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如今，全球发展已经进入知识经济时代，知识创新已成为推动经济社会发展的主要动力，未来的竞争也将是知识创新型人才的竞争。随着社会的发展，二胎政策的全面放开，教育消费升级，80、90后的新生代父母对孩子教育的需求也从原来的“养育看护”向更加专业系统的“素质教育”转变。《民办教育促进法》的实施，政府积极鼓励社会力量加入教育行业等种种利好，给教育产业的发展带来了更多的机遇。如何在激烈的市场竞争中取得竞争优势，在众多教育培训品牌中脱颖而出，已经成为A企业亟待解决的问题。
本文以A教育培训公司为例，就企业在乐高教育培训市场的营销策略问题进行研究。首先，运用PEST和SWOT理论对企业宏微观环境进行分析，找出公司的优势与发展机会。其次，通过STP分析，确定了以孩子在3-6岁、7-12岁这两个年龄段为主的目标市场，将父母人均月收入在4000-8000元、8000元以上的家庭作为目标顾客群。最后，以4Ps营销组合策略为基础，制定了开发科学课程体系、个性化课程方案等产品策略；差别定价、活动定价的定价策略；加强课程顾问、地面推广、电话与网络营销的渠道策略；加大广告宣传、营业推广和营销联盟的促销策略。同时，考虑到教育服务产品的特殊性，研究了针对服务产品的服务营销8Ps理论，在营销策略中增加了做好人才引进、员工培训等“人员策略”、教学服务和企业文化有形化的“有形展示策略”、完善教学流程的“过程策略”以及和提升教学服务质量的“生产效率和质量策略”，最终制定出适合A教育培训公司乐高市场的营销策略方案。希望通过对A教育培训公司乐高市场营销策略的研究和探讨，使其在激烈的市场竞争中获得长足发展。
关键词：乐高，教育培训,8Ps，服务营销
目录
第一章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2研究方法、思路及内容3
1.2.1研究方法3
1.2.2研究思路与研究内容4
第二章理论与文献综述6
2.1服务营销相关理论6
2.2文献综述7
第三章A教育培训公司环境分析9
3.1A教育培训公司整体概述9
3.1.1A公司发展历程与总体状况9
3.1.2公司业务组织机构10
3.2外部环境的PEST分析10
3.2.1政治环境11
3.2.2经济环境11
3.2.3社会环境13
3.2.4技术环境13
3.3行业竞争环境分析14
3.3.1乐高机器人教育的市场格局14
3.3.2行业竞争对手分析15
3.4A教育培训公司乐高市场SWOT分析16
3.4.1优势分析16
3.4.2劣势分析17
3.4.3机遇分析18
3.3.4挑战分析19
第四章A教育培训公司营销状况分析21
4.1A教育培训公司乐高培训营销数据分析21
IV
4.1.1营销数据..............................................21
4.2A教育培训公司乐高培训4PS营销分析...........................21
4.2.1产品策略..............................................21
4.2.2价格策略..............................................22
4.2.3营销渠道策略..........................................23
4.2.4市场促销策略..........................................23
第五章A教育培训公司目标市场选择与市场定位........................24
5.1市场细分....................................................24
5.1.1按照消费者的年龄......................................24
5.1.2按家庭收入水平........................................24
5.2目标市场选择................................................25
5.3市场定位....................................................27
5.3.1品牌定位..............................................27
5.3.2产品定位..............................................27
5.3.3服务定位..............................................27
第六章8PS服务营销策略建议........................................29
6.1产品策略....................................................29
6.1.1开发更加科学的课程体系................................29
6.1.2注重课程体系的延续性..................................31
6.1.3开发个性化课程方案....................................31
6.1.4强化品牌建设..........................................31
6.2定价策略....................................................31
6.2.1差别化定价策略........................................32
6.2.2超值定价策略..........................................32
6.3渠道策略....................................................33
6.3.1开展课程顾问门店营销..................................33
6.3.2加强地面推广..........................................33
6.3.3做好电话营销..........................................34
6.3.4拓展网络营销..........................................34
6.4促销策略....................................................35
6.4.1加大广告宣传力度......................................36
6.4.2加强营业推广..........................................37
6.4.3探索营销联盟的联合推广................................38
V
6.5人员策略38
6.5.1做好人才选拔38
6.5.2加强人才培养39
6.5.3实行人性化管理39
6.5.4完善激励机制39
6.6有形展示策略40
6.6.1教学服务有形化40
6.6.2服务场景有形化41
6.7服务过程策略41
6.7.1完善课前服务43
6.7.2规范上课流程43
6.7.3延伸课后服务44
6.8生产效率与质量策略44
6.8.1提升服务质量44
6.8.2提高服务效率46
第七章研究结论与展望48
7.1研究结论48
7.2研究展望48
参考文献
目录
第一章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义2
1.2研究方法、思路及内容3
1.2.1研究方法3
1.2.2研究思路与研究内容4
第二章理论与文献综述6
2.1服务营销相关理论6
2.2文献综述7
第三章A教育培训公司环境分析9
3.1A教育培训公司整体概述9
3.1.1A公司发展历程与总体状况9
3.1.2公司业务组织机构10
3.2外部环境的PEST分析10
3.2.1政治环境11
3.2.2经济环境11
3.2.3社会环境13
3.2.4技术环境13
3.3行业竞争环境分析14
3.3.1乐高机器人教育的市场格局14
3.3.2行业竞争对手分析15
3.4A教育培训公司乐高市场SWOT分析16
3.4.1优势分析16
3.4.2劣势分析17
3.4.3机遇分析18
3.3.4挑战分析19
第四章A教育培训公司营销状况分析21
4.1A教育培训公司乐高培训营销数据分析21
IV
4.1.1营销数据..............................................21
4.2A教育培训公司乐高培训4PS营销分析...........................21
4.2.1产品策略..............................................21
4.2.2价格策略..............................................22
4.2.3营销渠道策略..........................................23
4.2.4市场促销策略..........................................23
第五章A教育培训公司目标市场选择与市场定位........................24
5.1市场细分....................................................24
5.1.1按照消费者的年龄......................................24
5.1.2按家庭收入水平........................................24
5.2目标市场选择................................................25
5.3市场定位....................................................27
5.3.1品牌定位..............................................27
5.3.2产品定位..............................................27
5.3.3服务定位..............................................27
第六章8PS服务营销策略建议........................................29
6.1产品策略....................................................29
6.1.1开发更加科学的课程体系................................29
6.1.2注重课程体系的延续性..................................31
6.1.3开发个性化课程方案....................................31
