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在科学技术的推动下，金融呈现出全球化、信息化发展的特征，我国金融行业内外部环境也发生了翻天覆地的变化。上世纪90年代，金融全球化的格局基本形成，而为了更好地适应新的形势发展，我国对金融行业提出了新的要求，尤其在监管方面，指出要实现银行业利率市场化、分业经营等多个目标，促进银行业改革升级。目前，金融市场风起云涌，变化莫测，在信息技术的引导下，逐步朝着智慧化、个性化、多元化的方向迈进，而在此背景下，我国各大商业银行所采用的粗放式和外延扩张式战略显然不再适用，面临着组织结构、运营模式等一系列改革。同时，我国经济社会也处于转型的攻坚期，商业银行零售业务，作为整个银行的利润中心，刺激银行业绩增长的作用也日益明显。在新的时代背景下，商业银行零售业务不断创新，业务规模不断扩大，为银行业务转移、降低风险，提高资源利用率，扩大利润空间等作出了良好的贡献。也正是如此，零售业务日益受到银行的重视，但是面对着激烈、动荡的市场环境，为了能够保持自身强劲的竞争优势，为了能够赢得更多的客户市场，零售业务也面临着营销渠道的优化、产品创新、服务质量的改进等一系列挑战。也就是说，商业银行要想获得长足发展，必须以零售业务为核心，从渠道优化等角度着手，构建一套完整的、科学的、合理的零售业务营销体系。
本文研究指出CBB银行S分行营销策略存在的问题主要有受限于自身规模较小，营销理念与国有大银行相比不够成熟，营销队伍的规模和专业能力较为薄弱；缺乏独特的产品，面临严重的竞争同质化；营销推广方式较为保守，缺乏创新。在分析CBB银行S分行营销策略面临的问题后，本文提出了明确客户分类，针对不同类型的客户；突出产品优势，大胆进行零售业务技术和服务创新；优化投放营销的策略优化。对固定收费项目及客户在一定范围内提供增值服务；并给予适度优惠政策等对定价策略进一步优化。扩充零售业务的客户对象，完善客户结构。优化广告促销策略，营销团队促销策略，营业推广策略
等营销策略。本文根据之前的各项分析,重点制定了CBB银行S分行的4P策略,并提出了
切实有效的实施建议。本文通过CBB银行S分行的营销环境分析,运用STP分析,通过市场细分结合产品特点合理选择出了企业的目标市场,依据S分行零售业务产品的市场定位制定了营销策略,并且提出了有效的实施建议,对银行未来营销水平的提高具有一定参考价值。
关键词：CBB银行分行；零售业务；营销策略创新
目录
摘要I
AbstractII
一、绪论1
（一）研究背景和硏究意义1
1.研究背景1
2.研究意义1
（二）研究方法和研究思路2
1.研究方法2
2.研究思路3
二、相关理论基础及文献综述5
（一）理论基础5
1.商业银行零售业务5
2.全渠道营销理论5
3.STP和4P理论5
4.新网点主义6
5.服务营销理论7
（二）文献综述8
1.国外研究现状8
2.国内研究现状8
三、CBB银行S分行零售业务营销外部环境分析10
（一）银行业宏观环境分析10
1.监管环境10
2.政策环境10
3.社会环境11
（二）银行业微观环境分析12
1.市场预测12
2.竞争者分析12
3.客户行为分析15
四、CBB银行S分行零售业务及营销现状16
（一）零售业务资源状况分析16
1.发展规模16
2.业务模式资源16
3.业绩状况17
4.团队素质状况18
5.企业管理模式18
（二）零售业务能力分析18
1.业务多样化延展能力18
2.业务创新性拓展能力19
3.以人为本经营思想运作能力19
（三）零售业务营销现状分析19
1.零售业务类别19
2.零售业务营销表现21
3.零售业务营销成效21
五、CBB银行S分行零售业务营销的SWOT和STP分析23
（一）CBB银行S分行零售业务营销的SWOT分析23
1.优势和劣势23
2.机会和威胁25
3.SWOT矩阵分析26
（二）CBB银行S分行零售业务营销的STP分析26
1.市场细分26
2.目标市场选择定位28
3.目标市场战略定位29
六、基于4P理论CBB银行S分行零售业务营销策略设计32
（一）产品策略32
1.产品体验策略32
2.新产品开发策略32
3.服务渠道调整策略33
4.零售产品拓展策略33
（二）价格策略33
1.分级分层策略33
2.限额定价策略33
（三）渠道策略34
1.线上营销网络渠道的铺设34
2.线下营销网络渠道的铺设34
（四）促销策略
1.广告促销策略35
2.营业推广促销策略36
3.人员促销策略36
七、结论37
参考文献
一、绪论
（一）研究背景和硏究意义
1.研究背景
近20年，随着对外开放程度不断深化、经济全球化格局的形成、以及可持续发展战略的提出，我国银行零售业大行其道，凭借着资源能耗低、业务覆盖面广、操作简单灵活等优势，受到了银行业的认可与重视。银行零售业务主要是开拓与发展中小型企业或个体经营户，主打小规模金额的金融产品与服务。根据巴塞尔协议，银行零售业务主要包括零售中间、零售负债、零售资产三大业务，属性基本与银行业务一致。面对着日益变化的市场经济环境，各大国际银行开始采取业务扩张战略，不断地加大对零售业务的投入，进一步奠定了零售业务在银行发展中的重要地位。甚至，部分发达国家的商业银行，把零售业务作为新的利润增长极，将其当做提升业绩、增强竞争实力的重要法宝。根据《银行家》调查研究的数据显示，美洲银行、花旗银行等大型跨国商业银行，其零售业务为整个银行的业务收入贡献了50%以上的利润，成为了银行业绩增长的新引擎、新动力。从改革开放以来，在政策引导、信息技术推动的宏观背景下，我国银行业也不断顺应时代形势，推动着整体架构与业务模式的改革与优化。比如我国四大银行，便依托自身丰富的资源、较高的市场认可度、以及雄厚的资金实力，不断地提升零售业务的比重，以期来实现银行可持续发展。
CBB银行S分行作为营利性质的商业银行，凭借着丰富的业务种类、畅通的营销渠道、广阔的网点覆盖面等优势，不断地创新着原有的传统业务模式，同时还推动着零售业务朝着信息化、网络化、一体化的方向发展。更重要的是，面对着金融行业新的挑战，CBB银行S分行并没有坐以待毙，而是以现代思维，积极地创新业务管理、业务营销等模式，充分突出业务丰富品种、优质服务、高效运营等特色，为小微企业客户提供理财、融资、借贷款、资金结算等一系列金融服务，2017年，CBB银行S分行还结合当前的政策以及市场发展热点，创造性地提出了“渤税贷”、“科创贷”等金融产品，打造了一个综合性、多元化的金融服务平台，以此更好地满足小微企业多样化的金融需求。同其他商业银行相比，CBB银行S分行在零售业务方面表现出强大的创新力，无论是其所采用的发展模式，还是其所遵循的理念，都可以作为商业银行零售业务营销管理的重要参考。
2.研究意义
（1）理论意义
长期以来，我国银行业都是各大经济学者、管理学者研究的热点。结合本文所查阅、
整理的文献资料，国内外大多数学者主要是以花旗银行等体系较为成熟的知名银行作为研究用例，通过分析与研究这类银行成功的营销模式，以此来为我国银行的发展提供参考。也有部分学者从整体金融环境出发，基于现代视角，对我国商业银行零售业务面临的机遇与挑战进行研究和分析。根据金融监管法，零售业务主要是指为小型企业、个体经营户、小型自然人等提供汇兑、贷款等金融服务的业务；另外，目前关于银行零售业务的风险收益等金融方面的研究较多，营销策略研究较少，已有的营销策略研究很难应对当今千变万化的市场。况且，从整体研究现状来看，关于小型企业、小型法人的零售业务营销模式的研究并不多，缺乏很全面的研究典范，更遑论以CBB银行S分行这种中小型银行作为研究案例。基于此，为了能够进一步丰富零售业务的研究成果，为了能够给广大中小型银行零售业务创新与发展提供有用参考，本文基于CBB银行S分行零售业务营销管理现状，引用并完善现代营销理念，提出了一系列可行的、具有价值性的零售业务营销策略以及保障措施，还适当地引入了4p理论，针对CBB银行S分行零售业务目前面临的营销挑战，结合该银行当前的资源现状，从产品、价格、渠道等四个角度，提出了营销策略改进方案以及配套的保障体系。整体而言，此次针对CBB银行S分行零售业务营销策略的研究，对该银行业务模式的创新与优化提供可借鉴的参考依据，同时还在一定程度上丰富了营销管理研究的理论。
（2）实践意义
随着近年民众对银行零售产品的需求不断增长，亟需对当前市场环境下零售业务的营销策略进行新的研究与规划。银行的零售业务需要与时俱进地结合新的营销理论及营销策略和竞争优势。CBB银行S分行作为中小型商业银行，面临着国内银行及外资银行双重挑战的压力，因此该银行S分行的发展举步维艰；另外，竞争金融产品众多，客户关系管理能力较低、客户基础较差等劣势，也使得零售业务面临着严峻的挑战。
本文以CBB银行S分行零售业务作为研究对象，着重分析该银行在产品管理、产品设计、渠道建设等方面的问题，同时结合CBB银行S分行目前的资源现状，结合了银行业零售业务可持续发展的现状，对CBB银行S分行零售业务营销展开了研究，并从产品、渠道、价格等多个方面，提出了问题解决方案以及营销保障措施，对CBB银行S分行改进、优化零售业务营销模式，促进该银行利润增长等方面具有重要的实践意义，并为银行零售业务尝试在新的竞争环境下寻求新的发展提供蓝本和参考。
（二）研究方法和研究思路
1.研究方法
（1）文献分析法
考虑到本文的理论水平有限，同时为了提高研究结果的客观性以及科学性，本文运用
了文献分析法，围绕CBB银行S分行零售业务营销，依托电子设备、学校图书馆等多种工具，搜索、查阅、整理了相关文献资料，提炼出了与本次课题相关的研究成果，同时还归纳总结了国内外商业银行零售业务发展的现状以及成功经验，共同构建了此次课题研究的理论框架。
（2）实地调查法
一味地查找资料，利用他人的研究成果，也可能会导致研究结果有失偏颇或过于片面。因此，为了避免出现这种现状，本文还运用了实地调查法，通过访谈、问卷调查、实际考察等一系列手段，掌握了CBB银行S分行在零售业务营销方面的第一手资料，同时还概括了该银行目前在零售金融产品营销推广、零售业务渠道管理等方面的现状，以及其当前所推行的零售业务相关工作。
（3）系统分析法
为了构建具有针对性、可行性的营销策略优化方案，本文还运用了系统分析法，依托SWOT分析法等工具，对CBB银行S分行零售业务所处的宏观环境进行了综合分析，指出其当前存在的危机与挑战，以此为CBB银行S分行零售业务营销策略的优化提供了重要指导。
2.研究思路
本文在归纳与整理了与商业银行零售业务营销管理方面的研究资料之后，客观地指出了当前零售业务的发展现状，引出了本次研究的课题——CBB银行S分行零售业务营销策略研究，强调了此次研究的意义，具体指出了研究方向；另外，还基于所查阅的文献资料，着重分析、概括了与本次课题相关的理论，比如市场营销、STP、4P等理论，希冀为后续营销优化策略的制定提供依据与方法；此外，还从实践应用的角度出发，综合运用了SWOT等分析工具，并鉴于当代人对金融消费观念的转变，从监管政策、市场预测等角度，深入地剖析了CBB银行S分行所处的宏观环境以及行业环境，逐层分析了该银行在零售业务营销方面的资源状况、管理状况、发展现状、综合能力等，指出了其所存在的优劣势以及机遇和挑战；最后，还引用了4P理论，从产品、渠道等方面，提出了CBB银行S分行零售业务营销优化策略。
