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营销渠道是Luxottica在眼镜行业赢得市场份额的重要方式，但在市场细分化的今天仅通过原来简单、粗放的营销渠道模式，已经不能满足市场和消费者，作为在眼镜行业的龙头企业，急需建立高效、健全、完整的营销渠道激励机制，以保障营销渠道健康高效发展。本文以营销渠道、营销渠道激励机制模型及创新理论为基础，梳理出公司现行渠道管理激励机制的基本思路和运行方式，全面分析了Luxottica渠道激励的现状。通过调查问卷、专家咨询等方式，对Luxottica渠道激励机制中存在的问题进行分析。针对这些问题引入平衡计分卡原理，对渠道商绩效管理进行优化，并采用层次分析法优化渠道考核指标体系及权重，旨在健全厂商和渠道商的沟通机制；同时提出了较系统的保障措施。眼镜行业的营销渠道相对粗放，优化Luxottica营销渠道的激励机制对整个行业的渠道管理及其激励机制也有一定的借鉴意义。
关键词：渠道管理；激励机制；优化研究
目录
摘要I
第1章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.2.1理论意义1
1.2.2实践意义1
1.3国内外相关研究综述2
1.3.1国外相关研究综述2
1.3.2国内相关研究综述4
1.4主要研究方法6
1.5小结7
第2章本研究的理论基础8
2.1营销渠道的内涵8
2.2渠道销售的分类8
2.3营销渠道激励模型及其影响因素分析9
2.3.1营销渠道激励机制的内涵9
2.3.2营销渠道激励模型10
2.3.3渠道激励的影响因素12
2.4营销渠道激励常见的问题12
2.5激励理论及其新发展12
第3章LUXOTTICA营销渠道激励现状及存在的问题14
3.1LUXOTTICA营销渠道管理及激励现状14
3.1.1非直供渠道管理及激励现状14
3.1.2直供渠道管理及激励现状15
3.1.3新渠道管理及激励现状15
3.1.4营销渠道销售人员绩效管理现状16
3.2LUXOTTICA销售渠道激励现状的调查分析17
3.2.1调查问卷设计17
3.2.2问卷调查结果统计18
3.3LUXOTTICA营销渠道激励存在的主要问题31
3.3.1考核指标差异导致考核管理的目标不明确不统一31
3.3.2对各级渠道激励内容与方式的差异化导致激励效果低下32
3.3.3营销渠道项目反馈周期太长，致使激励效果不明显32
3.3.4销售流程繁琐严重制约执行力的提升33
3.4LUXOTTICA营销渠道激励存在问题的原因分析34
3.4.1渠道划分标准不科学34
3.4.2各级营销渠道终端销售模式一样，缺乏差异化的创新35
3.4.3渠道组织架构重叠36
3.4.4销售团队参差不齐36
第4章LUXOTTICA渠道管理激励机制的改进38
4.1激励机制优化的指导思想和目标38
4.2激励机制优化原则39
4.3LUXOTTICA激励机制优化体系的建立39
4.3.1科学制定绩效管理优化计划39
4.3.2优化绩效评价指标体系40
4.3.3优化渠道考核指标的权重设计43
4.3.4加强绩效沟通与辅导46
4.3.5修订绩效考核周期及方式方法47
4.3.6渠道商绩效管理的优化47
4.3.7健全厂家与渠道商沟通机制48
4.3.8构建完整的激励机制50
4.4建立高效的激励反馈机制55
4.5注重激励措施的落实57
4.6构建激励效果评价改进机制58
第5章LUXOTTICA渠道管理激励机制建设的保障措施60
5.1组织保障60
5.2文化保障62
5.3制度保障64
5.4创新保障65
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景