6.1.4强化品牌建设..........................................31
6.2定价策略....................................................31
6.2.1差别化定价策略........................................32
6.2.2超值定价策略..........................................32
6.3渠道策略....................................................33
6.3.1开展课程顾问门店营销..................................33
6.3.2加强地面推广..........................................33
6.3.3做好电话营销..........................................34
6.3.4拓展网络营销..........................................34
6.4促销策略....................................................35
6.4.1加大广告宣传力度......................................36
6.4.2加强营业推广..........................................37
6.4.3探索营销联盟的联合推广................................38
V
6.5人员策略38
6.5.1做好人才选拔38
6.5.2加强人才培养39
6.5.3实行人性化管理39
6.5.4完善激励机制39
6.6有形展示策略40
6.6.1教学服务有形化40
6.6.2服务场景有形化41
6.7服务过程策略41
6.7.1完善课前服务43
6.7.2规范上课流程43
6.7.3延伸课后服务44
6.8生产效率与质量策略44
6.8.1提升服务质量44
6.8.2提高服务效率46
第七章研究结论与展望48
7.1研究结论48
7.2研究展望48
参考文献50
附录52
致谢54
VI
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1.1.1.1素质教育大力发展
近些年来，我国大力发展素质教育，在学校内注重孩子的思想道德素质与创新能力培养，以实现每个孩子的个性化发展。民办教育作为学校教育的补充，是素质教育发展的重要基地。2016年国家层面出台的《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》，对民办教育在扩大教育服务供给、创新教育体制机制等方面的贡献给予了肯定，并进一步提出要以实行分类管理为突破口，推进体制机制创新，加大政策扶持力度，强化监督规范管理，提高办学质量的总体要求。该《意见》的出台，有利于确保民办教育始终坚持正确的办学方向，促进民办教育持续健康发展，进一步调动了社会力量兴办教育的积极性，使我国民办教育行业迎来了前所未有的发展契机[1]。在民办教育中，STEAM教育中的乐高培训发展迅速。“STEAM”是科学、技术、工程、艺术以及数学五大学科英文名称的简称。在发达国家，STEAM教育得到了政策和实践上的普遍支持，研究和应用十分广泛。目前，我国各个阶段的教育越来越重视创新思维和创新能力的培养，但对于STEAM教育研究不多，实践方面，大部分是将美国STEAM教育课程直接翻译然后应用，由于文化等方面的差异，一线的教育实践者们实施起来有些困难。发展本土化的STEAM教育，可以从多角度培养学生的创新意识，推动素质教育的发展。
1.1.1.2乐高机器人教育发展迅速
机器人教育是STEAM教育中最成熟的子领域，而乐高机器人是STEAM教育体制中最优秀的，行业发展迅速，未来的发展潜力更大。2004年教育部在部分城市启动教育改革后，很多学校在语数外等基本学科之外都增设了拓展性课程，一些学校选择了乐高机器人课程作为课外拓展课程，此后，乐高培训班以及以乐高教具为基础的类似的培训班开始在我国兴起。2015年以前，中国乐高市场的业务一直都是归属乐高亚洲区直接管理。市场的空白让很多没有官方授权的“乐高”培训班如雨后春笋般出现，某种意义上，正是这些模仿乐高的创业公司帮乐高启蒙了中国市场，所以，这些模仿乐高的培训公司一直被乐高公司默许存在。2015年，
乐高中国区总部正式建立，但是由于乐高教学课程体系与中国教育体制的磨合困难、价格偏高等因素，在过去几年的过程中，发展较为缓慢。而本土“乐高班”，由于先进入市场、定价相对较低、课程灵活多样等优势快速发展。
1.1.1.3消费升级加剧竞争
我国经济已由高速发展向高质量发展过渡，消费者对产品和服务的需求不断增加，市场的竞争逐步向降低价格和提高性价比两方面集中。互联网和智能设备的进一步普及，也促使企业在价格调整和改进产品和服务质量的过程中，使用“互联网+”、大数据等数字化和媒体化的技术手段。对与消费者来说，消费者可以从多方面来评价产品和服务，除了价格和性价比，消费者会从企业的装修环境、品牌口碑、服务质量等方面对企业做出评价。所以，消费者的成熟加速了产品和服务的个性化发展，进而形成了消费升级，消费升级带动了营销模式的变化也进一步加剧了竞争。在对不断变化的环境进行分析的基础上，企业不仅要准确进行市场定位和市场细分选择合理目标市场，还要及时对产品服务设计进行调整，才能制定科学合理的营销策略。
1.1.1.4乐高培训公司发展面临困境
国内的机器人教育尚处起步阶段，行业规范性欠缺，存在多处问题亟需改进。机器人教育产品缺乏规范性，配套设施不足导致普及难度大，课程缺乏科学规划，竞赛活动商业化严重，师资队伍良莠不齐等问题都是阻碍机器人教育普及发展的重要因素，也是机器人教育未来发展的方向。A教育培训公司也面临着同样的问题。目前A公司在包头地区有6家校区，学生3120人左右。目前A公司在营销过程中出现了很多问题。第一，公司的管理层在制定营销方案时，对发展环境的分析不够到位，忽视自身劣势，也未能很好把握发展机遇，企业发展规划不够科学合理，营销过程中传统营销理念重，营销方案专业性和针对性不够，没有自己的特色。第二，市场细分不够细致，市场定位不明确。如，针对激发兴趣爱好、培养创造力等不同培训需求的儿童，没有进行个性化分析，授课方式也没有做出区别。第三，教学教务管理不规范，校区环境混乱，服务质量和效率差。这些问题不利于公司未来的可持续发展，企业需要完善营销组合策略，以解决公司当前的困境。
1.1.2研究意义
1.1.2.1理论意义
本文从市场营销理论和服务营销理论的角度出发，通过运用多种研究方法，
在对A教育培训公司乐高培训项目当前营销策略进行深入分析的基础上，结合8Ps服务营销理论，制定A教育培训公司服务营销策略。本文的研究成果对于完善我国教育培训行业8Ps服务营销方面的理论，具有一定的借鉴意义。
1.1.2.1实践意义
本文以A教育培训公司为研究案例，通过借助相关市场营销理论，对于乐高教育市场的基本情况、国家相关政策等市场背景情况进行了分析。对A公司区域竞争环境、目前营销状况进行分析，以营销过程中存在的问题为突破口，提出服务营销优化策略，以实现公司可持续发展。本文选择A公司服务营销策略进行研究，可以为教育培训企业营销策略的制定和优化提供参考和借鉴。此外，本研究对其他行业中进行8Ps服务营销的企业也有一定借鉴作用。
1.2研究方法、思路及内容
1.2.1研究方法
1.2.1.1文献归纳法
通过阅读市场营销方面的文献和专著，深入学习管理学、营销管理和服务营销方面的基本理论与方法，确立了本文写作的理论基础。通过梳理教育培训行业的期刊、文献，借鉴参考其他教育企业的发展模式营销方法，构建起文章的基本框架。
1.2.1.2访问调查法
通过对A教育培训公司的CEO、校区校长、授课教师等进行谈话访问，深入了解A教育培训公司的营销方案和经营状况，为营销策略的制定和优化积累大量一手资料。同时，对学生、家长及潜在客户进行走访，深入了解包头地区乐高培训市场的市场需求。
1.2.1.3问卷调查法
在微信公众号和家长群发放调查问卷，深入了解A教育培训公司在课程设置、教务管理和其他服务等方面的满意程度及意见建议，利用EXCEL对数据进行整理分析，确定目标市场和目标顾客，以意见反馈为抓手把握企业营销策略制定中的重点。
1.2.2研究思路与研究内容
本文一共包含七个部分，按照理论基础-现状分析-提出问题-解决问题的思路来进行。依次为：第一章绪论；第二章理论与文献综述；第三章介绍A公司的发展历程与业务状况，并对其进行PEST、SWTO分析；第四章从销售额、市场覆盖率、营销结构以及主要采取的营销措施几方面对A教育培训公司的营销状况进行分析；第五章A教育培训公司目标市场选择与市场定位；第六章8Ps服务营销策略建议；第七章研究结论与展望。
研究的思路如下图：
图1-1研究思路图各部分的研究内容分述如下：
第一章，绪论。包含4个方面，主要是对本文的研究背景和研究意义、研究方法、思路以及内容进行阐述。首先结合乐高培训市场情况、政策情况、面临形势以及A教育培训公司等情况论述本文研究背景。其次从理论和实践意义两个方面论述本文研究意义。最后对于本文的研究内容、研究方法做了说明。
第二章，理论与文献综述。主要对服务营销相关研究理论的发展和研究成果进行归纳总结，同时，对服务营销和教育营销的相关文献进行了整理归纳。
第三章环境分析。首先介绍了A公司的发展历程和总体状况，通过对外部环境的PEST分析和SWOT分析，明确A公司所处的发展环境，识别A公司目前所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机遇和挑战。
第四章，A教育培训公司营销状况分析。主要从销售额、在包头地区的市场覆盖率等营销数据以及目前实行的4Ps营销策略两方面对A教育培训公司的营销状况进行分析。
第五章，A教育培训公司目标市场选择与市场定位。运用STP理论，通过市场细分，明确目标市场，找准市场定位，为营销策略的提升建议提供依据。
第六章，8Ps服务营销策略建议。结合服务营销8Ps理论，从产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程、生产效率和质量策略八个方面对A教育培训公司的乐高培训业务营销策略提出建议。
第七章，研究结论与展望第二章理论与文献综述
2.1服务营销相关理论
服务营销是由市场营销学发展而来，菲利普·科特勒指出，服务必将成为未来市场营销学和营销管理研究的主要方向之一，与产品营销相比，服务营销具有一系列不同特征[1]。
麦卡锡（McCarthy）将多样化的营销活动总结为包含四种大类的营销组合
（marketing-mix），他将其定义为4Ps营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。下表展示了每个P包含的营销变量[2]。
表2-1营销组合的四个称部分
之后，菲利普·科特勒在4Ps营销组合上加上了政治和公共关系，发展为6Ps营销组合。随后，又进一步把6Ps营销组合发展为10Ps营销组合。已有的6Ps为战术性营销组合，新提出的研究、细分、目标选定和定位这4P为战略营销。在他看来，战略营销计划的制定与执行要先于战术性营销组合的制定与执行，只有在较好的实施战略营销计划的基础上，才能确保战术性营销组合的顺利实施，进而完成营销目标。