二、相关理论基础及文献综述
（一）理论基础
1.商业银行零售业务
商业银行零售业务是指围绕中小型企业、私人老板、个体户等对象，提供融资、贷款、存取款、结算等一系列金融产品和服务的业务模式。根据服务类型，可以从广义与狭义两个角度对商业银行零售业务的内涵进行理解。首先，从狭义的角度来看，商业银行零售业务主要是指为小型法人、小型自然人、个体化等提供针对性金融产品的服务类型。也就是说，从微观的视角来看，商业银行零售业务所针对的对象并不包括中小型企业，仅仅只是针对个体户或家庭，具有一定的个人银行属性。其次，从广义的角度来看，商业银行零售业务囊括了银行卡、私人银行、零售银行三大类。其中，银行卡服务，主要是为中小型企业、家庭或个体户提供银行卡等零售金融产品；私人银行服务，主要是为这些对象与群体提供金融咨询、信托、贷款等金融服务；零售银行服务，主要是为中小型企业、小型自然人等提供不动产、零售存取款、小额贷款等金融服务。也就是说，从宏观的视角来说，商业银行零售业务既包括了小型自然人以及家庭，同时也涵盖了存在小额贷款需要的中小型企业。根据我国银行业监管体系，商业银行零售业务主要办理汇兑、投资、存取款等基本业务，服务对象包括小型法人、小生产者。鉴于此，本文所探究的零售业务主要是以家庭或个人作为研究对象，为其提供针对性的金融服务和产品，以满足这些对象基本的金融需要。
2.全渠道营销理论
上世纪90年代，营销理论得到了快速地发展。在此背景下，交叉营销理论应运而生，为营销理论的实践应用提供了工具。2001年，Kamakum等学者则从提升的角度对交叉营销进行了解释，指出其是企业为实现产品或服务应用数量与频次提升而运用的营销策略，即企业为了达成营销目标，为了增加收入，基于现有的资源，向合作伙伴或老客户推广产品的一种营销策略[15]。综上可见，交叉营销是对传统营销理论的拓展与深化，主要是以企业合作对象以及老客户为重点，利用原有的营销资源，进行产品推广，引发其购买冲动的商业运营策略。与其他营销手段不同的是，交叉营销在一定程度上减少了企业客户开发成本，降低了企业营销费用，提高了资源的利用率，能够为有效客户提供更丰富、更多样的金融产品。
3.STP和4P理论
上世纪50年代，STP理论应运而生，包含了市场细分、目标市场选择、市场定位三大内容。后来，在其他学者的研究下，STP理论不断地完善与发展，并最终形成了集市场细分、目标市场选择、市场定位三大主题。根据STP理论，企业需要基于客户需求的差异性，把整个消费市场划分为若干个子市场，然后再结合产品的调性或服务的特性，从众多子市场选择最具有发展潜力、购买力强、与企业发展需求相适应的目标市场，最后，还需要运用一定的手段，结合企业文化，对市场进行定位，使产品或服务在受众心里留下深刻的印象，或占据一定的特殊位置。
上世纪60年代，美国著名营销专家麦卡锡基于企业发展，从产品、价格、渠道、促销四个角度，提出了“4P”理论，为各大企业制定营销策略提供了强有力的支持，同时也奠定了后续营销研究的理论基础。4P营销组合策略主要由以下四个部分构成：其一，价格策略，即企业根据国家相关法律标准，以及市场形势，对产品进行定价，使产品价格符合货币流通规律，符合消费者预期的一种手段。在实际操作中，企业在制定并执行价格策略时，需要综合考虑产品生产成本、竞争性等要素，把产品价格控制在一个合理的范围内，使其更好地被消费者接受，同时也挤占企业的利润空间。其二，产品策略，即企业在明确产品结构、消费者需求的基础上，提出的关于产品研发、生产、销售等内容的发展手段与策略。通常情况下，在制定产品策略时，要把握好产品整体性概念，要求产品不脱离客户需求，要求产品具有一定的特色与调性，具体可分为产品组合、整体产品等多项内容。其三，渠道策略，主要是指产品在销售过程中，所涉及的对产业链及其中间商进行管理与利用的方法与手段。也就是说，企业在生产产品之后，该采用何种路径或渠道把产品推广到消费者的手中，以此来实现产品的变现以及利润的增长。一般情况下，企业热衷于采用分销渠道，以此来缓解产品销售与生产和消费者之间的矛盾，既使消费者如愿以偿地购买到所需要的服务或产品，同时也使得企业产品快速流通，最终实现利润空间的扩大。其四，促销策略，即企业为了刺激消费者购买欲望、引发消费者购买冲动的一种促销手段，具体包括公共关系、销售促进、人员管理等多项内容。在实际操作中，如果企业能够灵活运用促销策略，把握该策略的要点与方法，那么则能够产生递增式的影响，实现产品的快速营销与变现。在如今信息化的时代中，网络促销成为了众多企业重要的营销手段，主要通过网络优惠券的发放、产品的网络发布、网络促销活动的开展、虚拟公共关系室的构建等多种方法，使企业产品快速地销售给消费者。部分企业还会通过网络抽奖活动或积分积累活动，进一步刺激客户消费，并通过这种方式维系与客户之间的关系。
4.新网点主义
2002年，随着市场形势的改变，思科公司提出了“新网点主义”，认为要从服务优化、技术创新两个角度，提出针对性、高效化、可行性的营销解决方案。新网点主义主要是从营业网点定位为切入点，将其看作是一个综合服务商，以及银行对接客户的重要服务站。新网点主义指出，在推行产品推广与营销时，要整合服务渠道，同时统筹安排与高效利用渠道资源，以此来对接客户需求。具体来说，新网点主义主要从以下几个方面来加强与客户之间的联系：其一，IP电话，即借助银行现有的WAN，为客户提供语音服务，以此来
提高服务效率，规避总机电话系统程序复杂、冗余性等问题。其二，客户关怀，即有效把握“以客户为本”的服务理念，基于不同客户的差异性需求，为其提供针对性、优质的产品服务，以此切实地打动客户。其三，IP视频监控，即利用当前先进的技术，升级商业银行的视频监控系统，并将其无缝对接到网络中，从而远程操作并监控网点。通过这种方式，能够快速地识别网点服务过程中存在的问题，并及时改进，同时还能保障营业网点的安全。其四，IPATM、IP服务亭主要是依托当下的网络技术，利用IP网络接口，实现网点的服务亭与ATM的深度融合，并借助该渠道，向潜在客户介绍与推广新产品或服务。其五，无线，即利用无线网络，实现银行网点内所有员工的在线交流与答疑解惑，以此来优化工作人员服务。目前，随着科学技术的发展，银行零售业务具备了多种自助银行、网上银行、电话银行等多种营销渠道，根据新网点主义，商业银行有必要把握这些渠道的基本特征以及优势，实现渠道的最优化布局，同时以此基础，对零售业务实行差别化营销策略。
5.服务营销理论
服务营销是指企业充分满足消费者需求并在营销过程中体现的行为。20世纪60年代由西方学者首次提出服务营销理论，并在60年代中期由美国学者拉思莫区分了有形与无形的服务，有形指的是实体产品，无形指的是人的服务，并提出要用新的思路来研究市场营销问题。随后，不同的学者分别完善及拓展了服务营销理论基础研究，其中较早一批研究学者利用经典的市场营销理论4Ps，加上三个具有服务性质的“P”-也就是人员、服务过程、有形展示三大因素融合进去更能体现企业服务营销的特色-从而创造出服务营销的7Ps策略组合，这7Ps指的是服务产品（Product）、服务定价（Price）、服务渠道或网点
（Place）、服务沟通或促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服务的有形展示
（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）。
而真正引起人们重视的是在80年代后期，期间科学进步、社会生产力及全球化进展，使得产业结构升级和信息化科技化的运用，产品的售后服务要求逐渐提高，而且服务密度要求日益增大。与此同时，劳动生产率的提升使市场转向买方市场，消费者的需求随着收入增加而变得丰富起来，需求层次也不局限于物质层面，转向多元化多样化纵深发展。不同于传统营销理念，服务营销是营销的是服务而非实体物品。在传统营销模式下，企业卖出一件商品后，仅有的服务即是商品的售后维修，而服务营销理论认为，消费者购买了某件产品后并不意味着销售工作的结束，企业应关心消费者是否通过该产品所提供的服务享受到全过程的满意。服务营销为消费者提供心理上的满足，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。
90年代服务营销理论得以进一步发展，西方学者针对服务营销理论构建了研究框架，
分类到10个方面：服务接触与客户体验、服务质量与客户满意度、客户维系与客户关系营销、服务设计和传递、服务补救、内部营销、服务质量和测量模型、营销推广与客户沟通、新客户取得、技术注入以及战略绩效管理。这样的分类对服务营销理论发展起了承前
启后的巨大作用。
进入两千年以来，服务营销的研究主要在两大领域。一是服务产品的营销，二是顾客服务的营销。服务产品营销指的是用于研究产品的服务的交换该如何被改进；顾客服务营销指的是如何将服务这种营销工具的有形产品交换给进一步改善。不管是产品服务营销亦或顾客服务营销，其最终理念均是满足顾客需求，培养顾客忠诚度，通过满意度和忠诚度来进行有益于企业的交换，实现营销业绩和企业长远目标的成长。
（二）文献综述
1.国外研究现状
1776年，亚当斯密提出了“真实票据论”，指出银行主要的运行资金来源于客户的存取款，但是银行为了能够应对客户不定期或不确定的提款，往往只能够实现部分存款的短期使用，这极大地限制了银行的发展。这个观点为后续零售业务的创建与发展奠定了深厚的基础。1918年，莫尔顿提出了“转化能力”的概念，认为商业银行可以采取组合产品战略，把短期贷款、变现能力强等债券进行组合，以此来保证银行资金正常周转，同时提高资产的利用率与流动性，这也为零售业务产品的推广与研发提供了依据。2016年，戴维·罗杰斯综合分析了英美两个国家的金融发展现状，指出在21世纪，随着英国经济的复苏，英国银行不再把目光集中于大客户，而是转向中小型企业，大张旗鼓地开拓银行零售业务[25]。2017年，瑞士学者阿戴耶·查尔斯基于本国银行发展的视角，从客户关系管理角度出发，提出了零售业务模式要注重客户的实际需求，认为必须要加大业务模式的改革力度、优化业务操作等，以此来推动苏黎世地区商业银行零售业务的发展[36]。