市场营销的一项重要工作就是对销售渠道的管理。销售渠道管理的一项重要内容就是对销售渠道的激励。销售渠道是企业获得市场核心竞争优势的重要来源之一。销售渠道是连接企业和市场的桥梁，而构成企业销售渠道体系的各个渠道成员及厂商都是属于各个独立的经济实体，所以就需要制定利益一致的合作关系。在当今日益竞争激励的市场环境中，特别是在互联网+的新零售模式的冲击下，渠道竞争不断加剧，厂家必须管理和激励好销售渠道体系中的每一个层级渠道成员，建立利益一致的纽带和激励机制。意大利Luxottica集团是全球领先的高档光学眼镜和太阳镜的设计、制造和经销商，集团旗下品牌包括全球最畅销的太阳镜品牌雷朋（Ray-Ban）、奥运赞助眼镜品牌Oakley等自有品牌，并拥有授权品牌。除了遍布全球130个国家的批发网络外，Luxottica在全球拥有大约6,000家太阳镜和光学眼镜店，其中包括北美地区LensCrafters和PearleVision眼镜连锁店，亚太区OPSM、Laubman&Pank连锁店以及全球范围的SunglassHut等大型眼镜连锁店，并在中国拥有270多间一流的眼镜连锁零售店。其零售网络遍布全球，但其渠道业务流程众多，独立分散，不便分解。
1.2研究意义
1.2.1理论意义
营销渠道是由个人和企业组成的复杂的行为系统，成员在其中相互影响以实现个人、企业和渠道的目标。一家企业的渠道决策直接影响其他所有营销决策的执行结果。每个营销渠道当制造商选定一个合格的中间商以后，企业必须不断激励中间商以激发其最大的营销积极性。现有的激励理论与方法很少注重营销渠道管理中的激励问题，更缺乏有效可行的激励方法研究，本文以意大利Luxottica集团在中国的渠道管理为例，深入探讨渠道管理中的激励机制建设与实施等问题，以期为丰富市场营销理论、人力资源管理理论、激励理论与方法做出有益的尝试。同时为电商盛行时代如何维护大型企业的销售渠道，如何构建富有效果的激励机制提供有益借鉴。
1.2.2实践意义
在日剧激烈的市场竞争中，厂家为了获得市场份额，在产品、价格、促销等方面大做文章,但市场瞬息万变,所以对渠道的管理也就变得尤为重要，营销渠道的激励作用就日益突出。本文通过对意大利Luxottica企业的渠道激励现状的研究，拟解决如下问题：
（1）通过构建合理的渠道管理激励机制，整合Luxottica各级渠道资源，明确市场定位和客户群体，提升企业的品牌效益，扩大市场占有率。
（2）完善渠道管理的激励机制建设，建立明确完整的激励制度，能激发员工的工作潜能，调动员工工作积极性，提高工作效率，为企业的发展提供稳定的创造力。
（3）建立渠道激励机制，为企业提供科学客观的行为标准，为各级渠道提供规范化管理模式，从而为眼镜行业渠道发展提供方向指导；建立完善的营销渠道激励机制，旨在减轻冗长重叠的渠道组织架构，加大营销渠道对市场份额占有，提高销售员工对营销方案的执行力；增加各层级渠道经销商的方案项目，量化考核目标。
1.3国内外相关研究综述
1.3.1国外相关研究综述
国外在渠道激励机制研究方面已经有很多年的研究历史，激励机制研究是现代管理中的重要内容,也是组织行为学当中的热门课题,国外最著名的激励理论研究，主要包括马斯洛的“需要层次论”、ERG理论、赫茨伯格的“双因素理论”和麦克莱兰的“成就需要激励理论”等，这些经典理论共同构建了比较完善的激励机制，形成了很多科学先进的研究成果，在企业中也得到了广泛推广和应用。激励机制作为一个科学的理论系统和成熟的应用工具，国外学者及研究机构在绩效管理方面建树颇多。
（1）股权激励理论研究
国外学者对股权激励这方面的研究更加倾向于企业经营活动中高管激励，主要集中于企业经营者和高管这两方面进行阐述。Jensent和Meckling认为在现代企业经营活动中，通过对企业产权结构的重新安排，赋予经理股票或股票期权，比奖金和薪水更具有激励作用，认为经理持股比例的上升将有效地减少经理在职消费和对股东利益的掠夺，增加企业价值（M.C.JessenandW.H.Mecking，1976）。