1981年，布姆斯和比特纳在传统4Ps营销组合的基础上，提出了7Ps营销组合，增加了人员(People)、有形展示(PhysicalEvidence)和服务过程(Process)，
形成7Ps服务营销组合。随着7Ps服务营销理论的发展和广泛认同，服务营销的研究逐步扩展到服务企业核心能力、内部营销、企业文化、顾客满意度和顾客忠诚、全面质量管理等方面[3]。随着市场营销的广度、复杂性和丰富性的不断发展，为了覆盖可能产生财务和非财务影响（盈利能力、品牌和顾客资产）以及超越公司本身的影响（社会责任、法律、道德和环境）的全部衡量指标，2010年，Lovelock将服务营销拓展为8Ps营销组合策略，在7Ps营销组合的基础上增加了生产效率和质量（ProductivityandQuality），市场营销进入了全方位营销时代。
与此同时，一些新的服务营销概念开始出现，如，一些学者研究的“服务接触”，以顾客和服务人员接触交流时的动作行为和二者心理变化为研究对象，在服务生产过程中，聚焦顾客对服务的感知，满足顾客对服务的期待，以高辨识度的服务质量增强“服务接触”的感染，进而进行更有效竞争。一些学者研究了“服务传递”，通过服务人员和顾客在服务传递中的不同角色来制定不同的服务营销策略，来提升服务品质，为顾客创造更多价值。一些学者研究了“服务补救”，集中研究了服务失败后企业的补救策略，服务补救对于企业保留顾客、增加正面口碑具有重要意义，还能为服务改进提供信息。这些研究是服务营销发展的一些新趋势，随着服务经济的发展，服务营销理论将会出现更多新的研究趋势。
2.2文献综述
目前，服务营销的研究热点集中在顾客满意度、顾客期望与顾客感知、服务质量、服务绩效评估等方面[4]。在研究重点方面，国外学者和国内学者有所不同。国外学者主要对服务与实物商品的经济属性、服务全球化、服务营销调研、服务设计与创新、服务过程与服务承诺以及整合营销沟通进行了重点研究[5]。国内研究者主要对服务品牌、建立顾客关系和关系营销、以人员、中间商和网络进行的服务传递、服务需求和能力管理以及服务行业收益与回报等进行了重点研究[6]。
国外对教育机构的服务营销大多是从教育机构的运营开始研究。如，JonLasser认为，社会提供的教育尤其是学龄前教育，可以预防和避免儿童成长过程中的很多问题[8]。MuammerSankaya提出，学龄前是儿童一生学习和发展速度最快的时期，对学龄前儿童进行认知、社会情感、逻辑思维等方面的教育培训，可对其今后的生活发展产生积极影响[10］。随着时代的发展，研究者逐渐开始研究教育机构的营销，提出教育机构的营销要与时俱进，注重信息技术的运用。如，SarahN.Lang等认为教育培训的营销要注重理论和实践的结合，观察反馈是营销的重点
［12］。AnnaPavlovnaShmakova认为，由于教育教学活动有一定的特殊性，教育机构的营销要在考虑教育特点的前提下，充分利用信息技术的教学潜力，并在教育机构的营销中突出信息技术的作用［11］。对于教育培训行业的服务营销研究，1985年菲利普·科特勒和福克斯合作出版了《教育机构的战略营销》，较为全面系统地阐述了教育行业营销的问题，可以说是教育机构营销的“圣经”[7]。
教育营销是各类教育机构以实现教育目标为前提，通过提供满足个人需求的教育服务，实现教育机构生存发展的过程[14]。随着各类教育机构的快速增加，教育市场竞争日趋激烈，教育机构开始注重市场营销，探索适合本机构的营销战略，但大多教育营销开展仍以传统4P营销组合为基础，认为产品是教育机构提供的教育服务；价格是教育机构收取费用；渠道是教育机构以各种方式进行的招生；促销是教育机构利用广告、人员推销等手段进行的宣传[13]，这些营销并没有把教育营销与产品营销很好的区分。KongChaoHE，XiaopingYANG，从利益相关者视角分析了中国学前教育发展面临的挑战，指出，幼教机构的教师素质与资质和环境、班级规模、师生比以及教师的培训等会影响教育质量，幼教机构要将这些因素与自己的营销计划有机结合起来，不断提高机构的教育水平[9］。研究教育培训机构的营销，首先需要对培训机构的外部环境进行分析，杨慧和刘荣认为要在识别内外环境的基础上进行市场定位，进而制定完善有效的服务营销策略[18][19]。章海峰在对某企业的素质教育项目的服务营销策略进行研究时，运用数据调查和聚类分析相结合的方法，更加准确的定位了目标市场[17]。随着时代的发展，研究者对教育培训机构的服务营销也越来越深入。如，苏新敏对教育机构的营销模式创新、产品研发能力、信息化水平等方面的进行深入的研究，认为教育服务也需要一定的规范化管理[15]。侯倩婷认为，教育机构的服务营销要以客户为中心，优化服务流程，创新服务体系，提升服务质量，才能提高顾客满意度和忠诚度[16]。
除了服务营销外，知识营销、网络营销、体验营销等相关理论也在教育培训行业应用与发展。知识营销是让顾客在购买产品前先了解产品,为顾客提供相关知识资讯,进而在知识、技术、习惯上与顾客建立稳固关系,使顾客成为企业长期忠实客户。网络营销是借助网络、智能手机等交互式媒体来进行营销的营销策略，网络营销具有不受时间空间限制、内容丰富的特点，是企业中不可或缺的营销方式。体验营销首先要精确了解顾客想要的个性产品或服务，然后让顾客参与并与企业进行互动，进而为顾客提供个性化的消费体验。企业的营销往往是综合利用多种营销策略以实现营销目标。以上这些营销策略的研究适用于不同的行业和企业，但在并没有完全解决A教育培训公司目前面临的问题。本文将研究A教育培训公司的服务营销策略改进，找到适合A教育培训公司产品和服务特性的营销策略。
第三章A教育培训公司环境分析
3.1A教育培训公司整体概述
3.1.1A公司发展历程与总体状况
2014年，A公司教育培训有限公司成立，加盟北京乐创教育，开设乐创活动中心。2015年，自主研发众筹裂变模式，加盟北京智酷教育，开设智酷活动中心。2016年，推出内部孵化政策，全套运营体系上市，开设创客空间（旗舰校区）。2017年，开放加盟扶持项目，成立高新校区、呼伦贝尔校区、东胜校区、达旗校区、尚都校区。作为企业的创始人，CEO希望在公司发展战略上有所突破和创新，根据密集型成长、一体化成长、多远化成长的思路来布局公司的发展战略，寻求企业的长远发展。A教育培训公司在主营业务——乐高培训业务中寻找公司成长和发展的机会，经过几年的密集型成长，逐步拓展了主营业务之外的机器人考试培训、加盟体系、产品研发、幼小衔接等与乐高培训业务相关联的业务。公司管理层在评估了现有业务的基础上，2018年，决定升级运营生态，分三个维度运营公司业务，第一咨询培训类业务；第二是产品研发类业务；第三主要进行教学类项目。
表3-1A教育培训公司三个维度的发展项目
咨询培训（A端）共享课堂、加盟体系建设、WRC机器人比赛、机器人等级考试、STEAM教具内蒙古总代理、幼儿园课程植入项目
产品研发（B端）STEAM校长特训营、动态股权研究所、产品研发中心
教学（C端）校区运营管理中心、幼小衔接项目、STEAM主题幼儿园、高端托管项目、优米快餐项目
资料来源：A教育培训公司
经过一年的运营，作为乐高业务拓展的咨询培训和产品研发项目，经营效果并不理想，公司的快速发展需要大量的资源，而有限的资源如果得不到合理的配置反而会降低企业的整体效益。乐高教育培训教学是该公司主要项目，也是经营利润的主要来源，所以，A教育培训公司今后会大力发展乐高项目，将其培育成为公司的核心竞争项目，同时，公司尝试把非核心的咨询培训等项目外包给专业的咨询培训公司，最终实现公司整体效益的最大化。
3.1.2公司业务组织机构
图3-1A公司业务组织结构图
目前，A教育培训公司包头市的六个校区分别由不同的人负责，各校区校长管理风格不同，再加上校区教师授课风格上也有一定的差异，各校区校长有时对总部意见不统一，导致营销计划执行效率不高。从长远来看，如果一个校区出现负面影响，那么其它校区一定会受到牵连，但是某个校区的良好口碑，却很难提升整个公司的知名度。A教育培训公司的营销工作主要由校长亲自负责，校长带领营销人员进行营销工作。但大部分营销人员没有专业营销知识，营销经验多数来源于商品营销，对教育服务营销只能通过前辈的言传身教和自己的摸索。这就导致A教育培训公司始终没有建立强有力的营销团队保障其发展。
3.2外部环境的PEST分析
适应环境变化也是教育培训机构的一种重要能力。A教育培训公司的经营活动在社会环境中，必然会受到来自社会各个方面的约束和影响，而外在环境是不断变化的，同时又是不可控制的，所以，要想在复杂多变的环境中生存和发展，就必须不断审视内外环境，积极采取措施应对机遇和挑战，这样才能在激烈的竞争中生存发展。
3.2.1政治环境
我国已进入全面建成小康社会的攻坚阶段，教育事业作为社会发展智力支持，已成为综合国力和国际竞争力的关键因素。我国义务教育已全面普及，各种教育资源的覆盖面越来越大，但是经济的多元化发展对教育行业的要求也越来越高。加之居民收入水平的提高推动消费结构升级，家庭对教育的投入大幅提升，优质教育资源需求增加，校内常规课程难以满足家长和学生多元化、高层次的教育需求，各类教育企业应运而生。民办教育和公办教育相辅相成，不仅丰富了教育内容、充实了教育资源，也推动了教育质量的提高，教育行业已成为潜力巨大的“朝阳产业”。
3.2.2经济环境
从宏观上来看，经济形势影响着父母们的消费意识和消费水平。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，企业的市场营销侧重点也有所不同。例如，经济发展水平较高地区，顾客注重产品特色和性价比，企业营销的重点是产品品质；而经济发展相对落后地区，顾客注重产品的价格，企业营销重点是产品价格，所以，经济发展水平会在很大程度上影响企业的营销。
根据表3-2可以看出，包头市城镇居民的消费结构呈良性变化：生存资料所占比重逐步下降，发展和享受资料比重逐步上升；消费形式上，食品、衣着等实物消费比重总体下降，教育文化娱乐和医疗保健等服务型消费的比重逐步上升。
图3-22010年-2017年包头市城镇居民家庭恩格尔系数
最明显的变化是判断居民生活水平高低的恩格尔系数（见图3-2），它是食品在支出中所占比重，当系数在30%以下时，为最富裕。由图1可以看出，包头市城镇居民家庭恩格尔系数已经达到最富裕区间，这也说明了包头市城镇居民的生活水平不断提高。
近年来，城镇居民的消费支出总体呈上升趋势，消费方式从追求数量增加向追求消费质量提高转变。收入增加推动了居民消费水平提高，居民消费支出结构也发生了变化。2010年-2017年，包头市城镇居民的可支配收入有所增加，虽然教育消费比重总体上升，但受经济环境的影响，教育支出的占比在12%左右波动（图3-3）。随着居民收入的持续增加，经济回暖也提振了消费信心，家庭对孩子教育的投入也会不断增加。
图3-32010-2017年包头市城镇常住居民消费结构
3.2.3社会环境
随着家长受教育水平的不断提高，新时代的家长们的教育理念也更加先进，家长们更注重孩子实现全面发展，在孩子的素质教育中投入毫不吝啬。目前，70年代末期以及更年轻的80后、90后已经成为消费人群的主流，不同于父辈实用性的消费观念，他们有更好的收入预期以及更为强烈的消费需求，不仅对日新月异的消费潮流相当敏感，而且更注重消费中的感受。所以在这样的社会环境影响下，教育培训产品和服务的需求水平不断提升，这就要求教育培训产品和服务供给提高水平与品质。同时，教育培训行业的目标人群和潜在目标人群越来越大，这也意味着会有更多企业加入到竞争中。教育培训机构要不断地创新产品与服务，更要做好营销工作。