而国外学者对营销手段的研究方面，在90年代末期，学者Nash指出交叉营销实际上是一种针对老客户的营销手段，要求企业深度挖掘客户价值，向老客户推广新的金融产品，刺激其购买欲望。加兰德·加拉尔等学者在前人研究的基础上，指出交叉管理营销是基于客户关系管理，遵循以人为本的理念，从优化服务、产品营销等方面，对接客户多样化需求的一种营销手段[14]。美国著名的市场营销研究学者德尔·史密斯在不断地分析与研究中，提出了“市场细分”的概念，认为企业要想扩大收入、提高产品推广效率，有必要从市场调研着手，做好市场细分工作，这为STP理论奠定了基础[17]。学者AspasiaVlachvei（2018）在STP理论基础上进一步改进STP策略，特别指出强大的营销手段关键在于企业要有特色产品、深挖自身内部的资源、选择目标市场要全面考虑、选择市场营销战略要科学、目标市场战略要有多元化战略同时作用、考虑市场定位的综合影响因子、适当收缩市场定位的产品幅度、重视市场定位竞争对手等等[37]。
2.国内研究现状
当前，随着社会的进步以及金融体制的改革，我国中小商业银行已经具备了开展零售
业务的资格。从国外商业银行的成功经验来看，我国商业银行要想进入零售业务发展的快车道，必须要厘清发展思路、明确零售业务发展目标、创新金融产品、培养复合型全方位人才、同时还要建立畅通、多元化的营销渠道。目前，在中小商业银行零售业务研究方面，我国积累了相对丰富的研究成果，具体如下所述。
史宁（2018）认为我国的中小商业银行不能直接照搬国外银行业先进市场营销策略，甚至说可借鉴的部分并不多，这是受限于我国商业银行市场较不成熟，但竞争压力却很大，商业银行经济效益由此放缓，唯有进一步发展市场营销策略进而改变这一状况[1]。2018年，黄小军以国外大型银行作为分析对象以及研究案例，指出了其在零售业务方面所具备的优势，总结了相关经验，并以此为基础，指出我国商业银行应学习美国银行的先进理念，创造以人为本的营销观念，完善风险机制，提升银行零售业务管理能力，不断推进零售金融产品创新，以此来提高零售业务的业绩收入，实现银行的可持续发展[2]。2017年，姚萱运用了对比分析法，综合探讨了外资银行与中资银行在零售业务营销管理方面的异同与优劣势，指出外资银行在产品创新、渠道整合、营销体系成熟等方面具有较大的优势，而中资银行则在地域、营业网点等方面较为突出[3]。
郑燕（2017）以兴业银行宁波分行为研究对象，基于4P等营销理论，认为该银行需要从团队队伍建设、营销过程管理、考核机制建立等角度，来优化营销策略，同时为了保证各项营销策略的顺利落实，其还从财务管理、文化创新等角度，提出了相对应的保障措施。蒋爽（2017）在其研究对象中，以NJ银行为研究对象，针对其当下零售业务发展现状，提出了要从产品创新意识、品牌建设、打造特色零售产品品牌、团队建设、客户关系管理、互联网技术的应用等角度，来提高商业银行零售业务营销水平，促进零售产品的推广。舒畅业（2008）则从我国商业银行零售业务发展的弊端着手，指出其目前普遍存在渠道体系滞后、产品同质化现象严重等问题，同时还表示与国际银行相比，我国零售银行业务还存在人员管理不合理、资源浪费等缺陷。高涛（2013）在其学术论文中指出随着人们消费观念的转变，随着个性化需求的提出，商业银行有必要引进新的营销观念，不断地细分市场，优化产品，建立差别化营销体系，以此来满足客户多样化需求[26]。张源等人（2014）则表示面对着我国商业银行零售业务强劲的发展态势，银行有必要建立“小微化”和“零售化”的业务模式，同时要指出，要想实现零售业务可持续发展，有必要加大对零售产品的宣传、不断地挖掘潜在客户的购买价值、严格遵循“大数法则”合理定价等[27]。
三、CBB银行S分行零售业务营销外部环境分析
（一）银行业宏观环境分析
1.监管环境
2012年，深圳公开颁布了《深圳银行业小微金融服务工作指引》，基于国家推行“普惠金融”的政策，为深圳各大商业银行开展小微金融服务提出了严格的标准与要求，这为CBB银行S分行有序、合法合规地开展零售业务提供了支持。事实上，早在深圳银监局成立之初，深圳便基于“大胆创新、宽容尝试”的原则，开展了一系列监管深圳银行业的活动，同时出台了《深圳银行业金融创新指导意见》。2006年，深圳陆续成立了金融相关的协会，建立了集深圳银监局、金融创新委员会、业务创新协作处等“三位一体”的金融监管格局，主要负责对各大商业银行的金融业务进行全方位的监督、管理与评估。2009年，面对着蓬勃发展的金融态势，深圳银监局向上级部门提出构建“金融创新试验区”，希冀依托先进的科学技术，不断地推进金融创新，这个要求进一步拓宽了深圳金融监管的范围，保障了金融监管的有效性与深刻性。2014年中上旬，深圳围绕国家推行的金融行业重大改革方针，成立了“银行业改革领导小组”，主要负责对深圳银行业体制改革、金融创新等活动进行监督与管理。同年，针对小微企业拖欠贷款频发的现象，深圳银监局从加强人员管理、推行准入倾斜机制等问题，有效改善了小微企业不良贷款的问题。除此之外，其还专门针对中小型企业金融服务，构建了相关的监管平台，创建了一站式服务模式，为中小型企业融资提供了便利。至此，深圳银行业已经初步建立了相对成熟的监管体系，构建了相对安全、高效的监管环境，为该市银行业的快速、稳健、和谐发展奠定了夯实的基础，同时也为该市商业银行零售业务的发展创造了良好的条件。
2.政策环境
国家政策以及地方行政法规的制定与调整，都会影响到CBB银行S分行零售业务的发展。随着金融全球化格局的形成，以及我国对外开放程度的加深，不少外资银行入驻我国金融市场，不断地压缩着我国银行业零售业务的利润空间。不仅如此，在国家政策的影响下，整个银行业的信贷数量都全面收紧，由此使得全国性总体空间不断缩小。与其他国家相比，我国CBB银行S分行零售行业起步晚，目前正处于发展期，其利润来源仍然是以传统业务为主。尤其在全国性总体空间缩紧的大背景下，该银行零售业务所贡献的利润日益减少，而且在未来很可能会因为央行非利率加息等政策的影响，而出现持续收窄的趋势，同时也可能在一定程度上减少小微企业贷款业务的占比。但是，从另一个角度来看，近几年我国也不断地加大对金融创新的扶持力度，出台了一系列激励政策，比如放宽了对银行外汇业务的限制，推进了利率市场化，完善了银行业监管体系等，这也为CBB银行S分行零售业务的有序、健康提供了保障。除此之外，深圳本土也出台了一系列利好政策，不断地完善与发展银行业监管法律法规体系，创新监管方式与体制，也促进了CBB银行S分行零售业务的健康、稳健发展。当然，也必须理性客观地看到，在整体市场环境缺乏流动性的情况下，同时面对着社会转型所带来的连锁反应，CBB银行S分行为了规避与预防风险，有可能会采取紧缩货币策略，而这则会对该银行零售业务产生较大的影响。
3.社会环境
社会环境主要是指银行业所处环境中的文化背景、习俗、价值观等要素的综合。整体来说，CBB银行S分行所处的社会环境主要表现为以下几个特征：
其一，客户日益多元化，需求与日俱增。随着改革开放不断深化，我国居民的收入水平、生活条件得到了极大地提升，在“恩格尔系数”较低的情况下，我国居民的个人存款大大增加，另外，受整体环境的影响，我国国民金融理财意识也逐渐觉醒。这使得客户对银行增值业务提出了更高的要求，督促银行不断地推出新的金融产品。近几年来，各大银行增加了个人金融服务种类，以此来满足客户个性化、多元化的需求，但是这还远远不够。因为与银行创新产品的速度与频率相比，客户需求的增速明显更高，这意味着未来商业银行必须要进一步加大对零售业务的开拓力度，同时基于精细化管理的标准，依托先进的科学技术和网络技术，以提高零售业务服务水平，从而满足客户更为苛刻与高标准的增值服务需求。
其二，利率市场化进程持续推进。利率市场化为零售业务的发展创造了条件，也改变了银行客户关系管理理念，减弱了大客户议价能力。归根结底，利率市场化是以小微企业或个体经营户作为下沉的对象，鼓励并支持各大商业银行加大对这类群体的扶持力度与服务比重，这项要求增大了零售业务的比重，也加强了各大商业银行对零售业务的重视程度。利率市场化进程的持续推进，使得业务结构发生了深刻性的变化，具体表现为零售业务比重增加，资产管理业务比值上升。另外，利率市场化还推动了金融产品的创新，丰富了金融产品的种类，而这也有赖于零售业务渠道来实现产品的推广，由此进一步推动了商业银行对零售业务的重视。
其三，零售业务发展环境日益恶劣，竞争态势日趋白热化。随着我国对外开放进程的推进，一大批外资银行、中外合资银行涌入金融市场，另外，在信息技术的发展下，基于互联网金融的机构也应运而生，进一步挤占了原本就有限的零售业务市场，威胁并影响到商业银行，尤其是CBB银行S分行这类中小型商业银行零售业务的可持续发展。当前，在整体经济环境宽松的情况下，中小企业以及个体户层出不穷，为商业银行开展零售业务提供了更多的客户资源，但是这也吸引了其他非金融机构以及互联网金融机构的觊觎，使其把触角逐步延伸至零售业务市场，瓜分有限的客户资源，加剧了商业银行零售业务市场的竞争态势。面对着这种日益复杂的市场竞争环境，为了避免更多的利润被抢走，商业银行有必要进行积极地斗争，保卫“零售业务”，建立可持续发展、差异化的营销策略，突出社区银行、财富管理等新型业务的竞争优势，以此来保障“零售业务”的可持续发展，维持并逐步提升在该领域的市场份额。
（二）银行业微观环境分析
1.市场预测
2017年中下旬，深圳市银监局发布了银行业市场统计报告，数据表明，目前深圳市银
行业共创造性地研发出281项创新成果，涉及民生、科技等多个领域，其中，荣获“金融创新奖”的项目占据23.4%。在这些创新成果中，CBB银行S分行以“携手创富”、“渤银市民贷”等一系列创新产品遥遥领先。除此之外，还有深圳农商银行的“信通小企业贷款”等，也是零售业务金融创新产品的典范，为其他中小商业银行研发小微金融产品、开展金融服务提供了有效参考。事实上，在2016年，CBB银行便展露出其在金融创新产品方面的潜力与优势，也凭借着一系列创新产品和配套服务，把“金融创新奖”收入囊中，并荣获了2016年度“金牛理财银行将”的荣誉称号，成为了中小银行的楷模与标杆，同时也为其他银行开拓新业务、创新产品模式、深化零售业务格局提供了新思路与可参考的方法。从深圳银行创新形势来看，在2004年中上旬，深圳市便依托金融发展的蓬勃态势，组织
并整合了本市45家金融机构，共同构建了金融创新和协调部门，其中还要求渤海、中行等六大银行建立产品创新研发中心，以作为金融产品创新、业务模式改革的示范。
在国家普惠金融、小微金融等一系列口号的引导下，深圳市银行业推行了大量中小型以及小微型企业的金融服务和产品，取得了骄人的战绩。除此之外，在金融创新体制改革等方面，深圳市银行业也作出了表率，无论是业务模式的创新，还是新产品的研发，都属于佼佼者，是其他省份商业银行学习的榜样与范本。受改革开放政策的影响，珠三角地带实现了华丽变身，从小渔村跃升为我国金融中心，为我国各个城市经济发展以及金融创新提供了丰富的案例经验。作为珠三角地带的区域中心，深圳市在珠江三角洲金融行业中占据着较高的地位，是该区域真正的金融中心，无论是金融监管体系，还是银行业的发展，都属于珠三角地带，乃至于全国的先进水平。随着我国政策向中小企业倾斜，深圳区域更是表现出龙头金融中心的风范，积极鼓励本区域银行业开展与发展零售业务，为珠三角金融发展作出了杰出的贡献，同时也为该区域中小企业的金融服务提供了强有力的支持。然而，从总体经济环境来看，深圳市经济的发展主要依赖于出口以及电子等主导行业，表现出明显的外向性，这也直接使得其部分重要经济指标落后于全国平均水平，同时也对深圳商业银行，尤其是CBB银行S分行这种资金实力薄弱的中小型商业银行带来了生存危机。