作为管理学重要职能，激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为四者之间关系的核心理论。在竞争日益激烈的市场环境中，StevenH.Appelbaum和LoringMackenzie指出，包括本地和全球的许多企业都在试图确定一种与改善组织绩效战略有直接关系的创新的补偿形式，如现金补偿、激励奖金、购买股票和利润共享等（StevenH.AppelbaumandLoringMackenzie，2000）。在质疑股权激励的过程中提出了经营者寻租论，认为企业经营者的寻租行为加剧了所有者与经营者的委托代理问题，股权激励机制并没有妥善解决该问题(Bebchuk、Fried，2003）。当管理层预期将要施行出售（或继续持有）拥有的股票期权时，在此之前的会计期间，管理层会更频繁地、更多地披露企业的利好消息（或坏消息）（PaulBrockman，2010）。已有学者对股权激励和盈余管理的关系进行了广泛讨论，发现股权激励可能诱使高管为了提升短期股价操纵盈余（Armstrongetal.，2013）。股权激励企业更好的业绩表现并不来自于盈余操纵，而确实来自于对员工更好的激励，这种激励克服了潜在的“搭便车”问题。（Lambrinoudakis，2014）。中国上市企业股权结构高度集中，控股股东通过各种“隧道行为”侵占中小股东利益的现象屡见不鲜。在这一制度背景下，现金股利缓解控股股东代理问题的企业治理作用受到学者们的广泛关注。徐寿福和徐龙炳通过中介效应模型检验发现，现金股利分配可以通过减轻企业代理问题使得企业绩效得到提高（LUOQLIH，ZHANGB，2015）。
(2)人员激励研究
国外理论研究对人员激励研究都是在正向性方面，对于人员激励结果都是给予肯定的。David.Buchanan和Andrzej.Huczynsk在著作中指出根据哈佛大学威廉·詹姆士教授的发现，一般的工作人员仅能发挥20%-30%的能力，如果他们受到充分的激励，他们的工作能力能发挥出80%-90%（David.Buchanan、AndrzejHuczynsk，2005）。面对严峻的经济形势，DorisKovic认为会使很多人失去一些热情度，这时候，我们最需要的是生产力和激情。事实上，我们真正需要的是提高标准，从而让员工发挥更多的生产力和创造力。DorisKovic提出了十种方法，以创造一种气氛，激发员工积极的工作和取得最好的结果。（DorisKovic，2009）研究发现，企业的高级管理人员进行创新投资的意愿会受到企业制定的激励机制的影响（Pepper，2012）。公司的内部控制有效性是衡量高管管理绩效的一个重要且具体的方面（Jiangetal.,liang，2017）。
（3）资本激励研究
国外资本激励的研究集中在企业及其经营者，其形式多元化，是结果导向性。激励作用的强弱，主要取决于对利益相关者的预期收益（Pettus，2007）。研究认为，当企业存在资金盈余并且杠杆率高于目标资本结构时，管理层对资本结构的调整速度最快（Byoun，2008）。在宏观经济形势好时，企业的资本结构向目标资本结构水平的调整速度更快（Cook、Tang，2010）。高的创新失败容忍度对促进企业创新能力的提升具有重要意义，拥有更多失败容忍度高的风险投资资本支持的IPO企业表现出更强的创新能力(Tian＆Wang，2014)。在“一股独大”、投资者保护不力、企业治理机制不完善的中国家族企业中，控股股东代理问题更为突出。然而，控股家族从事侵占外部投资者的私利行为也存在成本，尤其是声誉的损失。作为市场的长期参与者，控股家族与银行、投资者、政府及监管部门长期打交道，华人社会关系中的“熟人圈”文化使得家族十分重视声誉（Xuetal，2015）。研究发现，在诉讼案件后，经理人会减少应计项目盈余管理的使用，增加真实活动盈余管理的使用（Zang，2016）。
1.3.2国内相关研究综述