3.2.4技术环境
科学技术的快速发展影响了人们生活的方方面面。科学技术也丰富发展了教育理念、教育方式、教育环境。首先，将互联网和多媒体技术与教学相结合，使教师授课不再局限与黑板、粉笔，教师可以综合利用图片、声音、视频进行讲解，
技术带来的趣味性和互动性更能抓住学生注意力，优化学习效果，为学生打造全方位的学习环境。其次，通过微信、微博、QQ等信息平台，学校与家长的联系更加便利紧密，沟通效率显著提升，学校信息更加公开透明，学校的公信力进一步提高。再次，科学技术推动了教学资源共享，教师们可以利用共享平台学习更新知识。最后，互联网和大数据的发展使营销渠道建设向简洁化、高效化发展，通过对大量顾客信息的收集分析，构建数据库，准确进行市场细分和定位，满足顾客需求，实现精准营销。与此同时，随着人工智能、AR、VR等信息技术的快速发展广泛应用，教育培训行业可以利用“人工智能＋教育培训”推动教学改革，构建智能学习、交互式学习、场景互动等为一体的新型教育体系。
3.3行业竞争环境分析
3.3.1乐高机器人教育的市场格局
目前我国市场上的机器人教育公司有三类，乐高派，进口派和中国派。乐高派主要做培训课程，同时售卖乐高机器人产品，据统计，乐高旗下有200多家机器人培训加盟店，售卖乐高教材是乐高收入的主要来源，除了授权加盟店，还有很多培训机构出售乐高产品，器材收入每年达到6000万。进口派的代表机构有韩国的乐博乐博，经营模式以直营为主，加盟为辅，主要收入来源于课程培训，其中加盟费的比例约占20%。中国派的代表机构是中鸣和哈工大机器人，这类机构大部分与公立学校有一定关系，可以在学校售卖产品，属于教育资源类的培训机构。
以教育机器人产品销售的情况分析，乐高派目前在国内市场份额最大、中国派和进口派也有一定市场份额。目前全国已有近10000家机器人教育机构，但机
器人培训行业仍处于发展初期，市场份额较分散，市场集中度较低，预计至2021年
将达到500亿市场规模。
3.3.2行业竞争对手分析
3.3.2.1乐高活动中心
总部位于北京的乐高活动中心具有知名品牌、系统的课程，完善的赛事平台，优质的教具资源，强大的背景等优势。在营销方面，有着国外课程本土化的尴尬，同时，没有系统的营销团队，课程价格也高。这些让乐高活动中心在与非授权机构的竞争中处于劣势，而且非授权机构市场、器材、课程越来越完善，甚至超越了真正的乐高。
3.3.2.2博佳机器人
大连的博佳机器人是非授权乐高机构中最早起步、校区数量较多、品牌优势明显的一家机构。但是博佳机器人在课程本土化过程中基本沿袭了乐高的课程体系，在营销的过程中过于注重推销，目前只在东北市场有一定的影响。
3.3.2.3玛酷机器人
玛酷机器人运营特点是，加盟成本较低，校区数量快速发展。但是发展的过程中，盲目扩大规模，教学质量参差不齐，再加上课程产品没有自己的特点，注定无法差异化竞争。
3.3.2.4棒棒贝贝
上海的棒棒贝贝是南方较早的进入市场的非授权机构，门店数量多，在东南沿海有影响力，但是课程不健全，门店团队无明显营销优势，现在总部控制力日渐削弱，各个校区基本上都是自负盈亏。
3.3.2.5乐创
北京的乐创是一家具有互联网思维的创业公司，在新三板上市，但是新三板ST带来了一定的负面影响，加盟店为了挽回损失纷纷更换品牌，已经没有竞争优势。
表3-4乐高机器人教育的行业发展痛点
综合来看，机器人教育行业尚处起步阶段，行业规范性欠缺，存在多处痛点亟需改进。机器人教育产品缺乏规范性，配套设施不足导致普及难度大，课程缺乏科学规划，竞赛活动商业化严重，师资队伍良莠不齐等问题都是阻碍机器人教育迅速发展的重要因素，也是机器人教育将来发展的重要方向。
3.4A教育培训公司乐高市场SWOT分析
3.4.1优势分析
3.4.1.1具有良好办学声誉
A教育培训公司始终秉持“让更多的孩子，接受到更好的教育！”的办学理念，坚持求真务实的工作作风，以良好的品牌口碑和商业信誉，赢得家长和孩子较高的美誉和广泛的认可，其乐高培训业务已在包头市形成了一定的发展规模。
3.4.1.2课程体系较为完整
独特竞争力是指教育培训机构具有的独特的优势资源和能力，通常表现为独特的色彩、独树一帜的授课风格等，是一种“人无我有，人有我优”的个性化特征，其本质就是提供与众不同的产品和服务，来吸引和满足顾客的特别需求。A教育培训公司的课程体系就是其独特竞争力。目前，A教育培训公司针对3-16岁的少年儿童已开设了接近二十种特色各异的教学体验课程。
3.4.1.3教师经验丰富
教育营销活动离不开一个最重要的因素——人，因此，高素质的管理人员和培训教师对教育培训机构的营销活动至关重要，教育培训机构中授课教师能力直接影响顾客的选择和决策。如果顾客对教育培训机构的满意度较高，那么他会无意识地向别人宣传，起到了“扬声器”的作用，使得该教育培训机构的品牌得到提升；同时，优秀教师会产生“磁场”效应，很多家长因为培训机构中优秀的培训教师慕名而来。A教育培训公司的培训教师大多有过教学经历，教学经验相对较丰富，同时特别注意优秀教师的引进与培养，这是A教育培训公司的一大优势。
3.4.1.4校区位置较好
目前A教育培训公司在包头市的青昆两区设立了六个校区，分别位于内蒙古科技大学、包百商圈、燕赵锦河湾、茂业商圈、正翔国际华联商圈，青东东路商圈，覆盖了包头市的人口密集区域。每个校区选址都是靠近包头市重点中小学和区域商圈，而中小学校附近学生较为集中，购物中心人流量大，每个区域都有大量目标客户群。每个校区附近小区众多，周边配套设施成熟，交通完善，孩子可以就近入学，家长也方便接送。校区位置好也是A教育培训公司得天独厚的优势。
3.4.2劣势分析
3.4.2.1专业教师招聘困难
A教育培训公司的招聘中既要考虑相关专业背景，如机械、工程等，还要考虑教学经历，而现在的人才市场上，有教学经历的老师相对较少，同时还是各大培训机构争相招聘的对象，这增加了专业教师招聘的难度。在内部教师培训方面，新人的培训周期较长，培训完的考核也较为严格，很多新招聘人员难以坚持便中途放弃，这也影响了A教育培训公司专业教师队伍的发展壮大。还有许多教师将培训机构作为跳板，在工作一段时间个人素质能力增强后就另谋他职或自立门户。这样，不仅影响到正常教学工作的开展还会造成技术泄露。
3.4.2.2各校区运营管理不协调
A教育培训公司主要以自建和加盟相结合的方式进行校区拓展业务。自建的校区，公司可以选择适合的校长配套成熟班子直接进行运营管理，但是对于加盟分校，A教育培训公司主要对选址，课程项目进行把关，加盟校区运营管理自主性较大，导致了各校区之间运营管理不协调。不仅资源没有得到有效配置，还增加了管理成本。
3.4.2.3营销能力不足
A教育培训公司的乐高业务缺乏系统的营销策划，现有市场营销手段传统且单一，营销运作能力弱。线上营销主要是公司网站和微信公众号宣传，线下营销主要是人员地推、发放传单和异业合作，客源主要依靠家长口碑和熟人介绍，市场营销活动不足。在营销人员方面，A教育培训公司已经配备了营销人员，但是大部分营销人员没有经过系统培训，营销经验大多来源于商品营销，营销观念处于“营销即推销”的阶段，导致整个营销团队营销能力不足。
3.4.3机遇分析
3.4.3.1国家支持民办教育和创客教育
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中明确提出民办培训教育可以有力推动教育事业改革和发展。然而，教育培训行业的低门槛、高利润引发了机构之间的激烈竞争。针对培训机构教学资质良莠不齐等问题，政府出台《民办教育促进法实施条例》、《民办教育促进法》等法律法规规范培训机构经营，以实现教育培训行业规范化、健康化发展。
近几年，《教育部十三五规划纲要》《教育部教育装备研究与发展中心2016年工作要点》、《新一代人工智能发展规划》等文件相继提出“探索STEAM教育、创客教育等新教育模式，使学生具有较强的信息意识与创新意识”；要“贯彻国家‘双创’要求，为创客教育、‘STEAM课程’提供教育装备支撑”；“应逐步开展全民智能教育项目，在中小学阶段设置人工智能相关课程、逐步推广编程教育、建设人工智能学科。”国家政策鼓励发展STEAM教育，肯定了STEAM教育对中小学生创新能力、综合设计能力、动手实践能力和跨学科能力的培养，这意味着乐高教育培训将会有更大的发展空间。
3.4.3.2生育政策拓展了市场
全面实施“二孩”政策，使我国的人口生育率有所增加，预计平均每年增加约250万新生儿。孩子的出生和成长会拉动医疗、教育、基础设施等多个行业发展，因此新增人口会极大提升市场活力。随着居民生活水平和文化水平的不断提升，父母对孩子教育问题越来越关注，教育培训行业也因“二孩”政策的全面放开迎来了前所未有的发展契机，新增人口会增加整个教育培训业的市场需求，消费需求催生各种多元化、多形态的教育培训课程，以满足不断变化的市场需求。
3.4.3.3有影响力的乐高教育品牌较少
近年来，包头市在全国的经济排名中有所上升，很多外地的乐高教育培训品牌也将包头作为他们业务拓展的目标城市之一，但因为包头市人口规模不足300万，大部分品牌大多抱着“试水”的心态，资源投入不多，校区规模也不大。目前有部分品牌已经进入，如棒棒贝贝、博佳、玛酷等。A教育培训公司作为本土企业，具有先发优势，各大校区门店已经形成了一定的规模，A教育培训公司可以把握现阶段包头市有影响力的乐高教育培训品牌不多的机会更多的占领市场。
3.3.4挑战分析
3.3.4.1行业进入高速发展阶段
近年来，国家大力提倡素质教育与全面发展，同时，鼓励民办教育，加大对教育市场的政策倾斜，再加上物质生活与国民素质的提高催生了优质的、多元化的教育培训需求，使得教育培训市场得到了快速迅猛的发展。但同时乐高教育培训机构的竞争也异常激烈，尤其在大型商场中、高档小区附近，乐高教育培训机构分布密度很高。行业的快速发展使得乐高教育培训品牌多而杂，品牌的集中度较低，且大部分规模小实力弱。
3.3.4.2行业缺乏规范与监管
教育培训市场巨大，但行业准入门槛较低。课外教育培训未纳入国家教育体系，缺乏统一严谨的教学模式和明确的教学评判标准。大部分教育培训机构由于不是正式的学校只是在工商部门进行了登记，还有少数培训机构是无证经营。教育培训机构的教学内容和效果以及收费标准等都没有明确规定，工商管理部门也未对其进行有效的监管，这也是教育培训行业鱼龙混杂的重要原因。
3.3.4.3同质化竞争严重
大部分乐高教育培训缺乏系统、科学、专业的课程设置。乐高课程是及其严谨科学的课程，必须有强大的科研队伍作后盾，才能编写出专业、科学的课程体系。目前大多数乐高教育培训机构没有课程研发，课程教案都是抄搬或模仿乐高集团或者国外其它乐高培训机构，再加上教师水平不高，培训机构同质化竞争严重。同质化的后果是，顾客难以对各个不同的教育培训机构的课程与服务做出区分，就会放弃乐高培训选择其他培训，整个乐高培训行业发展进入恶性循环。
图3-4A教育培训公司SWOT分析图
对A教育培训公司进行SWOT分析的目的在于认清A教育培训公司的优势，避免暴露其劣势，同时，正确地把握机遇，积极地迎接挑战，追求那些与A教育培训公司优势相符的目标、机会和策略，以自身独特的资源和能力创造独特竞争力，以期获得长足的发展。
第四章A教育培训公司营销状况分析
4.1A教育培训公司乐高培训营销数据分析
4.1.1营销数据
截止2018年底，A教育培训公司的6个校区学生为3120名左右，销售额为
1130万左右，在包头地区乐高行业的市场覆盖率为5%左右，基本达到了垄断（乐高行业3%即达到垄断）。在营业收入中，乐高培训为主营业务，占到总收入的88%，其他的12%分别为玩教具收入2%，教育亲子游和户外场景活动3%，科技机器人赛事7%。
