强了M银行信用卡业务的市场竞争力。
增加卡片生活功能
随着中国互联网技术的发展和进步，第三方支付平台功能日趋完善，他们已经具备了商业银行信用卡大部分主要金融功能，但同时，商业银行信用卡却不具备他们所拥有的部分生活化功能，这样只能是第三方支付平台蚕食商业银行的市场。
M银行可以利用互联网技术，设计卡片携带实时二维码，客户进行消费时不仅仅可通过POS机进行刷卡或挥卡支付，还可以扫描卡片的实时二维码进行支付。这样就提高了信用卡的便利性，从而提高了客户使用信用卡的频率。
另外，M银行可以通过分析支付宝、微信、京东等第三方支付平台，增加卡片的生活功能，将信用卡功能更加全面化，提高竞争力。例如，出行方面，客户可以携带卡片乘坐公交车、火车、出租车和地铁等公共交通工具；可以与中国石化、中国石油等大型连锁加油站合作，客户在加油站可以自助加油；另外还可以与医院等医疗机构、电影院、KTV等娱乐机构、高速收费站、景区等合作，客户可以随时随地进行就医消费、娱乐消费、高速缴费、旅游消费等。
M银行信用卡集多功能于一身，客户可以自主选择消费方式，同时也为客户提供多种消费渠道，卡片多功能是互联网技术发展的必然结果。
提高卡片的安全性
信用卡功能的增多，伴随而来的是风险的加大，因此，提高信用卡的安全性是重中之重。
①增加签名消费安全性。传统的信用卡，客户在办理时可以选择密码加签名消费或者签名消费，目前，国际上的主流方式是签名消费，签名消费比密码消费更具有安全性，以后也会在中国慢慢普及。选择签名方式，不管是对银行还是对客户都是及负责任的。M银行在为客户办理信用卡时，可以将客户预留的签名印制在卡片背面，这样既可以保证签名不会因时间过长导致模糊不清，又可以方便客户消费时进行签字确认。
②普及信用卡IC技术。IC卡又称智能卡，IC卡比传统的磁条卡更具有信息安全性，IC卡目前已被广泛应用于身份证、银行卡、手机卡、公交卡等，IC卡是继磁条卡后出现的技术更为先进的信息载体。IC卡安全性更高的原因在于，磁条卡通过卡片磁性存储信息而IC卡通过集成电路存储信息，IC卡与读写器之间的交流既可以是接触式的，也可以是非接触式的。虽然IC卡在M银行的信用卡中己经开始普及使用，但是因目前仍有部分信用卡是磁条卡，客户在办理信用卡时并未注意信用卡是否是IC卡，这具有一定的安全隐患，因此笔者建议M银行将所有的银行卡全部换成IC卡，客户卡片到期或丢失磁条卡后也应补发IC卡，持有磁条卡的客户可以免费更换IC卡等等，将客户的资金安全放在首位。
4.2.2M银行信用卡业务价格策略
(1)差异定价策略
信用卡产业发展迅速，在信用卡费率方面逐渐出现一些新的问题，一方面政府对信用卡的利率、免息还款期限、最低还款额等内容监管过于严苛，不利于信用卡产品和服务的多元化发展；另一方面，信用卡客户对于信用卡的服务提出了更多个性化、多样化要求；另外，需要完善信用卡消费者权益保护措施。2017年1月1日，中国人民银行发布了《关于信用卡业务有关事项的通知》，该通知取消了统一规定的信用卡透支利率标准，实行透支利率上限、下限区间管理，在区间内商业银行有一定的利率自主定价权利，并取消了免息还款最长期限、最低还款额、滞纳金等规定，倡导银行信用卡业务自律管理。
经过对M银行信用卡业务主要目标客群的分析和确定，以及对信用卡产品策略的制定，M银行发行的信用卡将会面对不同的客户群体，同样，在客户信用、卡片成本、优惠措施、产品增值服务、授信额度等方面各不相同，因此，M银行信用卡业务在年费、分期付款利率、取现手续费、挂失手续费等各方面应釆取差异化定价策略。信用卡年可以随着信用卡授信额度、卡片等级、增值服务、优惠的增加而收费越多，而取现手续费、挂失手续费等则应该随着而减少或减免。在信用卡分期付款费率、取现手续费、最低还款额、最长免息期等方面可以给予更多的优惠，从而刺激和鼓励持卡客户消费。另外，商业银行可以与信用卡特约商户合作,给予特约商户消费的客户更多的费率优惠，例如，刷卡消费某商品享受最高6期免息期等等。