2.竞争者分析
（1）CBB银行S分行主要竞争对象
在金融全球化、金融体制改革、对外开放程度加深的大环境下，银行业中小型客户市
场竞争日益激烈。CBB银行S分行隶属于深圳银行业，但是其零售业务范围仍然辐射全国，在竞争白热化态势加剧的情况下，面临着较大的挑战。从竞争对手上分析，CBB银行S分行主要面临着国有银行、外资银行、互联网金融机构及其他股份制银行的威胁。从微观的角度来看，CBB银行S分行更多的受到上述这些银行在深圳区域分支机构的影响。从整体的形式来看，除了与国有银行、互联网金融机构、外资银行等银行建立了竞争与博弈关系外，CBB银行S分行还面临着自身分支机构的冲击与影响。
从《投资者报》对中国银行业的调研分析得出的商业银行排名表来看，国有和股份制商业银行的竞争排名如表1、2、3所示。
从上表中可以很清晰地看到，与其他商业银行相比，渤海银行在我国商业银行的排名相对靠后。作为渤海银行的分支机构，CBB银行S分行的实力更是薄弱，与中行等国有银行相比，存在较大的差距，竞争压力巨大。另外，从表3单项能力排名来看，无论是金融创新，还是服务质量，亦或是其他能力，渤海银行都远远落后于国有银行以及民生、华夏等股份制银行，竞争优势不突出，更遑论其分支机构CBB银行S分行了。
（2）CBB银行S分行竞争态势
综合分析CBB银行S分行在零售业务方面的竞争实力，可以得出如下结论：其一，中行、建行等大型国有银行，以及招商等股份制商业银行，都比CBB银行S分行表现出更为强劲的竞争优势，无论是知名度、资金实力，还是金融创新、服务质量水平，都更高一筹。当然，与CBB银行S分行不同的是，这些大型、知名的银行，主要是攻克大客户，即基于“二八法则”，主要为大型企业提供全方位的投融资、贷款等金融服务，以此来获得高额的经济利润。其二，这些大型商业银行市场份额的扩张主要是依赖于业务流程的优化、营销模式的创新、组织结构的调整，但是从实际操作上来看，远不如CBB银行S分行有灵活性。其三，虽然CBB银行S分行在大客户市场方面不具有较为明显的优势，但是随着近几年来其零售业务的快速拓展，以及营销策略的推陈出新，其在小微市场所获得的利润在某种程度上弥补了大客户市场的不足，同时也为其在该领域积累了相对深厚的客户基础，使其能够与竞争对手一较高下。
3.客户行为分析
目前，CBB银行S分行主要为个人与企业提供金融服务，考虑到这两类客户群体在金融需求方面存在一定的差异性，该银行有必要采取差别化营销策略，对客户行为展开分析，以此来满足客户个性化需求，提高客户忠诚度。根据当前CBB银行S分行所开设的零售业务金融服务来看，同时针对零售业务的服务群体，其客户可按照金融服务需求划分为以下几类。
四、CBB银行S分行零售业务及营销现状
（一）零售业务资源状况分析
CBB银行S分行地理位置得天独厚，位于深圳市的经济开发区——福田区投资大厦，周边金融资源丰富。同时作为渤海银行投资控股的子公司，凭借着母公司品牌、运行效率、客户群体、企业文化等优渥资源，为本区域中小企业以及小型自然人、小生产者提供全方位、多角度、深层次、便利性的金融服务。
1.发展规模
目前，CBB银行S分行以现有的业务模式、国家政策、众多网点等资源为核心，凭借着金融产品丰富、网点覆盖面广、渠道体系完善等优势，秉持着“大胆创新、重点开拓、深化改革”的原则，依托先进的信息技术，实现了迅猛发展，业务规模、资产规模、客户规模不断扩大，成功跻身为渤海银行系统前三名。根据不完全统计，CBBS分行开发的客户突破了1000万大关，共开设了11个营业网点，打造了23支银行精兵队伍。
2.业务模式资源
CBB银行S分行正依托母公司强大的服务体系，加之自己在深圳市积淀了丰富经验，不断地创新业务模式，同时还结合本区域内中小企业、小生产者的融资需求，提供了各类个性化、特色化的金融产品，连续几年都获得了“年度十佳互联网金融创新机构奖”，并在《21世纪经济报道》等官方评选活动中，先后荣获“卓越竞争力个人贷款业务银行”等荣誉称号。另外，CBB银行S分行永不止步，其及时地把握当前的发展形势，牢牢握住互联网金融这一发展机遇，依托全产业链，构建了集传统金融、互联网金融等于一体的综合性金融服务模式，构建了一套信息化、综合化、专业化的金融服务体系以及业务发展模式，通过还充分利用供应链上的优渥资源，逐步探索零售业务互联网发展新模式，进一步深耕小微市场。
近几年来，面对着瞬息万变的市场形势，同时面对着与日俱增的客户需求，CBB银行S分行不断地开拓创新，尝试新的零售业务运营模式，同时依托离岸业务积累的庞大资源，依托先进理念与技术，推进互联网与金融产业的深度融合，打造了一体式、全方位的综合性金融服务平台，实现了传统业务网络化、信息化运作，同时也在一定程度上拓宽了零售业务的营销渠道，更好地满足了客户融资、资金集中管理等方面的金融需求。但是，受限于CBB银行S分行自身的实力，加之零售业务拓展计划的不完善，使得该银行网上银行等业务的拓展受阻。同时由于科学技术水平有限，即便银行为客户提供了U盾等保护性工具，但是仍然无法真正地保障客户的财产安全，导致木马侵入、储户账户被盗等事件层出不穷，极大地影响了客户的服务体验。
3.业绩状况
最近几年，在S分行深耕小微企业的努力下，零售业务收入呈现出大幅度增长。据调查数据显示，在2017年，CBB银行S分行零售业务共创造了约3.79亿元的营业收入，纯利润高达6千多万，展示出强劲的生命力。除此之外，S分行零售业务利润增长结构也表现出良好的势头，朝着轻资产、轻成本的方向转变。
从财富资产分配来看，CBB银行S分行业绩状况良好。在2017年，其财富资产余额同比上涨了8.7亿元，增幅高达46%。在这些财务资产中，理财余额占据47.4%，同比上涨
7.3亿元；储蓄存款余额占比为21.1%，同比增长了1.39亿元。从日平均水平来看，财富资产余额为30.1亿元，同比上升49.7%1。
从信用卡办理情况来看，CBB银行S分行客户增长趋势明显。在2017年，该银行信用卡账户数存量为6021户，是往年的1.47倍；各类分期放款金额为2.01亿元，各类分期余额高达7.88千万元，同比上涨68%；另外，信用卡收入也呈现出较为明显的增幅，于2017年全年创造了503万元的营业收入，同比上涨4倍有余。另外，中高端客户的数量也明显增加，根据调查数据显示，2017年底，CBB银行S分行有效客户上涨1.02万户，理财客户净增801户，中高端客户净增897户，同比上涨幅度均超过了40%。
图2CBB银行S分行理财客户及高端客户净增户数
综上可见，CBB银行S分行近几年来发展势头迅猛，尤其在零售业务方面，业绩收益可观。但是也必须清醒地认识到，CBB银行S分行并不是十全十美的，与竞争对手相比，其在行业知名度、资产规模等方面存在明显的劣势，另外，从它自身发展来看，还存在服务质量不高、规模较小、网点匮乏等问题。
4.团队素质状况
CBB银行S分行作为渤海银行全资控股的子公司，内部人员大多都是来自于总部调遣以及社会招聘。CBB银行深圳银行的文化承袭了母公司，与招行等其他股份制商业银行存在较大的差异，尤其导致本银行与大多数银行团队服务质量与遵循标准有所不同。从实际调查结果来看，CBB银行S分行的员工构成偏向于年轻化，平均年龄为35岁。30~39岁所占比例为46%，为该银行的核心员工层；50岁以上的员工比重较小，仅为7.2%2；从学历结构上来看，CBB银行S分行的员工以本科及以下学历为主，员工受教育水平偏低，这意味着该银行有必要把员工培训计划提上战略议程，鼓励并支持员工自主学习或进修；从职称结构来看，CBB银行S分行大多数员工都只有初级以下职称，占比高达63%，这意味着该银行人员创新能力不足、技术水平低下，在产品开发、业务模式创新等方面存在一定的缺陷。整体来说，CBB银行S分行团队素质处于中下等水平，员工文化水平偏低，职业素养以及技能有待进一步培养，另外，该银行年轻化员工较多，具有积极向上的活力，这也为其开发与培养优秀人才提供了便利。
5.企业管理模式
CBB银行S分行成立之后，按照一般企业的结构，构建了销售部、财务部、行政部等多个部门。但是，随着该银行零售业务的拓展，现有的组织结构根本无法满足发展的需要，另外，由于组织缺乏行之有效的部门规章制度，加之缺乏整体性布局，所以在银行管理方面暴露出较大的问题。以自助银行业务为例，CBB银行S分行专门为该业务涉及了支行、自助银行运行中心等多个机构，然而这些机构之间缺乏沟通、缺乏统一性管理，加之职责不清晰，以至于CBB银行S分行无法高效地管理各组织，这为该银行零售业务的拓展、高水平服务的提供造成了阻碍。
（二）零售业务能力分析
1.业务多样化延展能力
目前，在金融体制改革的影响下，银行业经营环境日益复杂，基于此，CBB银行S分
行以满足客户需求，提供创新性服务为目的，制定了可持续性发展战略，同时利用庞大的交叉营销渠道，构建了囊括零售业务、供应链金融业务等业务在内的一体式综合性金融服务平台，以应对变化、复杂的市场环境。以信用卡业务为例，其以客户需求为向导，依托综合性金融平台，为不同的客户提供定制化、专业化、贴心化的服务，全方位地满足客户的需求，由此博得了客户的好感，同时，还基于“安全、实惠”的原则，为不同层次的客户提供相应的授权额度，来满足他们在融资方面的需要，同时保障他们资金的安全，并因
2数据来源于CBB银行S分行人力资源运营报告
此赢得了客户的口碑。在中高端客户方面，该银行更是深耕客户市场，提供专业性产品，为客户提供多功能的增值服务。另外，CBB银行S分行还利用离岸业务所积累的庞大资源，依托科学技术，加强金融行业与信息技术的融合，不断地推进综合性金融服务平台网络化、信息化、一体化发展，还依托线上渠道的便捷性，突破了传统业务、零售业务操作的地域性，使客户随时随地地可以借助电子设备来完成融资、结算等方面的操作。
2.业务创新性拓展能力
CBB银行S分行在长时间的发展中，积累了对个人服务领域的丰富经验，其提供了一次预约的综合服务业务，使客户能够快速地通过验证，同时允许客户以零担保和抵押的方式获得一定的贷款。这种灵活、便捷的个人服务模式，为CBB银行S分行开设个人业务，发展零售业务，培养新客户群体提供了便利，同时也大大提升了业务创新拓展能力。在企业服务方面，CBB银行S分行凭借着网点多、产品种类丰富等优势，为各大企业提供汇兑、资金集中管理等金融业务，同时通过产品组合的形式，打造了多功能金融平台，一站式满足企业客户不同层次的需要。
3.以人为本经营思想运作能力