4.2A教育培训公司乐高培训4Ps营销分析
4.2.1产品策略
如今培训教育的消费者数量是相当大的，众多的消费者相应地需要更加多样化的教育服务产品。然而，目前A教育培训公司的教育服务产品基本上是中规中矩的，没有核心产品与重点产品，主要的原因是陷入了与同类企业的恶性竞争中，产品特色并不十分突出。与此同时，即使A教育培训公司的产品覆盖了3-16岁的少年儿童，但每个年龄段的产品种类并不多，因为开发新课程需要投入大量的人力物力，而A教育培训公司的师资一直以来都较为紧缺，对于开发新课程也难以投入大量的人力物力。
A教育培训公司乐高培训项目没能够创造出更多、更新的教育服务产品以适应
不同消费者的需要。消费者日趋成熟和理性，需求差异越来越明显。对教育服务的要求也越来越高，这不仅仅反映在课程服务产品的数量、质量上，也体现在课程结构和师资力量上。
4.2.2价格策略
A教育培训公司目前的价格策略为低价吸引策略，即以极富有吸引性的9.9元、
19.9元试听课吸引家长到店，同时为了快速抢占市场份额，还在各大商场进行了其他活动，如感恩节1分钱大礼包促销，以微信扫码支付一分钱来吸引到店家长。但从其效果来看，即便投入了大量的人力、物力、财力，带来的利润微乎其微。以2017年感恩节帝豪校区为例，一分钱大礼包吸引到店家长300余人，但大多以试听为主，试听结束后的签约率不足10%，仅为18人。乐高教育培训作为高端教育项目，长期的低价策略会影响品牌形象，所以A公司的低价营销策略需要改进。下表为A教育培训公司乐高项目目前的课程价格表。
表4-2A教育培训公司乐高项目的课程价格表
不同渠道的传播方式在与消费者接触时都必须传递出一致的信息。A公司在进行价格营销时，并没有很好的注意到这一点。虽然A教育培训公司实行统一定价，但是各校区为了业绩并没有很好地执行。有些销售人员为了增加报名人数，在非促销时承诺给报名顾客促销价格；同时面对砍价的顾客，销售人员们会以赠送教具和课程等方式，间接在学费上给予顾客优惠。各校区虽然在短时间内增加了业绩，但打乱了原有价格体系，也让更多顾客试图议价，为后续营销增加了难度，这样势必会影响A教育培训公司的长远发展。
4.2.3营销渠道策略
目前A教育培训公司的渠道策略主要有老客户转介绍、地面人员推广和网络宣传。老客户转介绍主要依靠口碑营销，老客户介绍的成功率比较高。地面推广主要是营销人员在幼儿园和中小学校门口以派发传单的形式介绍特色课程，有时营销人员也会进入幼儿园、中小学校内部，安排资历较老的教师开展免费公开课，既可以普及乐高机器人知识，又可以增加学校的知名度，吸引更多潜在顾客。
A教育培训公司网络宣传只有微信公众号，虽然之前建立过官方网站，但后期官方网站维护成本较高，再加上微信的广泛普及，就只用微信平台进行宣传，网络宣传手段单一。官方网站是企业的权威的信息发布平台，是公众全面了解公司的窗口，没有官方网站作支撑，企业网络宣传效果就会大打折扣。微信公众号宣传方面，虽然各校区公众号会定期发布最新动态，但更新也不及时，动态发布多以文字和图片形式呈现，互动交流较少，很多人觉得枯燥“刷屏”会屏蔽信息。
4.2.4市场促销策略
A教育培训公司主要以广告，人员，活动进行促销。在广告促销方面，A教育培训公司主要是在广告宣传手段是在幼儿园和中小学校门口以及小区发放传单同时在主要街道用广告牌进行广告宣传。但是广告宣传定位模糊，对目标顾客认识不够，宣传重点不够突出。在人员促销方面，由于人力成本逐年增高，各校区营销人员不足，导致在招生高峰期间只能外聘大龄兼职营销人员，兼职人员大多缺乏专业营销知识和销售经验，兼职人员主动性不够，在职营销人员恶意竞争，导致人员促销效果不理想。在活动促销方面，A教育培训公司以大型免费公开课和试听体验课、节假日主题活动等进行宣传和推广。但由于场地设备的租金费用较高，各校区现场活动的次数也不多。另外，由于老师的教学水平和营销人员对活动现场把控能力参差不齐，家长和学生的参与度和配合度不高，没有达到活动促销的效果。A教育培训公司的目标顾客群体和核心顾客群体不明确，所以宣传和促销的重点不突出，家长和学生不能很好地对A公司的乐高项目和其他培训机构进行区别，最终导致促销成本高但效果不佳。
第五章A教育培训公司目标市场选择与市场定位
5.1市场细分
顾客是一个庞大又复杂的群体，顾客需求是多元多变的。有的家长关注教育效果、校区环境多一些，有的家长则更加关注价格，任何一个教育培训机构都不可能满足所有顾客的需求。但理解并发现消费者的需求是有效营销的基础，在制定营销策略时，对消费者进行分析是非常重要的。因此，A教育培训公司需要根据潜在顾客的需求或行为特点，按照客户的需要和对价格的敏感性进行市场细分，结合自身资源条件和营销目标确定目标市场，并根据目标市场特征制定不同的营销组合策略，从而实现公司效益最大化。
5.1.1按照消费者的年龄
不同年龄段的教育培训需求也不一样。根据年龄对教育培训市场进行细分，可分为2岁及以下早期教育阶段、3-6岁学前教育阶段、7-12岁小学阶段、13-15岁初中阶段、16-18岁高中阶段。2岁及以下的孩子因为太小，最多会参加一定的早教；3-6岁的孩子语言表达能力、自理能力都有所提升，同时有较强的好奇心和探索欲，是培养兴趣爱好、塑造学习习惯的最佳阶段，3-6岁参加教育培训的人数逐渐增多；7-12岁的孩子已经接受了正规的学校教育，学习能力较强，再加上心智日渐成熟，是参加教育培训的主力军；对于13-15岁初中阶段的孩子来说，课业负担增加同时自由时间减少，学科辅导是主要需求；16-18岁高中阶段的孩子面临这高考的压力，参加教育培训主要是为高考做准备。
5.1.2按家庭收入水平
教育培训是义务教育之外的教育支出，教育培训机构的决策必须考虑消费群体的收入水平或经济来源。根据调查问卷中目标顾客群的收入情况，可以将A教育培训公司的目标顾客分为价格极敏感、价格较敏感、价格不敏感三种类型。父母人均月收入4000元及以下的家庭对培训价格极其敏感，只有少数会为孩子选择校外培训，即使选择价格也是他们首先考虑因素，不会考虑高价课程，对培训机构的教学环境和课程品质基本不做要求；父母人均月收入在4000-8000元之间的对培训价格较为敏感，他们选择培训机构时会考虑学校的学习环境和教学质量，
希望在家庭承受能力范围内尽可能让孩子享受更好的教育，所以倾向于性价比较高的培训机构；父母人均月收入8000元及以上的对培训价格不敏感，这一顾客群体的家长在为孩子挑选培训机构时基本不考虑价格因素，但是他们对培训机构的环境设施、师资力量和品牌有较高要求，希望让孩子享受最高品质的教育。
5.2目标市场选择
截止2017年年底，包头市总人口为287.8万人。全市总人口中，3-16岁的人口为28.4万人。但要说明的是由于受地域的影响，A教育培训公司对周边地区的辐射力会随着范围的扩大而减弱。3-16岁的乐高项目培训对象中还有很大一部分的居住地是在包头市各旗县区的，也就是说A教育培训公司的潜在客户群仅仅局限于包头市市区和离市区很近的土右旗、石拐区等地。需要说明的是，乐高培训市场的竞争对手并非只有同类的乐高培训班。现在市场上的各类早教班、课外培训班多达20余种，而每个孩子的精力是有限的，并不是所有的孩子都学习乐高，所以乐高培训的目标市场是有限的。
为了进一步了解A教育培训公司的营销状况，对A教育培训公司学生家庭进行了满意度问卷调查，共计发放问卷200份，收回有效问卷194份。
从年龄结构来看，在194份调查问卷中，3-6岁的学生为123人，占63.4%，7-12岁的学生为56人，约占28.9%，13-16岁的学生为15人，占7.7%（见下图）。
图5-1调查问卷学生年龄结构图
结合A教育培训公司现有的产品和服务进行分析，3-6岁的孩子各方面能力都有所提升，好奇心和探索欲较强，是培养兴趣爱好、塑造学习习惯的最佳阶段，再加上基本没有课业负担，参加教育培训的人数最多，可以作为A教育培训公司的主要目标市场；7-12岁的孩子时间相对充裕，参加教育培训的比例较高，可以进一步挖掘市场潜力；13-16岁的孩子参加培训的目的性较强，主要需求是学科辅导，可以侧重在机器人大赛等方面营销。所以从学生年龄来看，A教育培训公司可选择以上三个细分市场，在细分市场中以3-6岁、7-12岁这两个细分市场为主。
图5-2调查学生家庭人均收入占比
从父母收入水平来看，被调查者中父母人均月收入为4000元及以下的有9人，约占4.6%，家长人均月收入在4000-8000元（含8000元）的有137人，约占70.6%，家长人均月收入在8000元以上的为48人，约占24.8%。父母人均月收入在
4000-8000元的家长最具有购买力，所以，A教育培训公司的主要目标顾客群体是父母人均月收入在4000-8000元之间的学生。经过几年发展，A教育培训公司在包头地区有一定的品牌影响力，课程设置规划始终坚持品质优先，校区环境和教师能力在包头乐高培训教育市场上处于领先地位，父母人均月收入在4000-8000元
之间和8000元以上的家庭，大多重视对孩子的教育投入，会综合考虑孩子的教育需求，有一定的经济基础，品牌意识较强，追求人性化、高品质的教育服务，所以，可以将以上两个顾客群作为乐高培训项目的目标顾客群体。
社会阶层的不同会导致消费行为的差异，职业在一定程度上可以反映人的社会地位，而受教育程度很大程度上决定了人的职业和收入，进而影响着人的社会地位和购买行为。从调查问卷中父母的职业来看，父母职业较为稳定的家庭，生活方式和消费方式多以自己的收入为准，量入为出，注重于稳步提升消费品位，消费偏好偏实用性；父母为个体经商或自由职业的家庭，消费理念超前，注重享受型消费，消费品位不固定。从调查问卷中父母的受教育程度来看，受教育程度高的父母有更强的信息接收、辨别和处理的能力，消费行为中更多会考虑自身的消费需求，同时出于社会阶层的自保心理，不希望自己的孩子比自己差；受教育程度不是很高的父母，消费行为很大程度上会受到同事、邻居等参照群体的影响，同时，希望孩子能出人头地，消费行为有一定的攀比心理。所以，A教育培训公司在对目标市场进行营销策略的制定时，也要考虑不同目标顾客的消费行为差异，结合目标顾客的社会阶层、消费心理、消费偏好等综合制定营销策略。
5.3市场定位
市场定位对教育培训公司的办学理念、发展规划都有重要指导作用。A教育培训公司在制定公司发展战略时存在某些问题，发展求大求全，直营校区加盟校扩展速度过快，公司的市场定位缺乏细致科学研究，没有很好的结合A教育培训公司发展现状和各校区实际情况。A教育培训公司必须在认清自身长处和不足的基础上，坚持课程体系等特色产品，从顾客需求出发提高顾客满意度，避免价格混战，找准自己的市场定位。同时，还要把握竞争者情况，及时调整市场规划和目标，选择既适合自身资源条件又能突出特色的市场定位。
5.3.1品牌定位
品牌定位要充分考虑外在环境和自身资源条件，A教育培训公司要秉持“不求大求全，只求独树一格”的理念，坚持实事求是和具体问题具体分析的原则，以特色课程和服务将自身品牌与竞争对手品牌区分开来，树立在社会公众中高端教育培训服务品牌形象，打造STEAM行业包头本土知名品牌。
5.3.2产品定位
A教育培训公司的产品和服务是所提供的课程以及相应的附加权益，课程和服务的质量是乐高教育培训的生命线，所以，A教育培训公司应该对乐高教育培训产品和服务的需求进行分析，采取多样化方式满足顾客需求。同时，课程设计要考虑产品生命周期，A教育培训公司要在每个周期中的每一步做出相应的调整，不断提升课程和服务的质量。
5.3.3服务定位