(2)折扣定价策略
商业银行在推岀新的信用卡时，往往在发行前期实施更加优惠的费率政策，通过利用优惠费率方式，可以吸引更多的客户办理并使用。M银行通过制定产品策略，为推出信用卡重点产品，制定以下优惠政策，详见表4-3。
表4-3M银行部分信用卡产品费率收费政策及优惠政策比较
4.2.3M银行澹用卡业务渠道策略
增加M银行信用卡业务办理服务渠道，包括线上办理、线下办理、批量办理、第三方合作办理等。
(1)线上办理服务渠道
因现在互联网技术发达，大部分客户喜欢通过在网银、微信、官网等申请办理信用卡，M银行预测线上办卡将成为主流渠道，率先与支付宝芝麻信用合作，依据客户芝麻信用得分，结合客户年龄、职业和征信记录等，给线上办卡客户综合评分，通过审核综合评分情况决定客户是否办卡成功和信用额度。线上申请有以下好处。第一，客户不需要填写纸质材料、提供流水、办理便捷；第二，不需要去银行，随时随地就能办理；第三，线上审批速度快、效率高。
M银行为大力发展线上服务渠道，在官方网站、网银、手机银行、微信等渠道进行了大量投入，并制定了一系列营销措施。
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M银行在官方网站首页推出了当前重点信用卡宣传图片，登录官网客户可以第一眼看到宣传图片；另外，客户选择进入信用卡首页后，会分为产品中心、优惠活动、悦享服务、理财分期、特约商户等类目，客户可以根据自己关注的重点选择类目，不同类目下会将重点的产品、优惠方案、服务等简要列明，客户可以一目了然，例如产品中心会将几种重点产品的卡面样式、重点优惠、该卡特点等简单介绍，客户可以被自己喜欢的卡片吸引，并最快速度选择。
0762鮞⾨빇ꈒ廤䠏鰟�䯮붝億⢼垵鉶㛰�ᱮ代쟊ꖇØﾚ侃탨팒鰱ⓑ鈶ਮ콂갴柊효ॕ썭矿뽨倁͋%5125网银和手机银行渠道
M银行将信用卡链接放在网银和手机银行的首页醒目位置，客户进入网银和手机银行后可以第一时间看到，形成一种无形宣传，客户进入信用卡链接可以办理信用卡、还款、查看自己办卡的进度和额度、激活信用卡、根据需要选择自由分期或账单分期、通过取现功能立即将信用卡的钱转入借记账户中。这些都可以不去银行办理，甚至不需要打电话给客服，随时随地就可以快速办理。
0762鮞⾨빇ꈒ廤䠏鰟�䯮붝億⢼垵鉶㛰�ᱮ代쟊ꖇØﾚ侃탨팒鰱ⓑ鈶ਮ콂갴柊효ॕ썭矿뽨倁͋%5125微信渠道
微信是目前中国实用最多的通讯交流方式之一，据腾讯2017年统计，微信户数己经超过了10亿，微信客户群体庞大，是最好的营销工具之一。M银行也是看到了微信庞大的客户群体和营销渠道，最先开发了微信服务营销模式，最开始是员工生成二维码，通过微信营销客户扫描二维码办理，现在发展为客户自己生成二维码，推荐给他的亲朋好友办理信用卡。这种推荐方式办理信用卡，审核快、不需提交纸质资料、既方便、又快捷，而且使得信用卡业务发展速度很快。微信已经是M银行信用卡业务重点营销渠道。
(2)线下办理服务渠道
M银行信用卡业务线下办理主要针对的是大额信用卡客户，因线上申请办理信用卡额度一般低于10万，有很多需要大额信用卡的客户还是需要提供资料才能办理，纸质资料如申请表格、身份证复印件、银行流水、收入证明、房产证明、车产证明、营业执照、工作证照片、门头店面照片等，银行通过审核客户资料和客户信用记录，评估客户资产和偿还能力，来决定是否审核办卡和下发额度。线下办理虽然不如线上办理方便快捷，但是线下办理额度较高。M银行线下办理渠道也比较多，包括厅堂网点、社区便民店、定点办理、上门营销等。
厅堂网点