CBB银行S分行秉持着“服务为民”、“以人为本”的理念，对零售业务进行了精准定位，专门攻克小微企业以及小生产者，同时以此为基础，加强了业务拓展模式的创新力度，并对旗下11家营业网点进行改革、整顿、优化。目前，零售业务已经成为了CBB银行S分行不可或缺的存在，同时把“以人为本”的服务理念完全地贯彻落实到该业务之中，希冀通过这种方式挖掘和夺得新客户。另外，面对着新的时代形势，CBB银行S分行大胆开拓，打破了传统“一刀切”的业务发展模式，而是基于客户的需求以及现行的资源，实现了各项业务的分离。在网点改造中，CBB银行S分行采取了统一式管理的运营模式，把各项信息集中处理，以此统一金融产品或企业在客户心目中的形象。除此之外，对于垃圾桶等一些设施,CBB银行S分行也基于总部的要求，进行了标准化处理，明确了这些设施的包装形式以及标识，由此在客户心中形成了固有定式，这对于企业提升形象、统一形象具有积极的作用。不仅如此，CBB银行S分行还把“人性化关怀”渗透进每一个细节之中，从客户文件袋的包装、标识，再到服务的提供，都表达了对客户的尊重，体现了该银行的文化。除了硬件改造外，CBB银行S分行也加大了对人员的标准化管理，对大堂经理、客户经理等进行了统一配置，明确了不同岗位的职责，由此大大提高了业务的运行流程与效率，改进了服务质量。
（三）零售业务营销现状分析
1.零售业务类别
目前，CBB银行S分行的零售业务按照类型与性质划分，具体可分为如下三类：
其一，贷款业务，主要是给因改善家庭条件、扩大产业规模而缺乏资金的家庭、企业或个人提供资金的金融服务业务，包含了公信贷、房贷等内容。其中，公信贷是现代社会快节奏生活情境下所衍生出的新型贷款产物，允许借款者以零抵押、无担保的情况下申请贷款，而且还把还款期限延长至3年，以此来满足借款者医疗、结婚、买车等基本需求。当然，为了保障资金的安全，为了有效规避风险，银行业规定借款者在申请公信贷时，必须要提供充足完整的资料，要有良好的征信记录，要有稳定的工作与收入，当其成功提交资料后，经过审核通过，3天时间内便可以发放贷款。房贷是指为了弥补买房庞大的资金缺口而申请贷款并提供资金的金融服务业务，具有利率低、还款年限长、贷款快等特征。在申请房贷时，客户需要前往银行本部或相关分支机构填写贷款申请表，并按照银行规定提交相应的证明资料，选择相应的贷款项目，经过银行审核后便可签订专属合同，而且在这个过程中，借款者不需要提交任何按揭手续费。
其二，代发业务。目前，CBB银行S分行为了能够更好地吸引更多的客户，出台了代发业务减免手续费的制度，为那些符合要求的企业或个人提供了这项特权。根据CBB银行S分行的文件规定，无论是金卡还是普卡代发，在首年均可以享受免受管理费等一系列费用。同时，为了满足一般客户的需要，CBB银行S分行还推行了低价普通贷款制度，允许个人或小微企业在无担保、无抵押的情况下，获得一定的授信额度。在超低利率方面，无论层次的管理者都享有一定的基准利率，但是仅限于与银行建立合作关系的代发企业。在高额度信用卡服务方面，CBB银行S分行规定代发公司每个账户代发额度超过了3000元，便可以为其提供免费办理高额度信用卡的服务，而且享受着更高级别、更便捷的办理程序。同时，根据规定，一些职位较高或职业收入好的代发工资客户，还能够凭借着较高的信用额度，在0抵押、0担保的情况下，办理本行信用贷，并享受着相应的定价优惠特权。此外，CBB银行S分行为企业中层以上管理者提供理财咨询等金融服务，并为其量身定做了理财产品。
其三，财务业务，主要包括自主理财、代理集合信托资金交付等产品。根据行业规定，以及CBB银行S分行目前发展的需要，其主要为客户提供自主理财产品，允许客户直接运用电子设备在网上购买理财产品。同时，考虑到市场形势的变化，以及客户需求的增加，CBB银行S分行会每隔一段时间调整产品期限，或者创新理财产品，为客户提供更丰富、更多样的投资期限产品。除此之外CBB银行S分行还综合运用了国内国际的风险等级标准，对不同理财产品进行风险划分，由此一来，客户便可以根据自己风险承受能力，以及购买意愿，理性购买理财产品。另外，CBB银行S分行还为广大客户提供了代理集合信托资金交付业务服务，为客户推荐专业的、高水平的、服务优质的信托公司或项目。同时还根据市场形势变化，合理地、科学地调整信托期限，提供不同类别、不同需求的信托计划供应，为客户提供更多样化的选择。
2.零售业务营销表现
为了提高服务管理质量，同时保障客户的合法权益，CBB银行S分行还基于现有的资源，初步构建了一套相对完整的“大营销权益体系”，把客户按照资产规模等级，分为普卡、白金卡两类客户，并根据不同客户的类别，定制差异化的服务模式以及产品。同时，在“权益体系方面”，CBB银行S分行采取了“基础体系+增值权益+邀约式客户回馈活动”的运作模式，不同等级的客户，其增值权益也会存在差异。
3.零售业务营销成效
（1）个人金融产品体系的规模化建立
我国有着庞大的人口基数，这吸引了众多外资银行入驻我国金融市场，而且随着中小企企业数量的持续增加，这些外资银行业逐渐把焦点集中于零售业务市场，与我国商业银行共同竞争。这加剧了我国金融领域零售业务的竞争态势，同时也加大了我国商业银行的生存压力。基于此，CBB银行S分行为了有效地应对外资银行等带来的冲击，深植于小众市场，即挖掘小微企业以及小生产者的潜力，大力开拓零售业务，并不断扩展传统业务产品线，使其实现中间业务、贷款业务等全面覆盖，同时还基于国家标准，创建了零售业务金融体系，以客户需求为主导，围绕企业以及个人贷款，提供了更多样、更丰富的新型金融产品。尤其在个人金融产品方面，还不断地推进其标准化、规模化发展，加大对信息系统的投入力度，以此来提高个人金融服务的水平和效率，保障个人金融产品的使用安全。
（2）银行卡业务增值服务日渐增多
目前，CBB银行S分行主要以银行卡业务为核心，开辟新的增值服务种类，以提高客户的满意度与忠诚度，同时吸引新的客户流量。CBB银行S分行针对银行卡为核心的增值服务模式，基于可持续性发展的原则，还推出了其他增值服务模式，由此来保证并促进零售业务营销策略的高效推进。但是从整体业务形式上来看，CBB银行S分行仍然以借记卡业务为主，业务增值功能单一。针对这种现状，当前该银行正致力于提高借记卡的授信功能，同时优化借记卡办理的流程，以此来推动零售业务的发展，并为其他业务模式的拓展提供依据。与此同时，随着信息技术的普及与应用，CBB银行S分行也依托先进的互联网技术，丰富银行卡业务增值服务种类，开通了网络办理、网络授信等一系列功能，不断提高客户覆盖率以及满意度。
（3）个人资产业务比值日渐增大
CBB银行S分行主要是为个人与中小型或小微企业提供投融资、金融咨询、存贷款等金融服务，以此来获得日常营业收入。与企业相比，个人金融服务所占的比重较小。然而，近几年来，随着个人贷款需求的增加，个人资产业务的比例有所提升，为银行创造了更多的价值，带来了更可观的利润。不仅如此，随着S分行不断地拓宽零售业务的范围，个人
资产业务固定化、可持续化的优势更加的明显，在金融服务领域的发展也日益迅猛。随着个人资产业务比值的增大，CBB银行S分行还为其创建了配套的考核评价体系以及衡量标准，进一步促进了该业务的发展。此外，在大力推动零售业务的情况下，CBB银行S分行还创建了个人贷款中心，主要负责优质个人金融项目的研发，由此强化了各部门之间的合作，实现了个人贷款业务的集中处理，这有利于个人金融服务水平的提升，有利于提高对个人贷款者的吸引力，有利于促进零售业务可持续发展。
五、CBB银行S分行零售业务营销的SWOT和STP分析
（一）CBB银行S分行零售业务营销的SWOT分析
在国家利好政策的扶植下，CBB银行S分行零售业务取得了骄人的成绩，然而，从综合实力以及核心竞争力来看，其现有的发展水平仍然不足以支撑CBB银行S分行与中行等国有银行抗衡。而且现阶段，CBB银行S分行还存在定位不明确、优势不突出等问题。“知己”方可克服缺陷，作出改变，赢得发展。所以，CBB银行有必要利用一定的分析工具，从优劣势、威胁与机遇四个角度着手，更好地认清当前的发展现状，以此为后续营销策略的制定提供充足依据。
1.优势和劣势
(1)优势
①实力发展优势
从整个零售业务的发展形势来看，经过多年的努力与探索，CBB银行S分行在零售业务方面已经积累了相对深厚的经验以及客群基础。2017年，CBB银行S分行的营销业绩大幅提升，而且总存款余额也比往年上涨了13.4%。另外，与大型国有银行相比，CBB银行S分行规模较小、组织结构简单、覆盖网点少，这极大地提高了其业务模式调整过程中的灵活性。
②产品创新优势
CBB银行S分行始终基于“以人为本”的理念，凭借着“供应链金融”等方面的优势，依托先进的科学技术，不断地延伸金融产业链，同时促进金融产业与信息技术的深度融合，打造了集网上银行等多个业务于一体的综合性供应链金融业务服务平台，同时推进了传统业务网络化、信息化发展。另外，其还把握住客户需求变化的趋势，从新产品研发、老产品优化的角度着手，积极地促进产品创新，尽量地满足客户多元化的金融需求。另外，还基于市场变化趋势，调整与创新银行现金管理、银企直联等管理模式，积极地了解客户需求，收集反馈意见，由此为零售业务产品创新提供了充分的依据。
③人才培养优势
从调查结果来看，CBB银行S分行人员结构存在较大的缺陷，主要表现在员工受教育水平低、职称结构不合理、职员工作技能低下等。针对这一问题，CBB银行S分行的领导层充分参考并汲取了人才专家的意见，推行了人才培养计划，同时结合了本行的人才需求情况，制定了银行业务教材，鼓励各个员工自主学习，同时还建立了配套的考核体系，定期对员工学习情况、工作能力表现进行评价与激励，希冀通过这种方式，来提高员工的综
合素养。另外，CBB银行S分行人员偏年轻化，拥有着旺盛的活力与生命力，对新鲜事物接受能力快，加之对未来发展有着较高的渴望，这为CBB银行更好地落实人才培养计划、更好地进行人才储备奠定了基础。
(2)劣势
①网点分散，规模较小
CBB银行S分行共在区域内设置了11个营业网点。与中行、农业等大型国有银行相比，该银行网点铺设程度显然无法与之竞争，也无法满足市场需求。尤其在如今零售业务竞争态势日益严峻的情况下，如此小规模的网点铺设程度根本无法突出CBB银行S分行的竞争优势。加之各个网点之间分布较为分散，而且呈条带性铺设，这显然不利于对周边区域的辐射，这意味着CBB银行S分行无法吸引到周边区域的群众，由此则缩小了利润空间。不同于网点分散、规模较少的CBB银行S分行，农业银行等国有银行S分行均采用了横向拓展、纵向延伸的网点铺设方式，尽可能在资源利用最大化的基础上，实现区域全面覆盖，不仅如此，农业银行S分行还结合了该市经济发展特征，由西部向东部纵深延展，逐步地开拓本土领域的潜在受众。相较之下，CBB银行S分行在网点战略方面较为滞后，不仅网点规模小，而且也缺乏明确清晰的定位，以至于网点铺陈不合理、不规范，这为其开拓新客户、推广金融产品、发展零售业务造成了障碍。
②管理不集中，工作效率不高