A教育培训公司要及时捕捉顾客反应，每个人要职责范围内细致观察、服务和满足顾客需求，积极、及时的对顾客反应做出反馈。要做好顾客需求调查，发现尚未得到满足的顾客偏好和需求，要设计优化服务流程，不断提升服务质量。
根据市场细分、目标市场选择和市场定位，A教育培训公司的目标顾客群体是孩子在3-12岁之间、中高收入水平、重视教育投入的家庭。A教育培训公司以先进的教学理念、良好的设施环境、科学的教学方法，培养孩子兴趣，满足个性化学习需求，为孩子提供高品质乐高教育培训服务，全面提升孩子的创新能力、综合设计能力和动手实践能力。
第六章8Ps服务营销策略建议
在乐高教育培训行业日益激烈的市场竞争下，公司要实现营销战略目标，必须根据不断变化的市场环境来调整自身的营销战略。以8Ps服务营销理论为基础，从服务营销的产品、价格、渠道、促销、人员管理、过程管理、有形展示和生产效率和质量八方面制定了A教育培训公司的服务营销改进策略，以优质、专业的教育服务，为客户创造更多价值，也帮助A教育公司更好的把握市场机遇，提高品牌的知名度，增强A教育培训公司的综合竞争力，实现企业的长远发展。
6.1产品策略
6.1.1开发更加科学的课程体系
改变世界EV3课程融合了物理，数学，机械，结构，电子，自动控制等高科技知识，让孩子循序渐进的熟悉和学习机器人编程和知识，逐渐熟悉各类传感器的使用方法，学会简单编程。1.培养孩子的解决问题的能力
2.提升和培养孩子的创造性思维
3.培养孩子的逻辑思维
4.促进孩子想象力的提升
5.培养和提升孩子的自主学习能力1.智能机械的使用，包括声波传感器，红外传感器，触碰传感器，陀螺仪，大型电机的使用
2.可视化模块编程的熟练使用
资料来源：A教育培训公司
6.1.2注重课程体系的延续性
根据学习阶段不同，乐高培训的每阶段要有明确的学习主题，明确学习目标和重点，提高孩子学校效果。科学延续的课程是实现孩子阶段成长，顺利实现学习目标的前提。课程主题的设置首先要能吸引学生，激发孩子的好奇心和探索欲，还要贴近日常生活，让孩子在学习、生活中能对所学内容有所实践。A教育培训公司乐高课程设置都与生活有关，但还需要注重课程的延续性，如机械类课程结束之后引入能源动力课程，既符合孩子认知，又增加了课程的实用性。
6.1.3开发个性化课程方案
针对各个年龄阶段孩子发育特点和性格特征，以及某些高端客户的具体要求制定个性化的课程。如果孩子的性格比较害羞，侧重课程设计人际交往，如果孩子好奇心强，则侧重探索类课程，以各种定制产品和服务，启发孩子想象力和创造力，培养孩子的逻辑思维能力和协作探索能力。对于年龄较小的孩子，可以穿插亲子课程，满足顾客促进亲子关系需求。对学龄少年儿童，可以搭配智商、情商培养课程，还可以对父母开展家庭教育课程，促进父母和孩子共同成长。
6.1.4强化品牌建设
品牌建设的本质是创建产品之间的差异。A教育培训公司要持续进行教材和课程的研发，加大师资培训。以课程体系、教材内容的研发能力形成丰富的自有品牌优质内容，突出品牌专业性，增强品牌竞争力，提高A教育培训公司维持、提升、保护品牌的能力。推进品牌形象建设，聘请专业创客设计团队，打造品牌特色创客空间设计风格；与国内外知名品牌形成战略合作，配备专业的设备设施；以公司整体战略布局为基础，实行品牌化战略，推进共享课堂和加盟体系建设、赛事及等级考试、产品研发中心、STEAM课程、校区运营管理中心全产业链的品牌建设，创建品牌价值。
6.2定价策略
产品的价格应该与产品的感知价值良好匹配。不然，消费者就会转向竞争者的产品。据调查，包头市的乐高教育培训机构一般每次课时为一个小时左右，费用从50元到200元不等，一年的费用有的价格在万元之上。定价策略，是影响营销成败的重要因素之一。对于消费者来说，他们既要追求实效、又想价格低廉，
即俗语说的“物美价廉”，所以，课程价格高低直接影响着他们的决策和购买行为。对A教育培训公司来说，定价要遵循“适众”原则，即课程价格要符合目标顾客群体的消费水平；课程价格要和市场上同类型课程相当，摒弃纯低价，实行“同样价格高质量”；课程价格的确定，要保证同行业平均水平的利润率。
6.2.1差别化定价策略
6.2.1.1对价格敏感顾客定价策略
对于对课程价格较为敏感的顾客来说，他们追求较低的价格但是对获得的价值考虑不多，课程定价可以采取尾数定价法，如价值6000元的课程定价为5980元，在整数价格之下定一个带有零头的价格，可以使顾客感到获得了较低的价格。同时，还可以采取打折优惠，如感恩节限时折扣，开学季打折优惠等。优质生源可以为A教育培训公司带来良好的口碑，提升品牌形象，各校区可以优惠价格吸引优秀学生报名，如报名机器人竞赛课程时，对中学参加过物理竞赛的给予9.5
折优惠，取得成绩的给予9折优惠。对于在试听体验课时表现突出的，也可以适当给予优惠。
6.2.1.2对价格不敏感定价策略
当有些顾客需要提供定制服务时，为满足顾客个性化需求，可以采取声望定价的方式，如，金牌教师一对一成长课程，最有经验的老师全程教授孩子3-12岁课程，如果孩子毕业，课程可以送给弟弟妹妹，这一课程提供了最优质的服务，此时就可以采取声望定价，定一个较高价格。对于新推出的独有课程服务，如乐高科学实验课，顾客更关心获得的课程体验而非课程服务价格，就可以采取撇脂定价，等其他竞争者出现类似课程再调整价格。
6.2.2超值定价策略
有的顾客认为“价值就是我付出价格后所能获得的服务质量”，此时定价就需要制定套餐价格与活动价格。可以以低价提供最受欢迎的课程作为套餐，套餐分为五人套餐和10人套餐，报名少于五人无法享受套价格；报名五到十人时，价格便宜10%，报名超过十人价格便宜20%。还可以开展优惠活动，制定活动价格。如，关注校区公众号可领取免费体验课；老会员介绍新会员，二者同时加送一节课；在乐高机器人校园推广活动中报名的在校生，加送机器人课程。
对于之前制定的价格表，将表中的项目的时长全部换为月，更好地为孩子进行规划的同时让课程时长看起来更长，让家长觉得更实惠；在家庭教育方面，由QWE4R5T6Y7U90-XCVBNM/489*单独收费的辣妈成长营变为融入课程的家庭教育课程，让消费者体会到更多实用、针对性强的课程。同时，增加了假期班，填补假期课程空白，增加成长监督手册，让孩子的成长进步一目了然，设置绘本区，在丰富孩子课余时间的同时吸引周边的潜在客户。
6.3渠道策略
6.3.1开展课程顾问门店营销
首先要加大课程顾问的招聘，提高待遇增强其工作积极性，要选取营销能力较强经验丰富的课程顾问进行门店接待和推广工作。要注重课程顾问人才培养，定期开展营销话术与技能，接待服务水平、团队合作意识等培训，打造能力强、服务好的课程顾问团队，提高门店营销效益。
6.3.2加强地面推广
地面推广是重要的营销渠道，可以在宣传公司品牌的同时开发、挖掘潜在顾客，派发宣传资料是目前A教育培训公司最主要的地面推广方式。在有限的时间和人力成本压力下，选择合适的时间、地点、形式就非常关键，只有提高宣传资料派发的精准度，在有限的时间获得更多潜在客户信息，才能达到地面推广事半功倍的效果。宣传资料的派发时间应选择在下午放学时段，地点则以幼儿园、中小学以及中高档小区门口为主，形式以宣传人员讲解为主，演示乐高模型和赠送气球小礼物为辅，宣传人员可以针对家长进行课程讲解，而演示乐高模型和赠送小气球可以吸引孩子的注意力。对感兴趣或者有意向的潜在顾客可以赠送一张免费试听课程的减免券，鼓励有意向顾客进行课程试听。A教育培训公司要做好地面推广前期工作，要注重宣传资料的设计，避免使用廉价纸张并且印刷模糊，要以质感优秀，特色突出的宣传资料才能吸引更多潜在顾客；要对地面推广人员进行前期培训，在派发宣传资料时要统一着装，增加潜在顾客的好感和信任，还要对地面推广人员设置合理有效激励，提高其积极性。
6.3.3做好电话营销
手机是人人必备的通讯工具，电话营销方便快捷，能够与顾客直接沟通，充分了解顾客的需求和变化，是重要的营销渠道。
A教育培训公司的电话营销主要以电话和短信的方式，来进行老客户的维系潜在客户的挖掘开发。A教育培训公司经过几年的发展，已经培养起大批的老顾客。对于这些老顾客来说，他们参加课程培训后对A教育培训公司的品牌、课程已经有了全面的了解，对A教育培训公司也有了基本的信任，这种情况下开展以回访为主进行电话营销，询问课程反馈情况的同时根据顾客需求推荐其他课程，在征得顾客同意的情况下再发送上课时间、课程安排和促销活动的温馨的短信，这样不会过多引起老客户反感，反而觉得是人性化的附加服务，这样能够提升老顾客满意度和忠诚度，更好的维系与老客户的关系。对潜在顾客来说，贸然的电话营销有一定风险，所以以电话营销开发潜在顾客时，要注意电话拨打时间，语音语调温柔真诚，语言精炼简短，尽量获得顾客信任，减少顾客反感，提高开发新顾客成功率。
6.3.4拓展网络营销
网络突破了营销时间和空间的限制，能够有预见性的为各种完全不同的顾客设置内容丰富且个性化的信息，提供便利高效的购物体验。A教育培训公司必须充分利用电子信息网络，拓展网络营销。
6.3.4.1建立官方网站
官方网站是企业的第一信息门户，是企业对组织结构、品牌形象、企业文化、
企业动态等向公众展示的平台，具有权威性和可靠性。A教育培训公司可以将公司发展历程和组织结构、课程简介、师资队伍、校区动态、促销活动、联系方式等信息以图片、文字、视频、音频等方式进行综合展示，生动形象细致全面地向目标顾客传递有价值信息，既可以弥补电话营销的顾客的不信任，又可以减轻门店课程顾问的咨询压力，有效缩减人力成本。网站的设计要简洁且易于使用，对课程的购买要确保在线交易安全性的同时保护客户隐私，减少顾客的顾虑。另外，网站更新内容要及时，让潜在顾客群体可以通过官方网站全面了解A教育培训公司的信息。
6.3.4.2运营微信平台
智能手机的广泛普及使得移动渠道和移动媒体成为了营销的重要渠道。在所有媒介中，成本高低依次为：地面推广、门店营销、电话营销、和网络营销。在网络营销中，微信平台又以低成本高效益、精准投放、快速传播等特点，成为服务企业进行品牌宣传、吸引维系顾客、实现交流互动的最佳平台。A教育培训公司要充分利用微信公众号进行营销，制定适合微信公众号的营销策略组合。首先，A教育培训公司要分别设置总部的微信公众号和各校区的微信公众号。要将总部的微信公众号建设成微官网，把公司发展历程、课程特色投诉建议等集中向顾客进行展示；各校区的公众号要包括课程特色、活动动态、预约试听等内容，每个微信公众号都要有专人维护，及时更新。其次，要向订阅用户推送有价值的内容。由于手机屏幕小，使用者的注意力转瞬即逝，要想实现有效的信息传递，必须制作主题突出、特色鲜明、简洁精致的内容，将课程图片和活动视频合理布局，丰富信息内容，增加视觉冲击力和感染力，更有效的进行信息推送，服务顾客群体。最后，要经常利用微信公众号即时沟通交流的特点，在微信公众平台开展互动服务。要内置顾客感兴趣的内容，当顾客输入关键字，微信公众号要自动回复相关消息；对顾客的特殊提问，要进行一对一话解答；可以群发推送重要通知、趣味测试、问卷调查、竞赛投票等活动，可以设置赠送课程、代金券等作为奖励，来提高互动参与度。
6.4促销策略
促销策略是营销策略的关键组成部分。促销由各种激励工具构成，主要是帮助企业有效传递信息，激发顾客需求、使顾客更快或者更多地购买特定产品和服务，从而提高顾客购买率。在制定促销策略时，A教育培训公司要明确促销目标，结合自身情况选择可以突出产品特色、凸显品牌形象的促销手段。
6.4.1加大广告宣传力度
广告宣传是最常用的促销手段，生动形象、简洁直观的广告可以提高品牌知名度和竞争力。A教育培训公司应综合利用宣传资料广告、户外广告、广播广告等方式，实现广告促销宣传效果、销售效果最大化。