厅堂网点是银行的门面，每日流量客户众多，M银行不放弃厅堂流量客户的营销，自2017年开始，M银行将信用卡业务作为厅堂的重点零售指标之一，从厅堂的信用卡物料布置、摆放，到厅堂员工的信用卡业务培训做到面面俱到。厅堂营销信用卡的优势是流量客户大，客户从进入厅堂开始，所到任何一处都会有信用卡海报、展架、摆台的宣传，厅堂各岗位通过联动，将信用卡营销渗透到服务中去,客户在银行排队等候和办理业务过程中，厅堂的服务经理、运营柜员、理财经理可以在服务和办理业务过程中进行营销，客户对厅堂服务人员的信任度高，成功营销机率较高。
社区便民店
M银行在社区聚集地、大型社区、高档小区周边建立了社区便民店，社区便民店方便深度挖掘周边客户，与客户做邻居，亲和力强，因此发展比较迅速。M银行也不放弃社区便民店渠道，社区员工对客户做日常理财服务，客户对社区员工信任，因此信用卡业务接受度高。
定点办理
M银行在大型商场、小商品集散地等人流量大，人口密集显眼地方安排专员定点为客户办理业务，一方面客流量非常大，便于营销和宣传；另一方面可以向客户展示办卡礼品和卡样实物,比较直观的向客户介绍产品特点和优惠，客户会比较感兴趣。
上门营销
M银行设有信用卡专员专门处理信用卡业务，客户因不方便或时间问题不能前来银行办理的，信用卡专员可对客户进行上门服务，另外，信用卡专员会对写字楼、步行街、批发市场进行扫楼或扫街挨家挨户营销，比较辛苦且耗费人力、物力、财力，目前M银行己不再将上门营销作为主要营销渠道。
(3)外包公司办理服务渠道
M银行可以与外包公司合作，将信用卡业务外包给第三方公司，将信用卡业务外包的好处是，第一，M银行可以节省本行的人力和物力，只要支付给外包公司一定的业务提成，就可以拓展大量的信用卡客户群体。第二，外包公司专做信用卡业务，办理速度快，信用卡业务会在短时间内大量提升。
但是委托给外包公司办理也有一定的不足之处，首先，信用卡质量不高。外包公司为了办理更多信用卡，不会过多注重信用卡客户质量；其次，外包公司无法挖掘信用卡客户其他金融需求。外包公司主要是为了拓展信用卡业务，在办理
信用卡业务过程中，不会关注客户的其他业务需求，往往不能深度挖掘客户，造成客户流失。
4.2.4M银行信用卡业务促销策略
商业银行信用卡促销策略一般包括广告宣传、特约商户优惠促销、办卡送礼等等，这些促销手段可以引起客户的注意，刺激他们的消费欲望。经过对M银行客户情况和业务重点分析，笔者提岀以下几个方面的促销策略。
广告宣传
广告是大部分企业选择的一种宣传手段。广告可以使信用卡最快地宣传，可以加强社会大众的印象，激发他们的需求，提高银行信用卡的竞争力，有利于M银行建立自己的信用卡品牌。M银行信用卡宣传可以从以下几个方面进行宣传。
(2)电视媒体宣传
电视宣传是重要的宣传方式之一，特别是选择黄金时段广告，可以最快速度提升M银行信用卡知名度，但是电视宣传费用较高，因此，电视广告可以重点宣传高端信用卡产品。
(3)广播媒体宣传
广播媒体可以选择收听率高的电台和节目，在收听高峰期播出，广播媒体虽然收听人较多，但没有画面和文字宣传，因此宣传产品往往有一定的局限性。
(4)网络媒体宣传
在当今互联网时代，网络宣传已成为产品宣传的重要手段，网络宣传没有时间、地点的限制，客户可以随时查看。M银行可以通过微信、微博、网站、论坛、百度知道等多种渠道进行宣传，提高其信用卡的搜索量。但是，同样，网络宣传也存在的一定的安全性，另外，垃圾宣传信息太多，客户经常会忽略这样的宣传。
(5)广告牌宣传
广告牌宣传相对比较稳定，M银行可以通过在公交站牌、地铁广告、机场广告等客流量较多的地方放置大型广告牌，提髙宣传力度。广告牌宣传的优势是利用公交站牌、地铁站、机场等站牌多、广告牌多的优势，客户每次经过都能看到，无形中给客户留下印象，客户在办理信用卡业务时也会第一时间想起。
增加特惠礼品和特约商户，提高信用卡产品增值服务
M银行可以与更多的消费客户较多的特约商户合作，增加优质商户数量，增加更多的优惠活动和特惠礼品，来吸引信用卡客户。同时与多家大型连锁商超、高档连锁酒店、大型航空公司、国际品牌服饰、高档会所、美容机构、大型医院等高档消费场所合作，通过提高贵宾客户的服务水平，提到信用卡产品的增值服务,满足信用卡高端客户的需求。