CBB银行S分行组织结构主要是效仿总部，而且是在总部统一安排下确立。然而，从具体操作来看，该银行暴露出组织结构分散、设计不合理、管理不集中等问题。另外，CBB银行S分行即便大力推行人才培养计划，但是目前还未见成效，仍然存在人员业务水平低下、中高层领导者匮乏、关键员工稀缺等问题。在人员不足的情况下，CBB银行S分行存在十分明显的管理断层。除此之外，由于规章制度不完善，加之职责界定不明，所以CBB银行S分行各个部门之间各自为政，缺乏沟通，这大大降低了工作效率，同时也限制了该银行产品创新能力的提升。更重要的是，管理不集中、工作效率不高的问题也大大影响了CBB银行S分行自身的发展，具体表现在，团队凝聚力降低、服务质量下跌、客户满意度下滑等。
③产品创新完整度较低，促销渠道有限
CBB银行S分行依托供应链金融等积累的庞大资源，同时依托控股母公司的优势资源，在零售业务方面表现出强劲的发展态势。然而，从产品创新的角度来说，其只是在原有业务的基础上进行了改进，还未能真正站在客户的角度来满足其需求，推出其所需要的产品。所以从整体上而言，尤其是与大型股份制商业银行相比，其产品创新完整度较低。另外，虽然CBB银行S分行顺应时代形势，提出并推广了线上线下一体式的营销推广渠道，但
是由于线下网点较少，加之网点铺设不合理，同时受限于业务规划，以至于在渠道的广度与深度方面还有待改进。而且在线上渠道方面，CBB银行S分行没有从客户特征与产品匹配度之间进行考量，以至于线上产品或线上推广活动无法吸引受众的兴趣。总而言之，CBB银行S分行营销策略整体和谐，局部危机重重，存在较大的漏洞。
2.机会和威胁
(1)机会
任何银行的发展都离不开赖以生存的行业环境。从我国推行改革开放政策以来，深圳从破败贫穷的小渔村，成为了中国不可或缺的金融中心，是国家经济发展的示范区域。而在整个大环境的引导下，CBB银行S分行也得到了丰富滋养，快速发展，尤其是零售业务，更是表现出强劲的发展势头。根据调查数据显示，在2017年，深圳市便创造了3.5千亿元的市场总值，人均生产总值也高达16万元，这为CBB银行S分行开拓客户、深挖资源奠定了基础。2017年，深圳地区金融机构短期债券等大幅增长，增幅约9.2%，这意味着深圳市金融行业正处于暖春，有着旺盛的生机；另外，数据还表明，2017年底，该地区小微企业贷款余额保持着16.5%的增速，而且未来还将保持一段时间的增长，这充分反映出深圳区域金融零售业务庞大的发展潜力。2017年底，在企业全年贷款中，中小微企业占比高达50.9%，住户经营性贷款余额也有所上涨，同比增幅12%，这也直观、明确的表示出深圳市零售业务发展势头良好，值得CBB银行S分行重视与大力开拓，具体见表5。此外，近几年来，深圳市积极响应金融重大改革的号召，不断优化金融结构，同时政策向金融创新方面倾斜，同时国家也把深圳市看作是排头兵，将其看作是我国金融开放试验基地，鼓励并支持各大银行或金融机构研发新产品，这也为CBB银行S分行创新零售业务产品和模式创造了条件。而外资银行的入驻，则为深圳市金融创新提供了新方法、新理念与新思路，加快了股权交易所等新型拓展模式的建立，而CBB银行S分行则可以充分学习与借鉴这些机构的成功经验与先进理念，同时立足于本土优势，在深圳零售业务战场中夺得胜利。
(2)威胁
深圳金融行业发展潜力巨大，而且受国家政策的保障，虽然为CBB银行S分行带来了发展机遇，但是一大批外资银行的涌入、中外合资银行的建立，也加剧了该银行的生存压力，为其零售业务的发展带来了的新的挑战。从整体形势上分析，CBB银行内忧外患，除了面临深圳区域中行、农行等国有银行和大型商业银行的威胁外，还饱受着周边区域以及外来银行的冲击。尤其随着广州等区域经济的崛起，深圳市作为金融中心的竞争优势也逐渐弱化，即便有国家宏观政策的保护，也难逃金融行业客户外溢的命运。这意味着CBB银行S分行零售业务还将面临着其他城市商业银行的竞争压力。此外，CBB银行S分行在内部控制方面，存在组织机构与职能分离，企业文化与发展目标不相适应，以至于各部门之间各自为政、未形成协同关系，同时也使得职员对员工归属感不够，综合服务意识低下。除此之外，从人员构成来看，CBB银行S分行复合型人才、高技能人才较为匮乏，总体创新能力低下，这并不利于其进行金融产品创新。尤其在如今零售业务市场产品同质化严重的趋势下，如果CBB银行缺乏创新能力，无法有效的根据顾客需求推出新的产品，那么显然将会被市场淘汰，面临生存的危机。此外，外资以及中外合资银行利用发达国家先进的管理模式，加之品牌号召力强，拥有着CBB银行S分行无可比拟的优势，所以不断地抢夺零售业务市场资源，瓜分CBB银行S分行的资源，使该银行零售业务利润空间持续收紧。
整体来说，CBB银行S分行虽然不断拓宽零售中间、资产、负债等业务范围，并且积极地整合资源，但是由于自身资金实力薄弱，加之知名度较低，因此在深圳金融市场日益激烈的情况下，该银行显然很难与国有企业或能力强、资金实力雄厚的股份制商业银行相抗衡。基于此，为了能够实现发展突破，为了应对处于竞争劣势的危机，CBB银行S分行有必要摒弃传统“以硬碰硬”的刚性思维，而是要另谋出路，找到市面上没有或其他银行不擅长的板块，将其作为自身营销业务的定位。然而从该银行当前的发展策略来看，其还没有做到这一点。
3.SWOT矩阵分析
基于前文的优势、劣势、机会和威胁分析，对CBB银行S分行零售业务营销进行了
SWOT矩阵分析，详见表6。
（二）CBB银行S分行零售业务营销的STP分析
1.市场细分
在前文，本文已详细地论述了CBB银行S分行在市场细分方面的缺陷，指出其没有重视市场调研工作，零售业务定位不明确等。作为打响零售业务市场竞争战争的第一步，CBB银行S分行有必要做好市场细分工作，充分了解并掌握当前金融市场，尤其是零售业
务市场的发展现状。当前，国有银行、大型股份制银行、外资银行凭借着强大的资金实力、先进的管理理念，以及科学的网点布局，已经在零售市场中占据着较大的分量。对此，CBB银行S分行不能盲目地与这些优质银行进行硬拼，而是要找准自己的定位，力求成为中小型股份制商业银行的标杆与龙头，同时把握住当前业务发展的趋势。以民生银行为例，该银行结合目前中小型企业扩大规模的需要，推出了“商贷通”的新型金融零售产品，把目标群体定位与民营企业、高端个体户以及小微企业，并基于该定位，充分利用产品的优势，吸引新客户，最终为银行带来了高额的利润以及庞大的客流。对此，CBB银行S分行可以学习该银行在市场定位的成功经验，加快零售业务模式的创新，同时运用STP理论，根据客户性质、客户行为规律、客户偏好等多个因素，把客户分类，形成若干个消费市场。根据CBB银行S分行的产品特征，该银行可以把用户划分为以下几类：
其一，低显性价值、低增值潜力的客户群体。这类具体的主要特征是收入低、信用度低、而且对金融产品的要求较高。大学生或无业群体是这类客户的典型代表。事实上，从某种角度来说，CBB银行S分行可适当地减少对这类客户的开发力度，但是也不能完全放弃。也就是说，CBB银行S分行需要对这类群体进行调查研究，找到这些群体在金融方面的共同诉求，研发出低成本、低风险的零售金融产品，由此把劣势客户转化为潜在客户与优质客户。
其二，低显性价值、高增值潜力的客户群体。这类群体主要特征是收入水平一般，属于成长型客户。40~60岁之间的中年投资者或小微企业是这类客户的典型代表。虽然这类客户在零售市场中拥有较大的比重，数量较为庞大，但是给银行带来的利润较小。从人口基数上着手，CBB银行S分行需要加大对这类客户市场的重视，加强客户关系管理，以此增进与客户之间的联系，同时还要把握这类客户的行为规律以及金融偏好，实现精准营销，尽可能吸引更多的客户资源，为其提供优质的金融服务，由此促进其发展，并最终将其升级为长期优质客户。
其三，高显性价值，低增值潜力客户。这类群体主要特征是收入水平高，稳定性强，但是对金融业务要求较高，而且给银行带来的利润较小。30~40岁的中青年投资者或小微企业是这类客户的典型代表。从客户关系管理的角度来说，CBB银行S分行应重视对这类客户的开发，因为这类客户忠诚度较高，一旦确立了某一个银行，便会与其建立长期的合作关系，甚至还会为带来新的客户资源。具体来说CBB银行S分行需要综合采用品牌营销、优化服务、增量营销等多种手段，加快业务创新，提高服务质量，不断为这类客户提供针对性的产品与服务，以此获得此类客户的信赖，并依托这些客户庞大的人脉网，持续地引进新客流。
其四，高显性价值，高增值潜力客户。这类群体收入水平高、成长空间大、能够为银行带来源源不断的可观收入。因此，对于CBB银行S分行来说，其需要维护好这类客户，采用增量营销和交叉营销等组合手段，向这类客户推出新产品。另外，这类客户对金融产品有着较高的要求，而且需求也日益多样，鉴于此，CBB银行还要通过电话、微信等多种方式定期与这类客户保持联系，时刻了解其需求动态，并为其提供“一对一”服务模式，以此来提高这类客户的稳定性与忠诚度。另外，还要本着“用心、周到、便利”的原则，不断地优化营销策略，使营销措施与手段向这类客户倾斜，以此博得客户好感。
2.目标市场选择定位
综合分析CBB银行S分行资源情况、运营能力、团队建设水平以及客户群体，本文认为该银行在目标市场选择方面需要做到以下几点：其一，深度挖掘与开发潜在大众基础客户（个人金融资产低于10万元，但是拥有较大的成长空间）；其二，以中高端客户（个人金融资产在20~100万元之间）为核心，对其投入大量的资源，不断地推出符合这类客
户群体的产品与服务，由此使其转化为能够为企业带来巨大利润的高端客户；其三，定点培养高端、高净值客户（个人金融资产在1000万元以上），要牢牢把握这类客户的行为规律以及心理动态，从客户关系管理与服务模式等方面下功夫，采取“一对一”服务的模式，利用微信等先进的社交媒体平台，随时与这类客户保持沟通，收集其反馈信息，以此作为优化服务的依据，另外，还要让这类客户得到身份的认同感，因此还需要额外地给高净值客户提供VIP资源。要结合产品特征以及市场需求形势，从现有的消费市场中挖掘出与产品功能相匹配的受众市场，以高密度的宣传加深这类客户对产品的印象，吸引他们的兴趣，最终刺激他们作出购买零售金融产品的行为。针对CBB银行S分行零售产品的特征，个人金融资产在30万元以上的客户为主要目标对象。但是，在实际操作中，要基于上述三类客户群体的特性，实行差别化服务供应，同时主攻主要目标对象，逐步将其打造为关系密切、忠诚度高、贡献值大的高端客户群体。另外，随着CBB银行S分行零售业务的拓展，资产额度小的创业型企业或私营企业，也可能会成为银行的主要目标对象。这意味着随着零售业务模式的拓展程度，来不断地确定并选择相适应的目标市场，并采取有效的营销组合策略，逐步攻克目标对象。
3.目标市场战略定位