相比而言，国内渠道机制的理论及应用研究起步较晚，相应的研究成果也相对滞后，发展潜力巨大。我国的专家学者，结合国内企业的实际情况，在借鉴国外相关理论研究的同时，也深入探究国内的激励理论。
（1）正向激励
正向激励是企业战略发展的导向，切实推进绩效管理，提高企业管理水平和运行效率，营造较好的工作氛围。薪酬激励机制是通过薪酬制度的设计和实施，对员工进行经济奖惩以实现其激励约束目标的一种机制（陈学彬，2005）。把对其的激励以一定的载体或平台联结起来,这个载体即工作,通过把激励与工作本身、工作绩效及工作结果的合理评判结合起来（申喜连、贺永祥，2006）。在企业管理中,激励可以理解为管理者遵循人的行为规律,运用多种有效的方法和手段,最大限度地激发下属的积极性、主动性和创造性,以保证组织和个人目标得以实现（赵公民、李欣，2008）。从激励形式、观念和措施等方面分析了民营企业在员工激励机制上存在的主要问题,并提出了管理人员和普通员工的激励机制,引入树立以人为本的激励观,构建良好企业文化和鼓励员工参与管理等先进方式来优化民营企业的激励机制(潘静，2008)。激励机制对于现代公共管理具有重要作用：一是推进公共部门人力资源的工作效率；二是促使公共管理主体更好地履行职能，以保证政府行政管理职能的执行和实现（刘闽、顾光海，2009）。薪酬制度是企业治理的一个重要方面,一套好的薪酬制度将会有助于企业的发展和成长（张一晋，2010）。激励机制，是指管理者依据法律法规、价值取向和文化环境等，对管理对象之行为从物质、精神等方面进行激发和鼓励以使其行为继续发展的机制（刘思瑶、廖康皓，2011）。激励机制是与激励相关的理论化一项工程，是有效发挥激励作用的重要手段和形式（张燕妮、张国磊，2013）。在监督机制的基础上实施适当的激励机制，不仅能够改善供应商的环境效益而且反过来影响制造商的环境声誉和绩效,在绿色供应链管理中，企业对于供应商采用更高水平的激励策略将会取得更高的环境收益（王丽杰、郑艳丽，2014）。企业的激励机制的关键是吸引人才，提高企业效益，激励机制可以正确引导员工产生工作动机，让他们为组织目标而努力，同时实现自身的价值，提高员工的工作满意度，保持发扬员工的积极性和创造性，可以说，激励机制的运用甚至决定着企业的兴衰（李赛，2015）。近年来,作为一种新的感知环境、收集数据和提供信息服务的模式，群智感知逐渐成为当前的研究热点之一。激励机制是群智感知研究中的一个重要问题,即通过设计合理的激励方式来激励足够多的参与者参与感知任务,并提供高质可靠的感知数（吴垚、曾菊儒等，2016）。企业员工管理工作中激励机制具有重要的作用，科学的激励机制能够提高员工工作的积极性，提高员工的工作效率，对于提高企业的经济效益具有关键性作用。在激烈的市场竞争中，渠道的重要性日益突出，越来越多的企业期待构建伙伴型渠道关系，提出伙伴型渠道关系，为了应对激烈的竞争，企业间不得不寻找新的营销渠道，用以摆脱困境。这就要求企业间必须强化合作意识，构建攻守联盟，形成互助互利的伙伴型渠道关系，以求能够在“共赢”的基础上实现系统价值的最大化（刘红亚，2017）。
（2）负向激励
在管理上的负向激励，是通过负向刺激排除来增加反应在将来发生的概率，但是负强化是为了移去某些导致绩效下滑的特定行为。公平差别理论即为当两个人的条件不相等时，无差别分配与悬殊差别分配都会产生不公平感，只有适宜差别分配才能产生公平感，而这个适宜、合理的差距的量值，我们用公平差别阀的概念和值来表示（俞文钊，2005）。只有基于“以人为本”的理念,充分考虑个体差异的激励机制才是实用的和有效的（黄晓波，2006）。鉴于其为竞争的核心位置，每个厂家都会精心设计一套适合自身的营销渠道，但是我国市场正处于转型期，消费者、企业都有着不够成熟的市场表现，国内大多数企业在营销渠道的建设上，仍然沿袭着固有的观念和思路，远远跟不上市场形势的发展。