例如，机场是一个客流量巨大且客户群体资产较高的场所，M银行可以与航空公司合作，推出航空公司联名信用卡，客户办理航空联名信用卡后有一定的优惠，例如，消费一定额度可以兑换行程里数、机场贵宾室、免费更换机票等。同时，利用航空公司机场服务人员的优势，由航空公司机场服务人员在为客户提供服务的同时向客户介绍M银行信用卡，M银行根据信用卡办理成功地件数给航空公司服务人员一定的提成。这样，航空公司因有提成会积极办理，客户因有服务需求也会办理，M银行可以提高信用卡的数量和质量。
另外，除了办理信用卡时可以赠送礼品，M银行信用卡也可以增加激活礼、首刷礼、转介礼、达标消费额礼品等等。多种礼品组合营销，刺激消费者从办卡到消费使用，都会积极使用M银行的信用卡。
金融知识宣传
银行每个季度都会在周边的社区、学校、商铺、集市举行各种金融知识宣传活动、举办金融知识讲座等，M银行可以利用宣传活动和宣传讲座，向社会大众宣传信用卡知识，积极宣传M银行信用卡的优惠政策和特点等，宣传当中有营销，服务当中有营销，不仅使社会群众学习到了金融知识，还提高了M银行信用卡的知名度。
与保险公司或证券公司联合营销
为了发展保险和证券业务，M银行经常会和保险公司、证券公司等第三方金融机构有相关业务往来，且保险公司和证券公司的客户群体资产较高。M银行可与第三方金融机构合作，经常举办各项客户活动，例如茶话会、珠宝展览、风水讲座、花艺、茶艺、烘焙等等，在与客户的互动过程中，将信用卡产品穿插营销，让客户在欢快、喜悦的氛围中了解信用卡产品，从而既提高了信用卡的办理效果，降低了成本，又满足了客户的服务需求。
批量办理
M银行发展批量办理信用卡业务主要包括代发工资批量发卡和学生批量发卡。
蜀㽀老환代发工资客户
M银行周边多为大型工厂、企业等，这些工厂和企业员工较多，M银行为这些工厂和企业办理代发工资业务，目前，M银行代发工资人数已累计超过3万人。周边的工厂和企业的工人大多为80和90后，这些工人大多准备结婚或孩子较小，对信用卡需求量很大。M银行可以利用这一优势，与周边的工厂和企业合作发行联名卡，由M银行统一收取工人身份证材料和工资流水，企业提供工作证明，为这些工人批量办理信用卡。批量办理信用卡优点有以下几点，第一，银行可以用最快速度获得数量较大可信用卡客户群体，提高了信用卡业务量；第二，银行发放联名信用卡，对合作公司进行了广告宣传，提高了企业的知名度；第三，解决了工人的信用卡需求，同时，相比客户自己办理信用卡，批量办理信用卡客户提供资料少、额度高。
蜀㽀老환学校
大学校园学生多，而且大部分的学生没有办理过信用卡或贷款业务，信用记录良好，特别是即将毕业的大四学生，因即将工作，会需要一定的创业资金或生活资金。M银行看好学校市场，对省级以上大学进行重点营销，通过与学校学生会沟通，对学生进行金融知识讲座和信用卡知识讲解，对学生进行统一授信、批量发卡，同时给学生更多的优惠，吸引更多的学生办理。
(6)挖掘高资产客户
M银行还可以通过挖掘现有高资产客户营销高端信用卡。一般高资产客户的资产高、个人信用记录良好、流动资金需求大，是高端信用卡最好的客户群体。M银行可以通过邀约高资产客户参加高端客户沙龙活动、提供一对一的理财服务、专业的金融咨询和资产配置等一系列营销活动，加入对客户的信用卡营销和配置,既提高了信用卡客户的质量，又提高了我行信用卡在高端客户群体中的知名度，促使越来越多的高端客户了解和使用M银行信用卡。
第5章M银行信用卡业务营销策略的执行保障措施
5.1建立并完善M银行信用卡的组织保障