目前，CBB银行S分行侧重于发展银行卡业务，不断地丰富该业务增值服务品种，以提高客户的忠诚度，同时将银行卡业务的增值服务作为吸引新客源的法宝，以达成客户拓展的目标。现阶段，CBB银行S分行已经基于可持续发展观念，创建了基于银行卡业务的零售增值服务模式，促进了零售业务营销策略的落实。虽然该零售业务模式为企业创造了不菲的成绩，但是其仍然存在产品创新能力低、与用户需求不匹配、功能单一等问题，这需要CBB银行S分行重新进行目标市场战略地位，加大产品创新力度，不断深化零售业务拓展模式。
CBB银行S分行在定位目标市场战略时，要从上述问题着手，从客户需求的角度出发，针对低显性价值、高增值潜力等客户细分市场，来选择与之相适应的零售业务服务模式与内容。从深圳市整个大的金融环境来看，CBB银行S分行不具有明显的竞争优势，也缺乏强大的实力与国有等银行进行抗争。基于此，其有必要另谋出路，依托自身积累的丰硕资源以及总部的优势资源，同时结合目标客户群体的需求，不断地创新产品、优化服务，走出一条其他银行无法复制与抗衡的差别化发展道路。
在区域市场定位方面，CBB银行S分行理应在维持现有市场份额的同时，优化网点设置，建立社区银行，以社区整体的形式，不断地开拓新资源，以此来扩大零售金融产品的覆盖面以及影响力，同时基于社区用户的需求，来不断地补充、优化、扩展现有零售产品的功能，逐步实现差异化营销策略的落实。另外，CBB银行S分行要建立长远的战略眼光，把网点向香港、广州等周边区域延伸，以此为零售业务的拓展作准备。针对国有银行、外资银行等强大竞争力，S分行可另辟蹊径，加快零售业务模式下沉，把触角延展至地方金
融供应，以填补国有银行金融业务的空白。随着居民收入水平的提升，县区等基层区域也存在较大的金融需求，而且呈现出消费需求与生产需求并举的态势。基于此，S分行可主攻本土区域，适当地向周边地区延伸，而在深度挖掘本土区域价值的同时，要实现业务拓展模式的下沉，向深圳市原特区外等地区纵深发展，以此来抢占先机，填补原特区外地区金融供给不足的缺陷。
在产品创新战略定位方面，CBB银行S分行应充分利用自身在“供应链金融”以及离岸业务方面的优势资源，同时服从总部的领导与规划设计，依托总部优渥资源以及先进科学技术，来加快金融产品的创新，以及金融产业与信息技术的深度融合，逐步构建集传统业务、网络业务、零售业务等于一体的综合金融服务平台，同时加强对用户关系的关系，加大对市场调研的投入力度，以此最大化地满足用户在结算、支付、投融资等方面的需求。另外，CBB银行S分行还需要认清自己在市场中所处的位置，以市场需求为根本，加快现金管理、银企直联等管理模式的完善与发展，以此实现零售业务产品多元化拓展。
在客户定位方面，CBB银行S分行应扎根于中小企业、小微企业、个体工商户等客户市场。因为国有银行、外资银行主要重视维护大型企业客户的关系，同时出于风险规避的考虑，会拒绝中小企业的贷款。在此情况下，CBB银行S分行则需要捡漏，填补国有等大型银行在中小企业、小微企业等贷款业务方面的空白，主动与区域内发展潜力大、增值空间明显的优质企业保持密切联系，将其转化为本银行的优质客户。同时还要依托自身以及总部的庞大资源，以客户需求为导向，为其提供定制化、个性化的零售业务产品，由此依托优质客户的“反哺”作用，来达成“双赢”。此外，CBB银行S分行还要侧重于挖掘潜力大、显性价值高的个体客户，把外资银行、国有银行排斥的小客户、小生产者作为业务拓展的对象，在把握其共同金融诉求的情况下，为其提供所需要的金融服务。由此一来，CBB银行S分行虽然实力比不过国有和外资银行，但是也能从竞争激烈的市场中走出一条新路子，实现自我发展突破，实现零售业务创新，实现利润快速增长。
在价格定位方面，CBB银行S分行要遵循“成本效益原则”、“用户接受原则”，在合理规避风险、明确自身战略定位、优化经营模式的同时，对零售业务产品合理定价。考虑到CBB银行知名度不高、综合实力落后于国有银行、外资银行，所以在进行价格定位时，要从客户利润着手，对目标客户群体提供回报收益高的金融项目，以此来吸纳更多的客户。大多数情况下，银行或企业在制定价格时，以成本作为衡量依据，这有一定的道理，但并非完全适用。事实上，对于商业银行来说，最佳确定价格的方法是把成本作为最低定价标准，更多的则是以市场需求作为参考。在具体操作过程中，CBB银行S分行可遵循这一规律，以市场需求为导向，在平衡市场供需关系的情况下，结合产品成本，制定出合理的、可以被受众接受的产品价格。当然，考虑到市场的变化，在定价的同时还需要预留一部分空间，以供银行调整。
综上而言，CBB银行S分行需要从自身发展现状着手，结合市场形势、宏观环境、用
户需求，做好市场定位产品定位、价格定位等相关工作。尤其在价格定位方面，要把成本作为最低下限，把市场需求设定为最高上限，以此来保证产品价格的合理性。另外，由于CBB银行S分行11个营业网点分布较为分散，由于区域经济水平不一、加之社会环境不同，所以无法采用统一定价，这意味着网点在推出创新产品时，要结合本区域的发展情况，基于科学、合理的原则，采取差别化定价策略。另外，任何金融产品都可能存在一定的风险，所以CBB银行S分行在设定价格时，不能因为零售业务产品的规模小，而忽略对其风险的防范。尤其在代理业务方面，不能单纯地从自身利益最大化出发，而是要基于风险识别、风险防范、风险规避的原则，以零售业务产品目标利润为依据，进行定价。另外，还可以综合分析竞争产品的价格，采取竞争型价格策略；或者根据客户可承担的风险以及可承受的范围，采取意愿型价格策略。除了上述要求之外，CBB银行S分行在制定产品价格时，还要考虑产品的周期性问题，根据其发展阶段的不同，调整定价，或定期开展促销活动，使价格在理想的范围内上下浮动。
六、基于4P理论CBB银行S分行零售业务营销策略设计
（一）产品策略
CBB银行S分行目前在零售行业已经积累了相对丰富的经验以及深厚的客户群体，但是这并不意味着其不需要创新产品。相反，为了能够维持这一部分客户，同时为了开发新的客户，其需要采取特色化、个性化的产品策略。当然，在确定产品策略时，CBB银行S分行需要认识到产品是存在周期性的。任何脱离产品生命周期谈产品策略都是不严谨的、不科学的。世界任何一个产品都存在诞生、发展、到衰落的生命周期，因此在制定产品策略时，要遵循产品的生命性、阶段性规律，以此来实现零售业务产品的拓展与创新。在前文的分析中，本文指出由于高技能人才缺乏，加之CBB银行S分行对自身认知不足，所以整体零售产品创新能力较低，而且产品创新、服务优化与业务拓展之间也明显脱节。在此情况下，CBB银行S分行在制定并优化产品策略时，要解决上述问题，一方面要做好前期市场调研，从用户个体特征、行为规律、金融需求等多个角度着手，分析并掌握当前市场的需求规律，把握客户的消费心理以及行为偏好，并以此为依据，制定出符合企业调性，以及用户需求的零售业务产品。另一方面，要做好中期产品营销组合工作，对于市场导入不成功的潜力产品，要依托利润值较高的零售业务，进行捆绑营销。当然，还要结合产品的生命周期规律，基于客户的动态需求，在不同的阶段，及时优化现有的零售业务产品。具体来说，产品策略分为以下几个部分。
1.产品体验策略
CBB银行S分行作为金融服务提供商，要注重用户的使用体验，注重零售业务产品的人文性。基于此，在零售业务产品推广之前，可在各大网点建立新客户体验中心，使客户直接地感受与了解该产品的特征。同时，在体验的过程中，还可以收集客户关于新产品的意见和看法，对于抱怨较多的地方，要及时改正；而对于一些备受认可的地方，则需要放大，并作为后期推广中的营销亮点。
2.新产品开发策略
在零售业务产品诞生与发展期，要借助网点的地域资源优势以及企业品牌优势，适当地拓展零售业务的区域覆盖面，把业范围延伸至广州、香港等周边区域。对此，可着重分析市面上现有的零售金融产品，把握其特征以及优劣势，同时基于市场调研的结果，制定出差别化的产品零售业务执行方案，同时在不断地落实方法的过程中，打造具有本土特色的新型零售业务发展模式，以吸引周边区域的客群。除此之外，还可以充分利用深圳得天独厚的地理优势，以及国家利好政策优势，与香港金融中心展开合作，达成战略协议，共同推进零售业务产品的推广与发展。结合当前深圳区域零售业务的发展形势，CBB银行S分行可以采取客户推荐、横纵向延展，内外联动等方式，来实现产品的创新，同时基于跨境金融需求，逐步延伸零售业务触角，结合深圳与香港、广州等地区客户群体的需要，为其提供国际结算、金融市场交易、IPO收款、跨境投融资、理财等多种产品服务。
3.服务渠道调整策略
在零售业务产品成熟阶段，CBB银行S分行在制定产品策略时，要着重从渠道铺设、业务流程优化等方面着手，在客群一定的情况下，提升服务质量与水平，以维持并提高老客户的忠诚度。同时还要注重渠道的铺设，要基于成本控制原则，在保证现有零售业务产品销售利润不变的情况下，科学布局渠道。同时，CBB银行S分行还可以基于产品发展阶段所积累的教训和经验，有序、高效地提高渠道，尽可能发挥渠道资源的优势，实现产品的快速营销。具体来说，可以根据消费者的行为规律以及心理特征，在遵纪守法的基础上，调整业务模式，比如当客户对车贷、房贷等需求增加时，则可以适当地深化该类产品；如果个人贷款需求增加，则可以整合银行原有的资源，在此基础上，进一步拓展个人信贷业务，以满足更多受众群体的需求。
4.零售产品拓展策略
在产品衰落阶段，CBB银行应当把产品策略的重点集中在产品客户以及产品利润的维护上。具体来说，可综合运用“蓝海策略”，一方面保持老产品的利润增长点，采取创新的角度，提高这类产品的附加值，另一方面则基于现有的市场需求以及金融体制，在充分发挥人员主观能动性的基础上，加快新产品的研发。另外，对于衰落阶段的老产品，还可以将其转移到其他区域，比如下沉至深圳市原特区外地区，亦或是周边香港、广州等其他区域。
（二）价格策略
在前文的分析中，运用了STP理论，对CBB银行S分行的市场细分展开了研究与分析。同时还指出，在制定价格策略时，要基于市场细分结果，根据不同的客户层次，来做好价格细分工作。
1.分级分层策略
划分客户层次时，以资产作为衡量依据，将其分为普卡、金卡、白金以及钻石层级客户，针对不同层级的客户群体，分别制定并提供差异化、特色化的服务。比如，在账户费用管理方面，根据客户资产量级来确定客户的等级，随着资产数量的持续性达标，为其提供相应的优惠服务以及特权。
2.限额定价策略
效仿并引进国外承诺限额的定价模式，运用分级收费的标准，以适应不同层次客户的价格承受力。此外，CBB银行S分行还可以为广大客户开设个人账户，待客户存款达到一
定的额度后，可以自行调整等级，并享受该等级的折扣与优惠增值服务。
（三）渠道策略
1.线上营销网络渠道的铺设
（1）线上营销网络渠道铺设的基础