我国国内的渠道激励机制起步较晚，发展远远落后于西方国家，尚处于起步阶段,其激励方式过于单一，主要是以物质奖励为主，并没有形成完整的激励体系，缺乏相关的客观性依据，以主观感观或领导的个人喜好为主要激励地依据（孙坤，2012）。总体而言，目前对企业员工的激励方式可分为两种类型:一种是显性激励。传统委托代理理论以信息经济学为基础，证明了企业可以通过制定激励契约来引导和限制员工的行为，以促使其选择对企业最有利的行动;另一种是隐性激励。已有关于隐性激励的文献多集中于研究声誉激励（王健、庄新田、姜硕，2013）。社会资本在控股股东掏空上市企业的行为过程中发挥了重要作用，对控股股东掏空行为的研究和治理必须重视社会资本因素的影响。（田银华、李华金、何力，2015）。激励则是指有机体在追求一个既定目标时的愿意程度,人的需求无穷无尽且多样而复杂，因此激励的过程也需要持续不断循环往复,在企业的管理中，管理者有必要采用一定的激励手段督促下属做好本职工作,但在多数企业管理中激励机制的运用缺乏一定的科学性，激励措施出现雷同现象，企业管理中激励机制的激励意识落后（张哲铭、梁睿陶，2017）。研究发现：1）业绩预期压力的增大会加剧企业投资不足；2）高管股权激励能够缓解业绩预期压力带来的投资不足；3）相对于限制性股票和激励型股权激励，股票期权与福利型股权激励对业绩预期压力引起投资不足的缓解作用更强（翟淑萍、卓然、王玥，2017）。
1.4主要研究方法
一是文献分析法。通过大量、广泛的文献搜集，以文献的核心观点为骨，为本课题分析解读、归纳总结等具体的学术研究提供系统的理论支撑。在本文通过文献分析了解激励机制问题的历史和现状。二是调查研究法。调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。在现有收集的资料基础上进行实证分析以及模拟模型分析，是本课题运用的比较重要的一种研究方法。针对Luxottica的营销渠道调查分析，收集营销渠道激励机制资料，得到较为准确的数据。
三是统计分析法。指通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。本文通过对激励因素的调查与统计分析，得到激励水平值。
四是比较研究法。是通过实际数与基数的对比来提示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。本文通过各个营销渠道的激励机制比较分析，构建渠道管理激励机制的系统措施。
1.5小结
营销渠道激励模型的研究，目的是为厂商提供一种面向营销渠道中的各级经销商激励水平产生作用的评价方法,使销售渠道产生满意的输出性能。菲利普·科特勒在《营销管理》中指出：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”只有建立完善、完整的销售渠道网络，才能使得渠道长久地发展，为企业提供源源不断得活水，加强企业的市场竞争力。
一个先进的企业管理团队，通过科学合理的运用激励机制，不但可以为企业保存自身的优秀人才，还能为企业吸收很多高素质人才。二十一世纪，一个企业拥有人才，并守住人才，那么它已经掌握了企业发展的关键点，对企业的经营、利润等都有着不可估量的作用，可以进一步增强企业的竞争能力与发展潜力。在经济环境不断变化的时代，Luxottica作为一家业务全球发展的眼镜行业领军企业，研究其销售渠道的激励机制对行业中的其他企业起到一定的借鉴意义，并能起到合理优化的作用。本文主要解决Luxottica公司营销渠道中的各级经销商考核目标不一致，无法量化目标；零售渠道与批发渠道激励政策不一致，无法考核渠道利润值；企业内部流程过长导致项目执行周期长，增加销售成本；销售团队领导能力参差不齐，团队凝聚力差等问题。这些问题使得各级渠道经销商的市场营销活动开展不顺利，市场终端表现不理想，市场份额缩小，员工积极性较差。基于以上原因，有必要优化一套行之有效的渠道激励机制，将传统的渠道操作模式变为以市场为导向的渠道营销模式，构建一套行之有效的销售渠道。