首先要制度完善的部门协作制度。M银行目前已建立信用卡中心部门，由总行直接领导，把信用卡业务从零售业务中分离出来。成立信用卡中心有利于M银行信用卡业务的集中发展，产品的集中研发和更新，提取数据更加准确，信用卡业务办理效率更高。但信用卡业务的发展不能单单靠一个部门，需要总分行的渠道管理部、个人金融部、网络金融部、小微金融部、各个支行网点、社区便民店等多个部门的合作。M银行目前需加强组织管理，协调各个部门之间的合作和分工，例如信用卡中心负责研发产品、产品培训、业务审批和售后服务等；总行个人金融部门制定全行非信用卡中心的目标策略；总分行个人金融部、网络金融部和小微金融部等提供支持；各分行制定和下达支行及社区便民店的任务指标；各支行和便民店根据目标和策略进行重点营销。M银行通过合理的职责分工，各个部门之间相互协作、互相扶持，充分发挥各个部门的优势，建立多元化的信用卡市场营销组织管理措施，才能最终使得M银行的信用卡业务的产品创新能力和水平得到提高，促进M银行的信用卡业务顺利发展。
其次，制定高效的营销管理制度，例如产品生产管理制度、利率优惠管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等等，这些制度不仅可以规范和影响员工的工作，还可以保证营销策略的有序有效进行。
最后，要制定完善的流程制度，对信用卡的办理、审核、发卡、激活、透支、还款、分期付款、提现、预授权等各项业务要制定完整详细的流程。使得业务操作有流程可寻，员工在营销、办理业务、客户服务等方面可以根据流程规范操作。完善的流程制度可以有效避免员工因操作不合规造成的失误和损失；有利于日常营销；有利于更加规范详细地解答和解决客户问题，提高信用卡业务的附加值。
5.2注重M银行信用卡的人才培养和业绩考核
M银行信用卡业务的产品研发、产品培训、营销管理、售后服务等需要专业人员来操作，需要制定科学的人才培养计划和明确的岗位职责来进行专业人员的培养和储备。首先，M银行要培养专业的信用卡产品研发人员，产品研发人员要对不同年龄段、性别、职业、消费需求、社会阶层等有所了解，根据客户的不同需求,以最快速度研发和更新信用卡产品来满足市场需求；其次，为了让M银行更多的员工了解和熟悉信用卡产品，信用卡中心的专业人员应制定和组织信用卡业务培训工作，对各个部分和分支机构市场人员进行产品和业务培训，使得M银行员工对各个产品的特点、优惠措施、适合人群等有清晰的认识；再次，为了更好的促进信用卡业务的发展，M银行要加大对信用卡业务专业管理人才的培养，信用卡业务需要有专业的市场营销人员进行分析和总结最新的技术、经济信息，根据这些信息来促进信用卡产品的研发和更新换代，另外，信用卡管理人员还应制定信用卡的营销渠道、费率优惠措施、营销方案等。最后，M银行信用卡业务还离不开优质的售后服务，对广大信用卡客户提出的问题进行解答，并将问题归纳总结上报给信用卡中心，由信用卡中心专业的技术和营销人员进行分析，争取信用卡业务的进一步发展和提升。
目前，M银行信用卡对网点员工业务绩效考核有以下问题：
3.5.1M银行信用卡对客户的开卡礼、激活礼、转介礼等有较多奖励措施，但对网点员工重点只是下达任务指标，奖励措施较少，员工积极性不高；
3.5.2M银行信用卡对网点员工只重视信用卡的发卡数量，而不重视发卡的授信额度、信用卡级别等，员工在营销方面只推出信用卡就好，不关心信用卡发卡质量;
3.5.3M银行信用卡业务归属信用卡中心，中间业务收入也归属信用卡中心，对分支行来说，只是营销渠道，因此，在信用卡的营销方面难免存在懈怠心理。
为了保障M银行信用卡业务的长足发展，M银行应重视信用卡业务的绩效考核，不断完善绩效考核制度。首先，在信用卡中间业务收入方面，虽然信用卡中心负责整个信用卡业务的发展，但因网点营销也是重要渠道，因此，可以给分支行一部分中间业务收入，使分支行也重视信用卡业务；其次，建立信用卡综合考核机制，从信用卡的发卡量、激活量、授信额度、分期付款额度、消费额度、金融资产提升等各方面进行综合考核，对信用卡客户的质量和深度资产提升给予支持；最后，增加员工转介礼，在信用卡办理数量和质量方面给予奖励，提高员工信用卡营销的积极性。
5.3给予M银行信用卡充足的业务发展资金