6.4.1.1印刷广告
印刷广告主要是课程资料传单，既可以灵活派发又能够让顾客按照自己的节奏进行阅读，所以印刷广告的设计要突出品牌定位，凸显课程特色，形象生动又美观大方。要按照图片、标题和文案的顺序进行版面布局，图片要能引起关注，标题要能强化图片并进一步引导人民阅读文案，文案要极具吸引力，必须突出品牌的名称。传单的派发要结合广告宣传计划，明确时间、地点和派发数量，做好广告宣传人员前期培训，派发传单过程中可以赠送课程体验券，以增强广告宣传效果。但要注意控制印刷广告成本，过量制作印刷广告可能会导致成本失控。
6.4.1.2户外广告
户外广告具有成本较低、灵活高效，可高度重复曝光的特点，是企业采用多种创意在顾客生活、工作、游乐、购物等场所进行的一种广告宣传。A教育培训公司可以采取张贴宣传海报、悬挂广告牌等户外广告形式，在公交车站、幼儿园和中小学校门口、小区内部宣传栏等地进行宣传，海报和广告牌要富有创意、简洁新颖、一目了然，这样才能有效吸引目标顾客群体的眼球。
6.4.1.3广播广告
广播广告虽然相对于其他形式的广告来说成本稍高，但是较为大众化，具有本地覆盖率高，可信度高，传播面广等其他广告类型无法比拟的优势。所以A教育培训公司可以在包头本地广播电台，如FM89.2和FM100.1等做一些适当的广播广告，提高企业的曝光度和频率，提高企业在地区的知晓度和影响力。
6.4.1.4纪念品广告
纪念品广告通常是在成本较低但又较为实用的物品上进行简短的广告宣传，随着物品的重复使用，顾客无意识地会被广告影响。A教育培训公司营销人员可以将印有公司名称、地址等信息的物品，如圆珠笔、日历、手提袋等送给潜在和现有顾客，以达到吸引、维系顾客的目的。
6.4.2加强营业推广
营业推广是指运用各种营销事件和活动，营造产品使用或服务体验氛围，创造或加强产品或服务购买倾向，进而销售产品或服务的促销活动。结合品牌定位、课程特色、促销目标以及竞争对手等情况，A教育培训公司教育主要选择免费公开课、试听体验课和亲子公益活动进行营业推广。
6.4.2.1免费公开课
A教育培训公司要定期从各个校区抽调各校区的王牌教师开展免费公开课，全面的向公众展示A教育培训公司的教学理念、授课水平，课后服务等内容，吸引目标顾客报名。首先，充分做好公开课准备工作，在开展公开课活动举行前一周时间里，通过在重点区域发放传单、张贴海报，在官网滚动通知，和在微信公众号进行推送的方式进行宣传，吸引目标顾客参加活动；其次，公开课现场布置要围绕强化品牌形象，加强顾客联想和感知，营造欢快和谐的课堂气氛，要安排经验丰富的工作人员提供细致周到贴心的现场服务，唤起家长和学生情感共鸣，为家长和学生创造难忘的课程体验；最后，课程结束互动环节，加深顾客体验，并在现场设置咨询报名处，对现场报名的顾客给予一定价格优惠。
6.4.2.2试听体验课
学校、培训机构的招生环节中，都会有免费试听课，如何利用试听体验课把学生留下是所有学校和培训机构面临的共同问题。参加试听体验课是顾客对课程感兴趣的一个信号。A教育培训公司要利用好试听体验课，合理设置课程难度、内容、授课方式，在充分展示教学环境、学习氛围和老师的授课后，要让顾客有老师特别好，同学特别好的感想，让学生能喜欢老师，喜欢同学。课后，老师要和家长进行一对一沟通，如果顾客没有报名学习，课程顾问要通过微信或电话的方式进行回访，发现体验课中出现的问题，改进完善体验课程设计，提高试听体验课签约率。
6.4.2.3亲子公益活动
顾客普遍对支持公益事业的企业有更积极、正面的印象，也会更加信任、忠诚于这一企业。A教育培训公司可以将营销活动和社会责任活动结合在一起，开展慈善和公益活动。A教育培训公司组织学生和家长为福利院的孩子送去乐高玩具，帮助自闭症孩子康复，为孩子们增加乐趣。在寒暑假，组织孩子和家长进行书籍义卖、捐赠物义卖等活动，将义卖资金捐赠给红十字会。这些活动在为社会创造福利的同时，打造了A教育培训公司与众不同的品牌定位，更加坚固了与顾客的联系，加强了企业形象，提升了企业的市场价值。
6.4.3探索营销联盟的联合推广
探索开展机构合作，针对孩子的父母，开展联合营销，如美容院、健身房。同时，可以建立营销联盟，与周边早教中心、其他培训机构开展异业合作，如与芝麻街英语、灰姑娘芭蕾舞开展合作营销，进一步挖掘目标顾客。
6.5人员策略
人员贯穿服务营销过程的始终，是服务营销最关键的因素，对营销过程起着决定性作用。教育培训行业是最典型的服务行业，服务人员是培训机构和顾客联系的纽带，服务人员服务水平的高低直接决定了企业的服务质量。A教育培训公司的人员流动过于频繁，不仅对队伍的稳定性和工作积极性有一定影响，也会影响校区工作，人员流动使得校区难以长期维持高质量的教学和服务水平，降低顾客信任感。所以，A教育培训公司教育要以人为本，注重员工的选拔、培养、管理和激励。
6.5.1做好人才选拔
人力资源是教育培训机构发展的最重要基础，每个工作人员都是公司与顾客之间的桥梁，教师的能力与服务人员的服务水平对教育培训机构至关重要。对A教育培训公司来说，做好人才选拔就是要做好教师和营销服务人员的招聘工作。
首先，要严把教师招聘关。教学质量是教育培训机构的生命线，授课教师作为奋战在服务一线的工作人员，既要承担教学工作又要做好与学生家长的交流沟通，教师招聘的质量极为重要。A教育培训公司在招聘教师时，要优先考虑有教学经验和相关专业知识的人员，如机械工程专业毕业、有教师资格证书或者心理学证书；还要要求教师有良好品德，要富有爱心、耐心和责任心，充分调动学生积极性的同时与学生进行沟通互动。保证招聘教师具有较强的能力才能保证A教育培训公司的教学质量和水平。其次，要做好营销人员选拔招聘。A教育培训公司要求全员营销，授课教师也要有一定的营销能力。但是市场部的地面推广专员和和销售部的课程顾问作为专业营销人员，这些人员业务能力的高低是A教育培训公司服务营销策略顺利执行、成功实施的重要保障，这就需要营销人员具备专业的营销知识和一定的营销技巧，优先招聘有销售工作经验的人员，还要善于沟通交际，能保持良好的工作积极性，有较强的学习和抗压能力，良好的团队合作意识，
这样才能帮助A教育培训公司完成营销目标。
6.5.2加强人才培养
人才是企业最宝贵的资源，企业既要从外部引进人才又要持续对内部人才进行培养。企业以人力资源现状为基础，以企业长远发展战略为导向，结合年度具体的经营规划，有针对性地进行各项人才培养计划。
首先，要加强授课教师培训。新入职教师要进行扎实的岗前培训，确保新教师能准确执行教学流程，完成教学任务；每季度要对教师进行专业知识培训，保证教师通过自学与集体学习及时更新、扩展知识储备，做到与时俱进；还要加强对教师授课技巧的培训，从语言组织、活跃课堂气氛能力、互动沟通能力等方面提升教师授课水平。其次，要加强营销人员培训。营销人员最重要的是进行营销知识和技巧的培训，通过培训，营销人员要具备估计测量市场潜力、收集市场情报、分析销售数据和制定营销策略等综合能力，此外，还要注重营销人员团队合作意识的培养，努力打造能力强、善合作的营销团队。最后，要加强服务人员培训。对服务人员主要进行服务态度和服务流程等方面的培训。如，教务要及时做好顾客的电话回访工作，整理反馈意见，进而不断优化服务流程，提升服务质量。除了业务培训，也要对员工开展师德教育，培养员工的爱心、耐心和责任心，建设学识渊博、工作热情、品德高尚的人才队伍。
6.5.3实行人性化管理
人性化管理可以增强员工的归属感和责任感，能更好的激发员工的工作积极性。A教育培训公司要对所有员工一视同仁，理解尊重员工需求，关心帮助员工困难。A教育培训公司要提高员工待遇，提供多种形式的福利，如，设置优秀员工奖、特别贡献奖等资金奖励；员工生日、三八妇女节、端午节、中秋节等为员工准备生日蛋糕券、化妆品、粽子、月饼等礼品。要以人为本，关注员工生活和健康，如为有学龄儿童的教职工提供家长会假期；落实带薪年假、婚假、探亲假等待遇；每年提供全员健康体检。人性化的管理能够激励员工全心全意为公司奋斗，创造更多社会价值。
6.5.4完善激励机制
健全完善的激励机制可以有效激发员工工作积极性，增强员工自信心，对员工的肯定也让员工对工作更加的投入，以更多的时间精力开展之后的工作，员工的努力得到学校的肯定时，也会更投入到工作中，形成积极工作-取得业绩-积极工作的良性循环。
A教育培训公司的激励机制主要是报酬激励机制。要为不同岗位上的工作人员设定合理适当的工作任务，如，根据寒暑假等淡旺季对营销人员设定不同的营销目标。对在限定时间内，按要求完成工作任务的员工给予绩效报酬，对超额完成任务的员工给予超额报酬，报酬兑现及时、足额。此外还要定期表彰优秀员工，在公司内部树立学习榜样，以物质与精神奖励相结合的方式充分激发员工工作热情。
6.6有形展示策略
良好的有形展示为顾客带来愉悦的消费体验，由于教育服务是无形的，顾客很难立刻对服务产品的优劣进行感知判断，有形展示特别是服务场景，可以对顾客体验产生重要影响。A教育培训公司要通过教学服务的有形化和服务场景的有形化提升顾客消费体验。
6.6.1教学服务有形化
6.6.1.1管理的有形展示
A教育培训公司要为全体员工统一定制不同季节的服装，服装印有公司标志。工作期间，所有工作人员要统一着装同时佩戴工作证，塑造专业化形象。其他有形物方面，每个教室要使用统一的教具进行授课，其他办公设备和办公用品如，平板电脑、笔记本电脑、笔记本等也要统一配备，既能给顾客整齐规范的视觉体验也能为员工营造方便舒适的工作氛围。
6.6.1.2服务的有形展示
A教育培训公司要重点加强服务的有形展示。首先，上课用的教具定期消毒清洗，同时要求孩子上课前和下课后都要洗手，既卫生也避免了交叉感染。其次，要以对学生负责的服务态度做好学生考勤工作，学生缺课要请假备注，负责教师要在学习计划中如实记录并反馈给教务，教务工作人员要及时对缺勤原因进行了解，约定补课时间，不让孩子掉队。
6.6.2服务场景有形化
6.6.2.1统一校区设置装修
各校区教室设置要以各地场地实际情况为依据，尽量将教室设置在集中区域，设置半透明教室，家长可以随时看到孩子在教室中的学习状况。每个校区中间要设置活动区，突出教学特色摆放乐高积木，孩子上课前下课后可以在活动区玩耍。各校区可以根据场地大小设置绘本借阅区，孩子课间、课后可以阅读图书，开拓眼界。A教育培训公司要统一六个校区的装修风格，装修以暖色调为主，给顾客温馨舒适的感觉，教室灯光设置要柔和不刺眼，有效保护孩子视力。
6.6.2.2增加展示墙展示
A教育培训公司可以在每个校区的进门处设置大型展示墙，展示内容可以包括：一是A教育培训公司的发展历程和办学理念，让顾客更好了解A教育培训公司；二是公司办学资质、教师证书及机器人大赛成绩，让顾客更加信任A教育培训公司；三是孩子上课精彩瞬间以及公益活动照片，让顾客感受A公司创造的社会价值；四是优秀员工照片，激励所有员工更加努力工作。
6.7服务过程策略
好的服务流程可以层层分解任务，明确每个人的工作内容和职责，保证各项培训工作的顺利执行。A教育培训公司要逐步完善教学和服务流程，明确界定服务人员的职责范围、工作内容和任务指标，以高质量的服务效能促进营销水平的进一步提升。
6.7.1完善课前服务
明确顾客期望是提供优质服务的前提。在售前的咨询环节，无论顾客是通过门店进行现场咨询还是通过电话、官网站、微信公众号进行咨询，工作人员首先要热情礼貌，倾听顾客期望，精确界定问题，耐心地给予专业解答。面对有顾虑目标顾客，要找到顾客的疑虑所在，明确现有课程和服务与顾客期望的差距，采取邀约试听、随时退款等服务消除顾客顾虑，获得顾客认可信任。要建立详细完备的顾客信息库，准确记录每个顾客的情况，同时对顾客偏好和需求进行及时更新。对意向顾客要及时安排试听体验课，将未报名顾客录入潜在顾客信息库，及时跟踪、回访，了解他们的需求，努力将他们开发为正式客户。