目前，CBB银行S分行认识到网络营销的重要性，开展了线上线下一体式零售业务产品渠道拓展模式，然而，在实际的操作中，其并没有充分发挥线上渠道资源的作用。也就是说，从当前的发展形势来看，CBB银行S分行在网络营销渠道方面还存在一定的问题。基于此，CBB银行S分行有必要依托互联网技术，为网上营销渠道铺设奠定夯实的基础。具体步骤如下：根据网上营销的客观需要，从数据层、应用层、客户端三个角度构筑好渠道的基本框架，要求其满足安全性、实时监控性、互动性等特征，同时基于相关的互联网技术来实现这三个层级功能，以及各层次的衔接。在实际操作中，如果系统使用外包的软件开发模式，那么还需要在系统中安装木马识别、风险鉴定等程序，加强对系统的监督，以及时地发现并规避风险。另外，还需要构建一套完整的、合理的内部控制体系，提高系统维护人员的技能水平，同时制定紧急备用方案，以保障系统网络运行的稳定性与安全性。此外，还应当定期对CBB银行S分行的所有员工开设系统安全知识课程，引导他们安全、正确的操作系统。
（2）线上营销网络渠道的拓展
当CBB银行S分行线上营销渠道系统建设完毕后，还需要突出自身的优势。当然，在这个过程中，线上营销渠道很容易被他人复制与模仿，而面对这种现状，CBB银行S分行有必要开展线上营销网络渠道拓展工作，对此，要积极地与客户联系，了解其诉求，以此不断地优化现场产品互动界面，提升用户的使用体验；另外，还需要建立意见反馈的窗口，对客户提出的意见与质疑及时地回复，并作为后续渠道优化的依据。为了进一步加强线上营销网络渠道的应用效果，同时提高渠道的难复制性，CBB银行S分行还需要从自身文化建设着手，把企业文化融入到渠道建设之中，一方面突出线上渠道的特色，另一方面则通过渠道的推广与宣传，提高银行知名度。此外，为了能够扩大网络渠道的影响力，还可以定期举办线上营销活动。
2.线下营销网络渠道的铺设
随着线上营销渠道不断地拓展与完善，CBB银行S分行还需要适当地把资源投入到线下营销渠道的铺设中。在前文中，本文指出CBB银行S分行存在网点规模小、分布较为分散等缺陷。针对这一问题，在零售业务模式拓展的过程中，要通过加快网点转型、优化
网点战略布局等方式，来解决上述问题。具体来说，可从以下几方面着手：其一，运用定性定量的研究方法，对各大网点进行评估与考核，可从网点是否能够满足客户的服务需要、网点人员是否贯彻落实“以人为本”的理念、网点是否满足了不同客户层次的需求、网点是否采取了针对性、差异化的营销推广策略等方面进行综合评价，同时找到评价过程中存在的不足，及时改进，以此提高网点的运行效率，优化网点营销人员的服务水平。其二，在进行零售产品营销推广时，可根据不同区域的金融需求，实现网点集约式布局。即可以通过分析网点所在区域的居民金融需求、竞争对手零售产品营销情况、区域经济发展状况等要素，遵循“成本效益”原则，淘汰掉一些盈利能力低、区域位置优势不明显的网点，同时在金融需求旺盛的区域新增网点，以此来逐步实现集约化网点布局。
（四）促销策略
从CBB银行S分行当前的促销模式来看，其并不符合当前市场的发展规律，而且也不能满足新型零售产品推广与营销的需要。在前文中，CBB银行S分行面临着内忧外患的双重生存压力，所谓内是指深圳本区域内国有、外资、大型股份制商业银行，这类银行资金实力雄厚、客户基础良好、加之运行能力强，在金融市场占据着较大的分量；所谓外则是指周边区域大型银行在本区域的业务渗透，这类银行即便对S分行的影响力较小，但是也挤占了其一部分市场空间，威胁到CBB银行S分行的发展。因此，从实力上来说，CBB银行S分行与这些银行之间存在较大的差距，在这种情况下，CBB银行S分行不能以卵击石，而是要进行个性化零售业务促销策略的设计，依托现有的资源渠道，精准释放促销信息。比如，在产品发展期，则需要综合采用广告促销、人员促销等手段，同时配合网上营销渠道，不断地为新产品以及现有的零售业务产品造势，加深产品在受众心目中的印象，另外还要根据客户群体的反馈意见，及时地优化服务，当然，促销手段不能过于密集，以免招致客户的反感，同时还需要综合分析竞争产品，对比分析我与“他”之间的优劣势，由此为后续促销手段的调整提供依据；在产品成熟期，为了避免产品过早地进入衰亡期，也要利用网络营销渠道、线下渠道的宣传，来持续地引入新客流，同时还要为老客户提供优惠折扣，以此来提高客户的满意度，起到维持老客户的目的。总体来说，在开展促销的过程中，要把握不同促销模式的特征，制定相应促销策略。
1.广告促销策略
提炼产品的特征，将其作为广告语以及产品卖点，然后通过构建相应的广告模式，把
产品信息释放给受众。CBB银行S分行要积极地采用广告促销手段，既需要在线上营销渠道上释放产品广告信息，扩大产品广告的覆盖面，又需要在线下重要交通干道以及人流量大的地方撒网，开展轮番式、高密度的广告宣传，一来提高新型零售业务产品的知名度，二来凭借着促销信息持续地引入流量。另外，随着零售业务产品的不断拓展，CBB银行S分行还可充分利用自身的资源优势以及本土地理位置优势，不断地与区域媒体平台合作，
借助媒体快速传播的力量，进一步帮助产品打开市场，突出零售业务产品的优势。
2.营业推广促销策略
随着CBB银行S分行可持续发展零售业务模式的形成，其可以采用集成式营销推广
模式，综合采用金融知识讲座、客户理财交流会，线上金融视频定点播放等，一方面在提高CBB银行S分行零售产品市场覆盖率的同时，降低推广成本，另一方面则有效扩大CBB银行在区域内的影响力，使银行与客户之间建立信任关系，以此为后续产品的推广做铺垫，同时也能够加深客户对CBB银行S分行的零售产品及其业务模式的认知。
3.人员促销策略
通过销售人员的介绍来刺激消费者的购买欲望，使其自主自愿地购买该金融产品。
CBB银行S分行可以在各大商场或者社区开设临时网点，派遣专门的营销人员向社区居民或商场消费者介绍零售产品，同时还可以与这些消费者进行沟通，了解其在金融产品方面的诉求，以此不断地优化服务，改进产品。人员促销方式能够在一定程度上解决电话等线上渠道沟通不便、交流受阻的问题，同时还能够通过面对面的沟通来增进与客户之间的情感，进一步彰显增值服务的价值。另外，还可以通过促销人员耐心地讲解与介绍，使客户更直观、清晰地掌握产品的优势与特点，由此作出购买产品的举动。当然，值得注意的是，人员促销不能过于热情，也不能穷追猛打，而是要基于尊重客户意愿，保障客户隐私的基础上，遵循“适度”、“亲切”、“有序”的原则，有计划、有目的地推进。
七、结论
本文以CBB银行S分行作为研究对象，从该银行零售业务着手，针对其目前存在的发展现状，从价格、渠道等角度，提出了相对应的营销策略优化措施。
经过研究发现：CBB银行S分行虽然近几年在零售业务方面实现了良好的发展，但是仍然存在创新能力低下、营销推广不力、网点规模小、企业文化与产品设计脱节等缺陷。针对这一问题，本文基于4P等理论知识，根据零售业务产品不同发展阶段，提出了
对应的产品策略；同时还遵循市场定位原则，顺应市场发展规律，提出了对应的价格策略，要求要结合网点不同区域的经济发展现状，从区域定位着手，结合产品发展的动态要求，合理地制定并调整产品价格；另外，分别从线上线下两个角度，提出了渠道营销策略，指出要充分整合线上渠道资源，做好安全防护工作，以此来保证线上操作的高效性与安全性，同时还要结合不同区域的用户需求，做好线下渠道的综合评价工作，以此优化线下网点布局；此外，还从广告促销、营业推广、人员促销等角度，提出了促销策略，指出要针对客户层次的不同，提供差异化的促销服务。
另外，本文还运用了STP理论，归纳并分析了CBB银行S分行零售业市场定位的缺陷，由于CBB银行S分行组织结构并不合理，不适应零售业务拓展的需求。不仅如此，从人员构成来看，高职称人员、高学历复合型管理人才较为匮乏，团队建设较差，人员整体素质有待提高，这显然并不利于营销活动的开展。另外，各部门之间各自为政、沟通交流少，没有充分发挥协同性，以至于营销服务质量不高。针对这一问题，本文强调要加强人员的管理与培训，积极地吸纳新人才。同时针对营销服务质量低下的问题，还可以在设计零售业务产品前，创建新产品客户体验中心，让客户直接地接触与了解产品，同时也加强客户与营销人员的沟通，让工作人员在交流的过程中了解产品的使用现状，了解客户的需求以及意见，由此为后续产品功能的改进，营销服务的优化提供依据。此外，在进行零售业务拓展时，可下沉与拓展营销渠道，开发与挖掘深圳市原特区外等地方的客户资源，填补该地区金融需求供应不足的缺陷，同时横向延伸，把产品业务触角延伸至香港、广州等周边区域，采用内外联动的方式，逐步扩大本银行零售业务的影响力。强调要优化组织结构，加强银行产品创新能力与开发能力。并从市场定位、目标市场选择、市场战略定位三个角度，提出了该银行零售业务产品定位的方法与思路。CBB银行S分行零售业务产品虽然在长时间的发展中，已经积累了丰富资源，而且在市场中也占据着一定的地位，但是与大型银行相比，仍然存在较大的差距。更重要的是，随着市场形势的变化，CBB银行S分行零售业务也面临着新的挑战，存在巨大的生存压力。
接着，为了解决CBB银行S分行零售产品当前的营销困境，帮助该银行直面新时代下的竞争挑战，本文基于4P理论、STP理论，要求该银行遵循并顺应产品生命周期发展规律，进行产品策略的制定，实现零售业务产品的创新；同时还要求CBB银行S分行在研发与推广新产品时，要做好前期市场调研工作，把握市场需求和客户行为规律，以此提高零售业务的针对性，并为后续的拓展奠定基础。此外，还强调基于原有零售业务形式，结合不同阶段的发展需要，有选择地、有目的地开展促销活动，并采取线上线下联动的渠道策略，拓宽零售业务产品的覆盖面，提高产品的知名度。
在渠道铺设方面，提出了要实现线上线下渠道双向联动，共同提高零售业务产品的推广与营销能力：首先，在线上渠道铺设方面，要做好基础性工作，从数据层、应用层的角度构建线上渠道的框架，同时适当地运用先进技术，来保障线上渠道操作的安全性；另外，要考虑不同客户上网的差异性特征，实现线上网络渠道多元化、全方位铺设。
其次，在线下渠道铺设方面，要把握网点所在区域的发展特征、群众的需求以及消费偏好，基于“成本效益”原则，整顿或淘汰一批盈利空间小、区位优势不明显的网点，把网点资源更多的集中在需求旺盛、人流量大的地方。
同时还需要采取定性定量评估手段，从网点是否能够满足客户的服务需要、网点人员是否贯彻落实“以人为本”的理念等角度着手，对网点进行客观、全面的评价，以此为后续网点优化布局提供依据。考虑到部分CBB银行S分行的客户不会进行网上操作，所以网点大堂经理需要及时补位，耐心地为顾客网上开通银行业务、购买零售产品提供指导与帮助。线下渠道铺设能够基于现有的网点资源，通过集约化布局，来快速地满足客户的需求。在这个过程中，还要改造服务流程，建立以客户为中心的服务程序，以此来优化用户的体验，同时还要推进网点的转型，提高网点营销人员的服务水平，从而来提高客户的忠诚度。
总而言之，CBB银行S分行只有采取行之有效的营销策略，才能更快速地实现零售业务的拓展，才能创造更多的经济利润。而本文的研究就是为该银行创建高效、针对性零售业务营销策略提供思路与方法。
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