M银行信用卡业务的推广和发展离不开充足的资金支持。特别是在信用卡产品研发、费率优惠、营销策略实施等方面需要大量的资金支持。M银行应分析产品的市场范围，并对信用卡客户数量、透支额度、中间业务收入进行预估和分析，然后根据分析数据拨备信用卡业务资金，在信用卡研发、优惠费率、特约商户的签约、推广和营销费用等各方面进行资金分配。充足的资金支持有利于M银行信用卡新产品、新技术的研发和推岀；有利于M银行信用卡业务的管理和营销策略的实施;有利于拓展M银行信用卡市场，提高M银行信用卡竞争力。
5.4加强M银行信用卡品牌文化建设
M银行应加强信用卡产品的品牌文化建设，从产品的设计、服务、营销等方面适应不同消费者需求，体现M银行信用卡特质，从而提高信用卡客户对M银行信用卡的认知度和忠诚度。例如，M银行推出的“女人花卡”目前在女性消费者中获得较高评价，不仅其外观设计美观大方，符合广大女性消费者需求，而且各种优惠措施、合作特约商户都满足了女性消费者的消费欲望。另外，M银行可以打造其银行文化元素，例如，M银行的竹文化，展现其竹子一样坚韧的企业文化底蕴，在信用卡上可设计竹子图案，展现企业文化，使得客户一看到竹子就能想起M银行，有利于创造M银行信用卡品牌。
5.5提高M银行信用卡业务的技术支持
信用卡的发展己经历了半个多世纪，已趋向完善，因此信用卡业务的发展和提升急需高新技术的支持。M银行信用卡业务可以从以下几个方面提髙技术支持。
（1）互联网+技术
中国的互联网技术是新一代信息技术高速发展的产物，互联网+技术包括物联网、云计算、大数据等新形态，改变了我们的生活、工作，对信用卡产品的更新换代也有着重要影响。M银行可以通过运用互联网+技术，使得信用卡具备更多的功能，从而提高竞争力。
1.%2IC技术
IC卡比磁条卡具备更高的安全性。客户信息和资金的安全性及其重要，为了更好地保护客户资金和信息，M银行所有信用卡需要更新换代，为客户办理安全性更高的IC卡，淘汰传统的磁条卡。
2.%2卡面立体工艺
目前，市面上大多数信用卡卡面图案多为平面图案。M银行可以提高信用卡卡面的工艺技术，设计立体图案，使得卡面图案更加丰富、饱满、生动，提高产品竞争力。
第6章结论
6.1本文主要研究结论
本文主要对M银行信用卡业务的营销战略和策略进行研究。通过运用PEST分析法、SWOT分析法等方法对M银行内外部竞争环境进行分析，结合国内外相关研究内容、优秀的营销经验和当今社会经济发展数据，分析M银行信用卡业务的目标市场，制定合适的市场定位，根据目标市场确定M银行相关的产品、价格、渠道、促销等方面的营销策略。
通过分析，本文认为M银行信用卡业务目前所处的宏观环境良好，国家制定了一系列的政治经济发展制度，促进经济的发展，刺激了社会消费，消费者对信用卡的需求增加，有利于信用卡业务的开展；在微观环境方面，M银行信用卡目前无法与大银行相媲美，但其产品、渠道、优惠等方面占有一定优势，信用卡业务有很大的发展空间；另外，本文通过SWOT分析，M银行信用卡具有一定的营销优势，但在信用卡发展时间、网点数量、产品种类、资金和技术支持等方面仍有不足，在新的经济形势下，可以把握好机遇，通过突出重点产品、引进先进技术、提高组织协作能力、拓展信用卡渠道来提高信用卡的竞争力。
为保证M银行信用卡业务营销战略和策略的有效实施，本文建议通过加强M银行的组织保障、人才培养和业绩考核、充足的发展资金和技术支持、建设品牌文化等方面来加强保障。
6.2研究的不足和展望
本文研究仍有不足之处，信用卡业务分析上缺乏更多的数据支持，分析具有一定的局限性，同时，本文对信用卡客户划分不够全面。笔者认为，今后可以在日常工作中展开信用卡客户的问卷调查，详细统计和分析客户的消费习惯、喜好以及对产品的期望，以更进一步将理论运营到实际中，在工作中总结经验，发展信用卡业务。
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