对要报名的顾客，首先，课程顾问需指导帮助其办理《报名登记表》的填写、入学协议的签订和学费缴纳相关手续。其次，老师要对学生能力进行课前评估，根据评估结果和学生需求为学生选择难度适宜的课程，老师、课程顾问和家长要共同制定学生的学习计划，确定阶段目标，共同见证孩子成长。再次，课程顾问要与家长核对好上课时间、地点、教师、教具等信息，同时帮助孩子适应学习环境。最后，课程顾问在课前要向家长发送包含时间、教室、老师等信息的短信或微信，进行课前温馨提醒。A教育培训公司要努力做好课前服务，为课程教学的顺利进行保驾护航。
6.7.2规范上课流程
严谨的教学过程可以有效的保证课程质量。A教育培训公司的授课时间是1个小时，采取引导式授课，将一个小时的学习分5步进行，即：主题引入-灵感构思
-初步搭建-反思提高-互动交流。主题引入主要是在电视屏幕上播放课前动画，用轻松的主题激发孩子们天生的好奇心和探索心理，使孩子产生迎接挑战的强烈欲望。第二步灵感构思是通过引导开拓想象，在分析结构的基础上，构思出好的想法，并进一步修正，变成可以实现的想法，这一过程中老师要适当讲解新知识点，讲解层层递进，由易到难，同时还要考虑学生个体的差异和接受能力，既要尊重孩子的思维充分激发想象力，也要保护童心。第三步是初步搭建，孩子要根据自己的构思，动手去实现主体任务，老师会沿着孩子的想法去引导他们完成自己的作品。反思提高可以根据目标的实现程度或是比赛等方式去引导孩子对作品进行反思，发现问题并解决问题；也可以为学生设计一些随堂小练习，让学生在练习中运用新知识，做到举一反三。最后要进行互动交流，同一教室、还有不同教室之间都可以进行互动，向其他孩子、家长和老师展示作品，增强孩子的成就感和自信心。在教学过程中，教师要做好随堂记录，观察学生的学习状况，以便更好的完成学习计划。
6.7.3延伸课后服务
课后服务是教育培训流程不可缺少的一部分。所以，教育和培训过程的课后也要注重细节的管理，教务要根据随堂记录对学生一段时间的学习情况进行评估，对于发现的问题，要及时与学生和家长进行沟通，之后要对照学习计划，找出不足和解决方法，合理地对学习进程进行调整。对于顾客的投诉和不满，要快速反应，展示理解承担责任，同时与顾客进行有效沟通，提供解决问题的服务补救措施，力争为顾客提供更加细致贴心的服务。
6.8生产效率与质量策略
生产效率与服务质量相当于一个方程式的两边。生产效率关注方程式一边的企业在服务过程中产生的经济成本，而服务质量则强调为方程式另一边的消费者创造价值。生产效率与服务质量为企业和顾客提供了创造价值的双途径，A教育培训公司要将两者结合起来考虑，在不断提升教育服务质量的同时提高能增进顾客满意度的生产效率，这样才会增强企业长期的盈利能力，在竞争中脱颖而出。
6.8.1提升服务质量
服务质量是顾客感知的关键。相对于信息技术服务等有形产品服务来说，教育、金融、医疗等服务是纯服务，在纯服务情况下，服务质量是顾客评价服务的主要因素。顾客不是以一维的方式感知服务质量的，而是基于与服务背景相关的多个因素判断质量。学者研究了有关服务质量的具体维度，确定了不同服务情景下驱动服务质量的五个维度因素。
图6-2服务质量的五个维度
可靠因素：既准确又可靠地执行所承诺的服务的能力。反应因素：自发地为顾客提供便捷服务。
保证因素：员工的知识和礼貌以及获得顾客信任的能力。移情因素：关心顾客并提供个性化的服务。
有形因素：服务产品的“有形部分”，设备、设施、人员和材料的整体观感。这些维度代表了顾客在头脑中整理服务质量信息的方式，A教育培训公司要从
服务质量的五个维度分别入手，全面提升服务质量。
要提升服务质量的可靠性，按照承诺行事。企业承诺通过可靠地传递可预知的积极体验和对产品和服务的期望利益来换取顾客忠诚。A教育培训公司要准确无误地完成所承诺的教育服务，遵守课程预约时间，不随意变更上课时间和地点及内容，同时按照学生的个性化要求，及时提供个性化的教辅。
要提升服务质量的反应性，主动帮助顾客。A教育培训公司要随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务，对所有与顾客接触的地方配备能做出积极响应的一线服务人员，并为这些服务人员配备电脑、平板电脑等相关设备。如，为地推人员配备平板电脑，家长可以在平板电脑上看到师资、教学设备、教学环境等，处理家长和学生的要求、询问、投诉和问题时要做到专注和快捷，要“有问必答”，
让顾客最多在第二个人处获得问题的答案或者解决方法，真正的让顾客“无障碍、不等待”。
要提升服务质量的保证性，赢得信任和认可。首先要提供教育服务的资质证明，各校区要在校区内悬挂相关教育培训服务的营业执照，杜绝“无证经营”；同时还要提高服务人员友好的态度与胜任能力，所有授课教师必须为机械或工程专业，要求授课教师具备教师资格证书，授课教师的学历证书和资格证书要在校区有备份，这样才能进一步增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感。
要把握好移情因素，将顾客作为个体对待。A教育培训公司要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要，为其提供个性化的服务。每个授课教师和课程顾问要知道每个学生的名字，理解学生个人特殊需要，主动预测顾客可能的需求并加以解决，要认真倾听，富有耐心。如，有学生认生、害怕男老师的经历，课程顾问要理解小朋友的心理，为其配备个头娇小，讲话温柔的女老师对其进行授课，这样使整个服务过程更富有“人情味”。
做好有形因素。网站、传单、宣传册和其他印刷材料的观感要好，要传递服务品质。各校区要进行统一的装修和布局，所有老师统一着装，所有教具无破损，上课前进行统一消毒。教室外设置有自由玩耍区，各种乐高玩具随意拼搭，绘本区图书涵盖了3-16岁儿童图书，学生可在课前、课间、课后来阅读。教室设置可视区，家长可由可视区随时观察孩子学习状态。另外，家长等候区设置有沙发、饮水机、杂志等，为家长等待提供便利。A教育培训公司的所有有形因素要保持一致性，这样才能向顾客发出服务产品优质的信号，进而提升公司形象。
6.8.2提高服务效率
服务生产能力，是指一个服务系统提供服务的能力，它是服务企业按设计标准所能提供的服务的量，通常定义为服务系统的最大产出率。服务的最优产出率表示服务资源进行了有效利用，未过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。服务的过度使用或使用不足可以直接导致服务水平产生差距，使提供者不能提供预期水平的服务。对于教育培训行业来说，只有最优的服务效率才能保证学生享受到高质量的培训服务。同时，面对教育培训行业淡旺季的不用需求，A教育培训公司要根据季度制定不同的服务策略，以实现服务能力与需求向匹配。
在旺季增加工作强度。如，在新学年开学的9月、10月，将咨询老师、地推营销人员的上班时间适当地向前推一个小时，下班时间向后推一个小时，用来准备开学较为集中的课程咨询与课程推广工作。增加的工作时间老师可以选择淡季轮休也可以选择拿加班费。
雇佣临时工。在国庆节、感恩节、圣诞节等活动时，可以选择雇佣临时工，要进行短期的上岗培训，一部分在店内咨询和体验课程高峰时段进行工作，一部分在店外地推活动时工作，临时工要从本地大学的机械工程等专业选取，既容易上手，又可以为企业储备后备人才。
跨岗培训员工。经过跨岗培训的员工，可以在不同的岗位接受需要完成的任务，这样既可以减少人力成本又可以提高服务效率。如，教务人员主要负责课后的反馈和回访，各校区的教务在咨询高峰处于闲暇状态，对教务人员进行课程顾问相关培训，让教务人员熟悉课程的设置和各类型课程价格，同时对其进行营销培训，这样在咨询高峰，教务人员可以跨岗到课程顾问并开展工作。
外包或转包服务。对于暂时性的服务需求，公司可以选择服务外包。如，对于官方网站设计、微信公众号运营等方面的技术支持，A教育培训无需雇佣文员，可以选择专业化的网页设计和软件服务公司来进行相关服务，以此来提升服务效率。
租赁或共享设施或设备。如，正翔校区由于校区空间有限，学生课间和课后的活动场所局限在校区大厅，有时等候的家长过多，学生难以自如的进行休息玩耍，正翔校区可以租赁商场其他游乐场的场地和玩具，让学生课余可以更好休息玩耍。
以上为扩展现有能力，与此同时，A教育培训公司还可以调整使用资源，在淡季，可以安排员工休假和开展员工培训，还可以对校区的设施和设备进行检修和改造，通过创造性的改变服务资源，使服务能力与顾客需求相匹配。
第七章研究结论与展望
7.1研究结论
本文通过查阅市场营销学、营销管理和服务营销方面的期刊和文献资料，以管理学、营销学基本原理为基础，结合实地调查资料，分析了A教育培训公司的内外环境和营销状况并研究A教育培训公司教育培训学校的经营现状，发现了A教育培训公司所面临的营销问题，提出了8Ps服务营销策略建议，得出如下结论：1.通过对A教育培训公司进行PEST和SWOT分析，可以看出，在政策支持、
经济回暖、社会需求增加、科技发展的宏观环境下，乐高教育培训行业有巨大的发展潜力，但也面临着行业缺乏规范、商业化严重等挑战；对A教育培训公司来说，面对激烈的行业竞争，虽然发展势头良好，也有需要正确把握机遇，积极迎接挑战。
2.通过分析A教育培训公司的营销数据和4Ps营销现状，发现存在以下问题：没有核心产品和重点产品；低价吸引策略难以持续；渠道宣传单一；促销效果不明显。
3.通过对A教育培训公司进行市场细分、目标市场选择和市场定位的研究，结合A教育培训公司外部环境和自身条件，提出8Ps服务营销策略建议：(1)产品策略：要开发更加科学的课程体系、注重课程体系的延续性、开发个性化课程方案、加强品牌建设；(2)定价策略：使用差别定价和超值定价策略吸引目标顾客群体；(3)渠道策略：开展课程顾问门店营销、加强地面推广、做好电话营销、拓展网络营销；(4)促销策略：要加大广告宣传力度、加强营业推广、探索营销联盟的联合推广；(5)人员策略：做好人才选拔、加强人才培养、实行人性化管理、完善激励机制；(6)有形展示：要努力做到教学服务有形化、服务场景有形化；(7)服务过程：完善课前服务、规范上课流程、延伸课后服务；(8)生产效率和质量方面：提升服务质量、提高服务效率。
7.2研究展望
本文主要对A教育培训公司的服务营销策略进行了研究。但营销策略需要随着企业发展战略、外部环境变化、竞争对手策略等进行动态调整和改进。在未来
的服务营销策略实践中，A教育培训公司应定期进行问卷调查，聚焦顾客需求，满足顾客期望，通过顾客满意度提高以及市场规模扩大、销售利润的增加等对服务营销策略的实施效果进行评估，及时调整优化营销策略，扩大品牌知名度、增加企业收益，实现企业的可持续发展。
本文的研究为解决A教育培训公司的营销问题提出了建议，虽然取得了一定成效，但由于自身知识水平有限，研究仍存在一些不足和局限：服务营销相关理论支撑不足；行业、企业数据收集不够全面；对策建议多数来源于实践总结，较为零散；对服务营销中的服务补救和服务接触等概念有所涉及但没有结合企业实际进行深入研究，希望将来能够结合实践，继续展开深入研究！
参考文献
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